Cet exemple de mémoire de Psychologie vise à vous donner un aperçu des attentes relatives à la rédaction de ce type de mémoire sur le plan académique.

En quoi, l’âge cognitif est-il meilleur prédicteur que l’âge chronologique dans l’utilisation des Réseaux sociaux par les seniors ?

Introduction générale

A l’heure actuelle, les réseaux sociaux sont devenus des éléments clés exploités par les entreprises pour accentuer leurs ventes. Mais ils constituent entre autre, un vecteur de communication permettant de s’affranchir des obstacles liés à la différences de localisation géographique entre les différents interlocuteurs. Ces dernières années, les réseaux sociaux sont employés aussi bien par les PME que par les grandes organisations, afin d’optimiser la croissance nationale de l’entreprise, que pour améliorer la visibilité et pour améliorer aussi la qualité de sa relation avec les clients.

Les réseaux sociaux permettent en effet, de toucher un plus large public alors que les dépenses allouées sont moindres par rapport aux autres démarches de communication. D’autre part, ces sites exceptionnels permettent de lancer la discussion entre les internautes. Or, les consommateurs peuvent être particulièrement sensibles aux propos véhiculés par d’autres internautes ayant déjà expérimenté le produit par rapport aux messages véhiculés dans les publicités¹.

Etant donné que ces clientèles disposent de plus de revenus, il est évident qu’elles constituent depuis quelques années, la principale cible des entreprises. Différentes études ont été entamées en ce qui concerne le comportement des seniors. Ces derniers temps, plusieurs études ont été menées pour évaluer le comportement des seniors vis-à-vis des outils informatiques et d’Internet.

La présente étude va se focaliser sur l’étude du comportement des seniors sur les réseaux sociaux en apportant un regard singulier à l’influence de leur âge subjectif. Il a été constaté en effet, qu’il existe plusieurs types d’âges. Il y a de prime abord, l’âge chronologique qui dépend de la date de naissance de l’individu et l’âge subjectif qui correspond à l’âge que l’individu se donne à lui-même. Cet âge dépend de plusieurs facteurs inhérents à l’individu².

D’une manière générale, l’âge chronologique a été utilisé comme facteur pour segmenter la clientèle. Mais ce facteur est-il suffisant pour prévoir et expliquer son comportement ? Dans cette étude, nous allons tenter de répondre à la question suivante : En quoi, l’âge cognitif est-il meilleur prédicteur que l’âge chronologique dans l’utilisation des Réseaux sociaux par les seniors ?

Notre étude poursuit deux objectifs. D’une part, nous tentons de connaître les différentes influences de l’âge subjectif et de l’âge chronologique sur le comportement des seniors vis-à-vis des réseaux sociaux. D’autre part, nous visons aussi à vérifier si l’âge seul intervient dans le cadre de la détermination du comportement du consommateur ou s’il est corrélé avec d’autres facteurs intrinsèques ou extrinsèques. Pour atteindre ces objectifs, nous allons faire dans un premier temps, une revue de littérature avant d’entamer une étude pratique.

Introduction

La segmentation du marché constitue une étape clé dans le marketing. Le client qui fréquente un magasin ou qui consulte un site est très hétérogène. En ce sens, il est difficile de pouvoir répondre aux besoins très divergents des clients. Ainsi, il est nécessaire d’entreprendre dans un premier temps, la segmentation du marché afin de proposer des offres adaptées aux besoins des consommateurs (Lewi et Lacoeuilhe, 2012).

La segmentation comme son nom l’indique, consiste à découper le marché en plusieurs segments de clients ayant des profils, des critères similaires. Cette catégorisation des clients se fait à travers les critères sociodémographiques tels que l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, la catégorie socioprofessionnelle et le revenu des consommateurs. Le deuxième type de critère employé par le marketeur pour segmenter le marché est le critère d’achat et d’usage. Ce type de segmentation repose sur le comportement des consommateurs. Le marketeur peut alors se baser sur différents types de critères comme le nombre d’achats, le renouvellement de l’achat, la rentabilité du client, etc. (Lewi et Lacoeuilhe, 2012).

La segmentation du marché peut se faire de différentes manières en fonction de l’objectif du marketeur et la cible. Dans cette revue de littérature, nous allons nous focaliser sur le marché des seniors. Les seniors constituent des groupes hétérogènes et dans ce sens, affichent des comportements très diversifiés. Il s’avère difficile de ce fait, de faire une segmentation du marché de cette cible particulière. Trois approches ont été déterminées pour segmenter le marché des senior : la segmentation en fonction de l’étape de la vie, la segmentation en fonction des valeurs et la segmentation en fonction de l’âge³. Dans cette revue de la littérature, nous allons nous intéresser plus particulièrement à l’âge.

L’objectif de cette revue de la littérature est d’exposer de prime abord, les différentes études qui ont été menées en ce qui concerne le comportement des seniors sur les réseaux sociaux, leur utilisation d’Internet et les différentes influences de l’âge sur leur comportement. Nous allons aussi rapporter ici, les différentes typologie des seniors et leurs comportements de consommation en matière de Technologie de l’Information et de la Communication en fonction de leur âge chronologique et subjectifs. Mais nous allons entre autre apporter un regard objectifs sur les autres facteurs qui pourraient aussi influencer le comportement de consommation des seniors.

Cette revue de littérature se divise en trois parties distinctes. Dans la première partie, nous allons exposer les généralités concernant l’âge. Cette partie va exposer les différents âges pouvant être pris en considération par le marketeur. Dans la deuxième partie, nous allons analyser les différents rapports des seniors aux réseaux sociaux. Dans cette partie, nous allons aussi caractériser les comportements des seniors consommateurs. La troisième partie sera consacrée à l’étude de l’évolution des comportements des seniors sur les réseaux sociaux et leur catégorisation en digital inactifs ou en digital actifs.

PARTIE 1 : REVUE DE LITTERATURE

1. La détermination de l’âge, un sujet de débat récurrent

1. Définition de l’âge

L’âge est un concept difficile à appréhender tant les différents facteurs à prendre en compte pour le déterminer sont nombreux. Dans la grande majorité des cas, l’âge est estimé en fonction de la date de naissance et pourtant, cette donnée ne suffit pas toujours pour déterminer l’âge exact d’un individu. La grande diversité de potentialités à prendre en compte lors de la définition de l’âge semble illustrer ce fait. Ainsi, le dictionnaire de Français en ligne Larousse⁴ propose quatre définitions du terme :

• « Durée écoulée entre la naissance d’une personne ou d’un animal et une date donnée ; moment de la vie correspondant à cette durée
• « Période de la vie correspondant à une phase de l’évolution de l’être humain, ou caractérisée par un genre d’activité ou de comportement, une manière de penser, etc.
• « la vieillesse
• « Période de l’évolution du monde ou de l’humanité, de durée assez longue, considérée en fonction d’un fait significatif qui l’a marquée, d’ordre historique, technique, culturel, religieux, etc.

La première définition renvoie à l’importance de la date de naissance comme étant un rapport pour évaluer l’âge d’une personne. Mais elle suppose aussi l’existence de plusieurs moments de la vie comme l’enfance, l’adolescence, la jeunesse, la vieillesse, correspondant au nombre d’années qui se sont écoulées à partir de la naissance jusqu’à la date considérée.

Les deuxième et troisième définitions proposées ici impliquent la notion d’évolution. Si la première définition met en relief particulièrement, le nombre d’années, cette deuxième définition renvoie à une évolution de l’individu en fonction de son âge. Ainsi, il existe des comportements ou des activités qui sont propres à un certain moment de la vie de l’individu. Les périodes peuvent aussi correspondre à des évolutions, des évènements qui ont marqué l’histoire.

Mais toutes les définitions permettent d’accepter l’âge comme étant une donnée qui fournit de nombreuses informations sur une durée, un comportement de l’individu. Du point de vue démographique, l’âge constitue une donnée chrono-biologique correspondant à la période allant de la naissance de l’individu jusqu’à la date où le phénomène démographique analysé se produit. L’âge est une donnée chiffrée et quantitative. Mais il peut également constituer un marqueur du temps et de phénomènes biologiques comme le vieillissement. Ainsi, il influence les comportements et les attitudes des individus. Si le nombre d’années écoulées entre la date de naissance et le moment où un évènement se passe ou âge civil, est une donnée chronologique. Mais la considération des comportements, des évolutions qui se produisent au niveau de l’individu, permettent de distinguer l’âge biologique. Celui-ci ne coïncide pas toujours avec l’âge civil (Séguy et Buchet, 2006).

L’âge chronologique aussi appelé âge calendaire, dépend de la date de naissance. Mais l’âge biologique pour sa part, dépend d’autres appréciations telles que les impressions visuelles ou comportementales. Parfois, il est aussi estimé sur la base de la biochimie et de l’histochimie des tissus. Ainsi, l’âge biologique et l’âge chronologique peuvent être complètement différents. Il faut noter cependant, que plusieurs facteurs sont à prendre en compte afin d’évaluer l’âge biologique d’une personne puisque l’âge de ses organes peuvent être différents. Par ailleurs, le mode de vie et le vécu de l’individu peuvent affecter son âge biologique (Rouillon, 2002). 

Par rapport aux autres types d’âge, l’âge chronologique est celui qui ne peut pas être modifié⁵. Il s’agit d’une valeur objectif qui ne se base que sur la date de naissance de l’individu. Il est utilisé pour faire une segmentation de la population en fonction de son âge réel. Cependant, cet âge chronologique ne permet pas de faire des anticipations en ce qui concerne le comportement des consommateurs. Ceci vient du fait que l’âge chronologique ne considère pas le rythme de développement de l’individu, alors que deux individus ayant le même âge, n’ont pas la même perception, ni la même attitude, le même goût ni le même mode de consommation⁶.

Mais la détermination de l’âge peut parfois être une démarche complètement subjective. Dans cette optique, il existe l’âge subjectif qui correspond à l’âge ressenti par l’individu. Il a été établi que les différentes périodes de la vie d’un individu sont caractérisées par des comportements et des activités spécifiques. Et pourtant, ce comportement peut varier chez différentes personnes ayant le même âge. Dans cette optique, l’âge ne dépend pas uniquement de données objectives comme le nombre d’années qui se sont écoulées depuis la naissance, mais dépend entre autre, de la perception de l’individu. Ainsi, une personne ayant un âge qui la classe chez un groupe déterminé peut agir en total contradiction avec les attentes de la société. L’âge subjectif est celui qui est principalement pris en charge par les marketeurs pour élaborer des stratégies de communication⁷.

Une autre notion est aussi fréquemment considérée dans le domaine du marketing. Il s’agit de la notion d’âge social, qui renvoie à la place de l’individu dans un système social. L’âge social est corrélé avec le statut social de l’individu qui détermine aussi son comportement, son éducation, son emploi, mais également, de sa race et de son sexe. La perception de son âge peut être modifiée lorsqu’il joue un certain rôle social. Or, l’attribution de ce rôle peut ne pas tenir compte de l’âge chronologique de l’individu, mais se baser sur ses capacités, ses potentiels⁸.

L’âge physiologique peut parfois être considéré pour faire les analyses des différents comportements et des attitudes de l’individu. L’âge physiologique implique la considération des marqueurs sociaux qui permettent de qualifier une personne de vieille. Les marqueurs sociaux sont constitués par des facteurs ou des éléments qui permettent de distinguer une personne d’ « âgée », par exemple, les cheveux gris, les rides, etc. (Grenier et Ferrer, 2010).

Chaque individu possède plusieurs âges qui sont reliés entre eux. Pourtant, il reste encore difficile de déterminer les interactions entre les différents âges de l’individu. L’âge peut aussi constituer une donnée biologique qui est manipulée par la société, mais dans certain cas, la perception de son âge et le stéréotype construit par la société pour une tranche d’âge déterminée permet aussi d’influencer les comportements des individus (Le Garrec, 2012). 

Dans cette optique, l’âge est parfois utilisé pour faire subir des normes à chaque catégorie d’âge, afin d’harmoniser la société, pour entamer des procédures de gestion. Du point de vue social, cette classification en fonction de l’âge calendaire, et plus particulièrement, l’attribution de comportements spécifiques en fonction de la tranche d’âge provient du fait qu’à un certain âge, les individus ont développé des connaissances particulières ou sont passées par certaines épreuves qui vont influencer leur attitude et leur comportement (Le Garrec, 2012).

Le marketing constitue donc une des filières qui a eu recours à la considération des différents âges de l’individu pour mener des stratégies. Dans cette optique, il a été considéré que les messages publicitaires et les produits proposés doivent être adaptés au profil du consommateur. L’âge a été considéré comme étant le premier facteur qui intervient dans cette segmentation. Cette stratégie est particulièrement adoptée dans le cadre du marketing générationnel. Mais cette démarche est utilisée uniquement pour les groupes homogènes⁹. D’autre part, l’âge a été aussi considéré pour améliorer les stratégies adoptées dans le cadre du marketing politique. En effet, l’âge constitue un facteur à prendre en compte pour modifier l’attitude et le comportement du candidat pour les élections (François, 2013). L’âge subjectif a été considéré à maintes reprises pour faire la segmentation du marché. Mais son analyse a été couplé à l’étude du style de vie, de la personnalité, des opinions et des valeurs de l’individu. D’autres facteurs tels que les revenus de l’individu, son niveau d’indépendances constituent autant de facteurs à prendre en compte pour réaliser une stratégie de communication ou de production (Chauzal-Larguier, et Boulbry, 2013). 

1. L’âge chronologique vs l’âge cognitif

L’âge chronologique ou calendaire est la donnée quantitative la plus utilisée pour faire des analyses démographiques et pour faire une classification d’individus en fonction du nombre d’années qui se sont écoulées depuis leur naissance. Ainsi, l’âge chronologique sert à l’organisation d’un groupe d’individu et pour le recensement de la population. Il aide par ailleurs dans le marquage du passage de l’individu d’un état, d’un temps, à un autre. Mais dans le cadre de l’étude de personnes âgées, il devient de plus en plus difficile de déterminer l’âge exact permettant de dire qu’une personne est en phase de vieillissement. Ainsi, il est très difficile de se baser sur ce périmètre pour cibler les consommateurs potentiels. D’autre part, l’analyse basée sur l’âge chronologique ne permet pas de tenir compte des expériences de l’individu. Or, ce facteur est très important pour comprendre le comportement d’un individu (Grenier et Ferrer, 2010).

Mais bien que l’âge exact d’entrée d’une personne dans la phase de vieillissement soit difficile à appréhender sur la seule base de son âge chronologique, celui-ci a permis de faire une catégorisation des personnes âgées. Il a permis de faire la distinction entre personnes de 3^ème et de 4^ème âge. L’étude des personnes âgées s’avère délicate dans la mesure où les personnes âgées constituent un groupe très hétérogène. Ainsi, des comportements très différents peuvent être manifestés par les personnes d’âge avancé. Dans cette optique, le groupe des 3^ème âge est constitué par les personnes qui on entre 65 et 74 ans en général. Mais le 4^ème âge, correspond aux personnes âgés de 75 ans ou de 80 ans et plus. Cette distinction permet aussi de déterminer les vieux, les jeunes vieux et les vieux vieux (Grenier et Ferrer, 2010).

L’âge chronologique a été utilisé dans le domaine de la segmentation des consommateurs, mais il a permis de catégoriser les produits pour enfants, pour les jeunes et pour les personnes d’âge avancé. Il a été utilisé aussi dans le domaine de la segmentation et de l’étude de la population âgée. Dans cette optique, l’âge chronologique avancé de la personne a été associé depuis longtemps à des dysfonctionnements ou à des troubles de la cognition, et à l’apparition de signes de démence. De ce fait, l’âge chronologique a été exploitée principalement afin de suivre les évolutions physiologiques des seniors (Stephan et al., 2013).

L’âge chronologique peut parfois être à l’origine de ségrégation sociale. Il peut à la fois être manipulé par l’individu pour obtenir certains avantages mais il peut aussi être manipulable par l’individu lui-même. La ségrégation sociale conduit au fait que les individus présentent des comportements spécifiques à leur âge. Ceci conduit à des stéréotypes en fonction de l’âge chronologique. Par exemple, les enfants s’ennuient facilement, la description des personnes d’âge avancé se focalise sur leur incapacité ou leur affaiblissement physique. Ceci s’inscrit dans le cadre du « comportement d’âge » qui néglige toutefois, les spécificités de l’individu¹⁰.

Aussi bien dans le domaine de la santé que dans le domaine du marketing, l’âge chronologique n’est pas très pratique pour définir les comportements de l’individu. L’âge chronologique permet en effet, de diviser les individus de manière générale, en plusieurs groupes comme : les enfants, les adolescents, les adultes et les vieux. Le comportement et leur apparence physique permettent dans une certaine mesure, de connaître leur âge chronologique. Cependant, ces éléments ne sont pas suffisants pour connaître l’âge réel de l’individu. Il est vrai que dans certains cas, il est plus facile de déterminer l’âge chronologique à partir duquel, un individu est classé adolescent. Cependant, il est toujours difficile de déterminer de manière exacte à quel moment, cette période de l’adolescence se termine¹¹. Ainsi, il est encore difficile de déterminer les différents éléments permettant de séparer les différents segments de clients et de connaître leurs caractéristiques.

L’âge cognitif ou âge subjectif pour sa part, ne se base pas sur la date de naissance de l’individu, mais sur sa perception, et plus particulièrement, sur l’âge qu’il devrait avoir. Cet âge a été largement utilisé dans le domaine du marketing afin de comprendre les comportements des consommateurs, puisqu’il a été accepté que le comportement de l’individu varie en fonction de son âge ressenti. L’âge perçu est issu de l’âge cognitif. L’âge cognitif a été rapporté corrélé à l’innovativité et permet aux consommateurs d’acheter des produits plus modernes¹².

L’âge cognitif a été créé par Jacob Tuckman et Irving Lorge (1954). Cette notion correspond à l’âge ressenti, ce qui renvoie aux impressions de l’individu, et ne peut donc pas être séparée de la psychologie de l’individu. Cet âge est une donnée subjective qui est principalement considérée pour étudier les comportements des personnes d’âge mûr¹³.

L’âge subjectif être défini comme étant l’âge socio-psychologique d’un individu. Mais contrairement à l’âge chronologique, cet âge permet de faire des prédictions sur le comportement de l’individu. Mais étant donné qu’il comporte une dimension psychologique, alors, cet âge évolue aussi en fonction du vécu de l’individu tout au long de sa vie. Le vécu du sujet constitue de ce fait, un autre élément à prendre en compte afin d’évaluer son âge subjectif et de comprendre ses attitudes et comportements. Ce vécu dépend des orientations temporelles du sujet et des différentes stratégies qu’il a mises en place pour s’adapter à l’évolution de son environnement social¹⁴.

Guiot¹⁵, affirme que l’âge subjectif est lié aux expériences vécues par l’individu. Celles-ci amènent l’individu à faire une profonde réflexion sur son évolution et le chemin qu’il a parcouru tout au long de sa vie. D’autre part, ces réflexions lui permettent d’analyser sa place au sein de la société actuellement et à l’avenir. Vu sous cet angle, l’âge subjectif correspond à la conception de soi. De fait, la perception de son âge par l’individu ne coïncide pas toujours avec son âge réel. Ainsi, peu importe l’âge chronologique de l’individu, il peut se sentir plus jeune (tendance au rajeunissement), ou plus vieux (tendance au vieillissement).

L’âge cognitif dépend des expériences de l’individu, qui modèlent sa conscience. Etant donné que les individus aient leurs propres vécus, il est probable qu’ils n’aient pas la même perception de leur âge et des attentes de la société en ce qui concerne leur comportement. Ainsi, il existe deux options possibles : soit, une personne se sent plus jeune par rapport à son âge réel, soit il se perçoit comme étant plus vieux par rapport à son âge réel. L’âge subjectif reste stable mais la survenue d’un évènement majeur pourrait conduire à une bouleversement de la perception de soi par l’individu et modifier par conséquent, son âge subjectif¹⁶.

1. L’âge comme facteur influençant le comportement

Notion d’apparence/notion d’image de soi : « Est-ce que je me sens jeune ou est-ce que je veux faire jeune »

Le comportement et l’attitude de l’individu changent en fonction de sa perception de l’âge. En effet, celle-ci influence à la fois les croyances et l’intention d’achat des consommateurs, aussi bien chez les jeunes adultes que chez les seniors¹⁷. L’âge pourrait entre autre influencer l’image de soi, dans la mesure où le poids des années peuvent impacter négativement sur l’apparence physique qui est en lien direct avec l’image de soi. Celle-ci découle de la cognition et des influences de la société envers l’individu ou envers la catégorie d’âge. Cette image de soi va influencer l’individu dans les principales étapes de sa vie et plus particulièrement, quand il va faire un choix crucial. Il faut noter cependant que si l’image de soi compte principalement lors de la prise de décision par l’individu à l’âge adulte, elle a déjà commencé à se former à plus bas âge (Danvers, 2009).

L’image de soi a été corrélée avec l’estime de soi. Or, cette dernière est impliquée dans le cadre de l’adaptation de l’individu, de son bien-être, de sa satisfaction dans la vie et de son état de santé. L’estime de soi est influencée par la capacité de l’individu à surmonter les différentes épreuves et les évènements de sa vie. De ce fait, les personnes âgées qui peuvent s’adapter à ce qui se passe dans leur environnement actuel sont celles qui sont susceptibles de rester encore jeunes, de surmonter les difficultés. Mais cette capacité à relever le défi est intimement liée à leur estime de soi, et permet de refléter ou de diffuser une meilleure image de soi¹⁸.

Les personnes âgées incarnent l’influence de l’âge sur l’image de soi. Avec le poids des années, cette catégorie de personnes tend à avoir un image négative d’elles-mêmes à cause des modifications de leur apparence extérieure à laquelle s’ajoutent les blessures intérieures découlant de mauvaises expériences antérieures. L’âge compte parmi les facteurs qui affectent la perception de soi et l’image de soi¹⁹. Or, ces éléments affectent le comportement et les attitudes des personnes âgées.

C’est ainsi que différents produits et services, mais aussi, différentes stratégies ont été proposées aux personnes âgées pour améliorer leur image de soi. Dans cette optique, les effets vestimentaires, l’esthétique permet de maintenir la jeunesse, ou la beauté chez les individus âgés. Ceci fait partie d’une des stratégies qui ont été mises en place par les seniors afin de contourner les effets de l’âge et de sentir bien dans leur peau. Par ailleurs, cela constitue une obligation permettant de s’affranchir des critiques de la société ou des possibles images que celle-ci réserve aux personnes d’âge avancé. Dans ce cadre, les seniors pourraient plus s’orienter vers les produits cosmétiques ou vers le marché des vêtements (Gassia et al., 2007).

Le comportement et les attitudes du consommateur dépendent de ses capacités cognitives. Pourtant, cette capacité est remise en cause avec l’avancée en âge. L’âge chronologique est le plus considéré pour étudier les influences de l’âge sur le comportement de l’individu, en lien étroit avec ses capacités cognitives. Cependant, il a été démontré aussi, que l’âge subjectif pourrait jouer un rôle important dans l’efficacité de l’individu, son bien-être, etc. Ainsi, l’âge subjectif peut aussi influencer le comportement et les attitudes des sujets âgés. 

Dans ce cadre, les sujets qui se sentent jeunes sont ceux qui présentent une meilleure performance de mémorisation. D’autre part, les individus qui ont un âge subjectif moins avancé présentent une bonne santé. Ce sont des personnes qui peuvent encore s’investir dans le cadre de la réalisation de culture physique et de mener des actions permettant de promouvoir la santé²⁰. Ce premier cas illustre la tendance au rajeunissement des seniors.

Le comportement d’achat du consommateur peut être dicté par son soi objectif et son image de soi. En fonction de sa perception de âge et des rôles qui sont associés à certain âge, permet à l’individu de modifier son comportement de manière à se défendre contre les modifications physiques ou sociales qui accompagnent l’âge, et les différents facteurs qui influencent son choix et de ses décisions. En effet, tout au long de sa vie, et pendant sa jeunesse, l’individu a tenu rôle social qu’il souhaite toujours maintenir, à travers ses comportements et sa manière de vivre.

Les seniors peuvent dans certaines mesures se sentir plus jeunes par rapport à leur âge chronologique. Ceci pourrait être lié à une volonté de rompre avec son âge chronologique afin de maintenir son rôle social et les différentes activités que le senior a effectué pendant sa jeunesse. La rupture avec son âge chronologique qui pourrait conduire à une stéréotype associée aux populations d’âge avancée, implique la conservation des habitudes, des activités et des capacités tant physiques, sociales que mentales. Plus l’individu veut rester jeune, plus l’écart entre l’âge subjectif et l’âge chronologique se creuse.²¹.

Pour le sujet âgé, l’avancée de l’âge constitue toujours au défi à surmonter dans la mesure où elle affecte l’apparence physique de la personne et provoque de ce fait, une modification des relations que les autres entretiennent avec lui. En effet, le sujet âgé peut être délaissé ou négligé par rapport aux autres catégories d’âge. Avec le changement de l’apparence physique, il y a les modifications physiologiques qui affectent l’état de santé. Ces faits peuvent conduire à des replis sur soi (André, 2006). Or, cela pourrait affecter sur sa perception du temps qui passe, et de l’âge subjectif.

Avec le changement de la perception de l’âge et de l’image de soi, l’individu change aussi de comportements. Chez les seniors, le comportement bien qu’ils soient des personnes accomplis, diffère de celui qu’ils avaient lorsqu’ils étaient encore plus jeunes. En ce qui concerne la consommation, les seniors tendent plus à considérer cette activité comme étant une nécessité que comme un loisir ou un passe-temps. Certes, ils attendent aussi du plaisir découlant de l’ace d’achat, mais l’activité constitue d’abord une obligation pour répondre à des besoins particuliers. Mais comme ils ont plus d’expérience de consommation, ils ne se laissent pas facilement duper par les produits ou les services qui sont lancés sur le marché. 

Les jeunes sont en effet, plus vulnérables face à l’émergence de produits qui ne sont pas toujours de bonne qualité. Les stratégies marketing à mettre en place dans cette optique, est différente pour les seniors puisque ceux-ci constituent une population bien particulière. Les seniors revendiquent plus particulièrement du confort lorsqu’ils utilisent un produit précis. Si les autres catégories de consommateurs sont plus attirés par la marque, les seniors, eux, se focalisent plus particulièrement sur l’importance du produit dans la vie quotidienne, et différentes dimensions de l’achat sont analysées. Il faut noter cependant, que ce comportement découle de la construction et de connaissances découlant de différentes années d’expériences qui se sont accumulées depuis l’âge de 30 ans²².

1. Le reflet de l’influence de l’âge sur le comportement de consommation

Il existe quatre facteurs capables d’influencer le comportement, surtout en matière de consommation : 

• Les facteurs culturels regroupant la culture, les sous-cultures et la classe sociale
• Les facteurs sociaux regroupant les groupes de référence, la famille et les statuts et les rôles,
• Les facteurs personnels impliquant l’âge et le cycle de vie, la profession et la position économique, le style de vie et la personnalité et le concept de soi et
• Les facteurs psychologiques regroupant la motivation, la perception, l’apprentissage, les croyances et attitudes.²³

L’âge fait donc partie des facteurs personnels qui interagit et qui influence le comportement de consommation.

L’âge est aussi une variable explicative du changement de comportement de consommation, de l’attachement à un comportement de consommation quelconque, de l’instabilité ou de la stabilité de ce comportement, etc. L’âge influe énormément sur le comportement de consommation. En effet, les produits consommés par un consommateur peuvent varier suivant son âge. Supposons qu’un consommateur soit âgé de 60 ans, son âge avancé déterminera le changement de son comportement de consommation, ce qui signifie qu’il n’achètera pas les mêmes produits ou services qu’il avait l’habitude d’acheter et de consommer durant sa jeunesse.²⁴

L’âge n’est pourtant pas le seul facteur entrant en cause. Il est en corrélation avec le mode de vie puisqu’il détermine également le cycle de vie du consommateur. A titre d’exemple, le cycle de vie classique se résume à l’enfance et à la jeunesse passée auprès des parents, à l’âge adulte passée au milieu de la famille que le consommateur fonde et l’âge avancé qu’il passe soit dans une maison de retraite soit avec sa famille, cela dépend de chacun.

Ce que nous souhaitons démontrer ici, c’est que l’âge correspond à l’évolution du mode de vie du consommateur. En matière de consommation alimentaire, par exemple, un individu peut changer de comportement de consommation au fur et mesure que son âge change son mode de vie. Il peut, dans sa jeunesse, rester insouciant face à son alimentation et consommer tous les produits qu’il désire. Son comportement de consommation ne sera donc pas spécifique. 

Entrant dans l’âge adulte, son environnement diffèrera, surtout lorsqu’il aura fondé sa propre famille. A cet instant, son comportement de consommation sera plus orienté vers une alimentation plus saine et plus équilibrée. Lorsque ce même individu vieillira, il s’orientera vers une consommation plus prudente, avec un choix spécifique d’aliments en fonction de son état de santé mais surtout pour préserver sa santé.²⁵

Ainsi, l’âge est déterminatif du comportement de consommation d’un individu. Ce comportement change avec l’avancement de l’âge, toutefois, il ne s’agit pas toujours d’un changement volontaire, mais contraint, surtout lorsque d’autres enjeux entrent en compte, comme la santé, les préférences, l’évolution de l’habitude, les tendances, etc. L’âge dont nous parlons ici est surtout chronologique, bien que l’on ne puisse pas écarter l’hypothèse de l’influence de l’âge cognitif sur le comportement de consommation.

En effet, l’âge chronologique est celui qui avance au fil des années et qui modifie le comportement de consommation sans que le consommateur ne s’en rende compte. L’âge cognitif, lui, permet de se détacher de ce contrôle, de cette emprise que l’âge cognitif exerce sur le comportement de consommation et de décider de soi-même de ce que l’on souhaite consommer. En d’autres termes, l’âge chronologique exerce une influence presque obligatoire et incontrôlable sur le comportement. Cette influence et non volontaire et non désirée, elle survient selon les besoins de l’organisme de l’individu consommateur, selon les changements environnementaux qui l’entourent, etc.

L’âge cognitif se dérobe à ce contrôle et ne prend pas en compte les questions de santé ou l’évolution de l’organisme. Le comportement de consommation qu’il induit relève surtout de l’envie, de la volonté, de l’égoïsme, et ne tient pas compte des aspects conventionnels, réglementaires ou obligatoires de la consommation. 

En analysant ce que nous venons d’écrire, le comportement de consommation est influencé positivement ou négativement. Toutefois, l’âge en tant que facteur d’influence doit être lié à d’autres facteurs tels que le mode de vie du fait qu’il ne détermine pas à lui-seul ce comportement. Il doit être appuyé par d’autres facteurs extérieurs tels que ceux que nous avons cités plus tôt. 

Le comportement des consommateurs dépend en grande partie de leur conception de soi. Ainsi, une personne qui se perçoit comme étant plus jeune va adopter un mode de consommation qui lui permet de surmonter les signes de temps, et de maintenir sa place et son rôle social. Dans ce cadre, son mode de consommation, les produits et les services qu’il va rechercher devraient conduire à une amélioration de son apparence physique et au maintien de ses activités pour atteindre des objectifs personnels.

Ce fait pourrait être atteint par le biais de la consommation de certains produits qui apportent le « symbolisme compensatoire » selon Guiot. Ce symbolisme signifie qu’il existe une corrélation entre les rôles sociaux tenus par l’individu, et les produits et les services qu’il va consommer. Les différentes catégories de produits sont en effet associés à des utilisations et à des normes de conduites dont l’individu veut s’approprier. Mais dans certains cas, l’ utilisation de ces produits confère aussi à l’individu le sentiment d’avoir toujours la même capacité ou comme ayant des vertus leur conférant une certaine valeur aux yeux de la société. Ainsi, les seniors qui se sentent toujours jeunes ou qui veulent maintenir leurs activités de jeunesse pourraient par exemple s’intéresser à la mode qui véhicule des caractéristiques associées aux jeunes²⁶.

L’âge ne conditionne pas uniquement, le savoir de l’individu, mais également ses comportements et ses intérêts. L’âge a constitué un élément clé qu’il convient de bien déterminer afin de connaître les principales tendances de la consommation en se référant sur l’évolution des caractéristiques démographique d’un lieu déterminé. Par ailleurs, l’âge permet aussi de déterminer les différents marchés, ainsi que les produits qui pourraient intéresser les différents segments de marché. C’est ainsi, que les commerciaux ont distingué le marché des enfants, le marché des adultes et le marché des seniors (Guichard et Vanheems, 2004).

Pour revenir sur ce dernier cas, les seniors sont des personnes qui ont une santé assez fragile. De ce fait, les commerciaux leur proposent des produits dans le domaine de la santé qui permettent de maintenir un bien-être, de préserver sa santé. Mais depuis peu, avec l’évolution dans le domaine de la recherche médicale et scientifique, les seniors présentent aussi une bonne santé. De plus, si les seniors d’autrefois étaient toujours majoritairement confrontés à des problèmes pécuniaires, ces dernières années sont marquées par l’émergence de seniors aisés, qui s’intéressent aux distractions, aux voyages et aux différents loisirs (Guichard et Vanheems, 2004).

2. L’âge comme facteur de segmentation

La segmentation est un facteur clé qui permet de proposer des produits adaptés au profil des consommateurs. Cette approche consiste à regrouper des clients qui ont des comportements de consommation similaire. Dans cette optique, le marketeur est amené à construire des matrices produits et des matrices de marchés propres à chaque segment. L’identification de ces groupes de consommateurs permet d’avoir des avantages concurrentiels pour l’entreprise. Mais l’élaboration de ces matrices repose sur l’identification de certains critères sociodémographiques, des critères relatifs à l’achat et à l’usage du produit. Le premier critère rassemble l’âge, le sexe, le lieu d’habitation, le métier, le revenu des clients. Le deuxième critère pour sa part, se réfère aux comportements mêmes des consommateurs. Ainsi, la segmentation se base sur le nombre d’achats opérés au sein de l’entreprise, le renouvellement de l’achat, etc. Le tableau suivant dresse un exemple de critères et les utilisations pouvant être corrélés à ces critères (Lewi et Lacoeuilhe, 2012).

Tableau 1 : Critères sociodémographiques permettant de segmenter les clients (source : http://www.analyse-marketing.com/analyses-marketing/la-segmentation-marketing.html)

L’âge fait partie des critères de différenciation sociale, au même titre que le sexe qui, avec l’âge, représente les principaux critères sociaux de cette différenciation. Avant d’aborder l’âge comme facteur de segmentation, nous allons commencer par définir le terme senior.

Le terme senior (ou sénior) dispose de plusieurs définitions en rapport avec chaque contexte. Pour Le petit Larousse illustré de 2002, senior signifie « ce qui concerne les plus de 50 ans²⁷ ». Cette définition s’inspire de l’étymologie même de ce terme qui drive du latin senex signifiant « plus âgé ». Le fait d’être senior est donc lié à l’âge, surtout à l’âge chronologique puisque les personnes dont l’âge chronologique dépasse les 50 ans intègrent la catégorie des seniors. 

Il s’agit ici d’une définition globale liée, le terme sénior étant différemment défini d’un domaine à un autre. Prenons l’exemple du domaine sportif, d’après Sanglier (2012), la catégorie des seniors commence lorsque le sportif a dix-huit ans et s’achève lorsqu’il atteint les 40 ans.²⁸ Dans le domaine du travail, un sénior est généralement âgé de 45 ans et plus et possède, en parallèle, plusieurs années d’expérience en rapport avec cet âge. Ce dernier est, dans cette optique, capable de transmettre des savoirs, des savoir-faire ou des compétences aux plus jeunes ou aux nouvelles recrues.²⁹

Le terme senior, dans le domaine de la vie sociale, décrit le fait, pour des individus, d’être âgés de plus de 55 ans et de bénéficier des avantages sociaux y afférent (de nouveaux droits et privilèges tels que les réductions dans les transports en commun, etc.)³⁰ Dans le domaine de la santé, d’après l’organisation Mondiale de la Santé, un senior est celui qui a 60 ans et plus, l’âge de référence des Nations-Unies.³¹

Enfin, le domaine du marketing, un des domaines qui exploitent le plus les seniors en tant que consommateurs de l’avenir³², use du terme senior pour désigner les consommateurs âgés de plus de 50 ans pour lesquels des stratégies publicitaires de consommation spécifiques ont été mises en place afin de les séduire³³. Ainsi, le terme senior englobe donc une vaste population hétérogène. Bien que l’âge chronologique soit un déterminant du statut de senior, celui-ci varie suivant les domaines, comme nous avons pu le constater en présentant ces différentes définitions.

Malgré autant de définitions divergentes du terme senior, la définition en elle-même est indissociable à l’âge, pus précisément à l’âge chronologique. Du fait de cet âge, il existe donc plusieurs types de senior, ce qui signifie qu’un senior de 50 ans, par exemple, n’est pas considéré comme un senior âgé de 65 ans et plus. L’âge (chronologique) du senior détermine donc son type³⁴.

A titre d’exemple, nous allons nous inspirer d’une figure extraite d’un dossier établir par Senior Strategic, une société d’étude et de conseil en Stratégie sur le marché des Seniors depuis 1999 :

Figure 1. Qui sont les seniors ? Source : Serrière, F. Les seniors : un marché de croissance, Senior Strategic Global. 

D’après cette figure, l’âge du senior permet de déterminer son appartenance à un type bien précis de senior. Il peut donc être considéré comme un critère de différenciation des seniors. En se basant sur l’explication que nous avons fournie ci-dessus, l’âge peut être considéré comme un facteur de segmentation de seniors, toutefois, il ne s’agit pas uniquement de l’âge chronologique, mais aussi de l’âge subjectif. En effet, la notion d’apparence et d’estime de soi peut varier d’un senior à un autre. 

Etant donné que les seniors forment un groupe très hétérogènes, il est plus difficile de mettre en œuvre des stratégies permettant de les segmenter. Dans cette optique, les entreprises alimentaires ont mis au point, une stratégie de segmentation basée sur les critères suivants : l’âge subjectif, le mode de vie, les perspectives, la démographie, les différentes croyances autour de l’alimentation, les motivations des choix en matière d’alimentation, les attributs du produit recherché et leur comportement de consommation dans le passé³⁵. Ceci montre que l’âge constitue bien un facteur clé de la segmentation des seniors.

2. Le rapport des seniors aux réseaux sociaux

1. Les seniors, un groupe hétérogène (typologie)

Texte de Denis Guiot→ « âge subjectif et segmentation des seniors »

Le marketing divise les seniors en trois grandes catégories :

• Les seniors traditionnels (Setra) âgés entre 50 et 70 ans et qui montrent les comportements classiques ou traditionnels des personnes de leur âge. Cette première catégorie met au centre de leur préoccupation, la famille et les voisins. Les produits qu’ils recherchent sont plus orientés vers la maison, la décoration, le bricolage, le jardinage, et le tourisme qui leur permet de se retrouver avec de nouveaux ou d’anciens amis.
• Les seniors fragilisés (Sefra) ayant plus de 75 ans et qui rencontrent de fait de nombreux problèmes de santé. A cause de leur état de santé, ils perdent progressivement leur autonomie. Ainsi, leur consommation s’intéresse plus particulièrement aux produits sécurisés, confortables et faciles à utiliser
• Les boomers bohèmes (Boobos) qui ont entre 50 et 65 ans. Le comportement de consommation de ces derniers est principalement dicté par leur vie antérieure. Ce groupe rassemble les seniors qui ont des revenus plus élevés par rapport aux deux autres groupes. D’autre part, ces personnes sont aussi plus disponibles et jouissent d’une bonne santé. Les seniors appartenant à cette catégorie sont intéressés par les nouveaux produits et services. Ces consommateurs ne se sentent pas comme des seniors, mais comme des adultes³⁶.

Il existe entre autre, d’autres classifications basée sur le statut social du sujet âgé. Ainsi, il est possible de distinguer :

• La grand-mère qui est serviable, mais ayant des pratiques dépassées par le temps
• Le vieil homme d’Etat qui est conservateur mais très digne
• Le senior citizen qui est vulnérable et isolé³⁷

La présence de ces trois catégories de seniors montre également, l’hétérogénéité des seniors.

Serrière (2006), s’est penché sur les comportements des seniors pour déterminer les différents sous-groupes qui existent à l’intérieur de ce segment. Les seniors montrent des comportements très variés en fonction de leur comportement vis-à-vis des publicités. Ceci permet de distinguer les captifs, les enthousiastes, les esthètes, les pragmatiques, et les hermétiques. Les seniors peuvent tendre vers l’implication envers les différents messages véhiculés par les publicités (publiimpliqués), et ceux qui rejettent ces messages (plublirésistants). De même, les seniors peuvent aussi présenter différentes valeurs comme le montre le tableau suivant

Tableau 2 : Typologie des seniors en fonction de leur valeur (source : Serrière, 2006)

Comme nous l’avons mentionné plus haut, les séniors constituent un groupe hétérogène puisqu’il existe une grande typologie de seniors. Dans cette partie, nous allons nous baser sur le texte de Denis Guiot intitulé Age subjectif et segmentation des seniors. D’après Guiot (1999), l’âge chronologique est souvent considéré à priori comme l’une des variables démographiques les plus explicatives du comportement du consommateur. Pourtant, la taille des effets mis à jour sur le comportement du consommateur demeure relativement faible³⁸. 

Senges et Guiot³⁹ ont mis en place une typologie des seniors âgés de 50 – 65 ans basé sur leur consommation de placement financiers, de loisirs et d’innovations de santé. Ceci a permis de déceler les

• Les prévoyants aisés qui ont un niveau de bien vieillir désiré élevé par rapport à la moyenne. Ces seniors optimisent les actifs dans différents types de placements financiers. Cette catégorie se caractérise entre autre par leur importante fréquence de loisir. Cependant, ils ne sont pas tellement intéressés par les innovations dans le domaine de la santé. Les prévoyants aisés ont des revenus très élevés et cherchent à maintenir ce statut financier par le biais de prévoyance et de placements. Cette catégorie est très satisfaire de sa vie en général et cherchent des émotions positives et s’intéressent aussi aux loisirs.
• Les passifs insatisfaits comme leur nom l’indique, ont un niveau de bien vieillir inférieur à la moyenne. Comme ils ne sont pas satisfaits de leur vie, ils ne s’intéressent pas beaucoup aux loisirs et aux nombres d’actions dans les différents placements financiers. De même, ils ne s’intéressent que très peu aux innovations santé. Leur insatisfaction s’accompagne de tristesse et de pessimisme. Mais ceci pourrait découler de leur faible revenu. Par rapport aux autres profils, les passifs insatisfaits ne s’intéressent que très peu à la famille.
• Les mitigés regroupent les personnes qui ont un niveau de bien vieillir désiré très bas. C’est la catégorie qui affiche le plus faible intérêt pour les innovations santé. Ils affichent également de très faibles placements financiers. Ils s’intéressent moyennement aux loisirs, mais ils montrent de l’intérêt pour les activités manuelles comme le bricolage et le jardinage. Les mitigés n’ont pas de vision à long terme puisqu’ils ne sont pas trop focalisés sur l’avenir. Ils sont aussi moyennement satisfaits de la vie et cherchent des émotions positives et à optimiser le sentiment de bien vieillir.
• Les bien vieillissants comme leur nom l’indique affichent le plus haut niveau de bien-vieillir désiré. Ils montrent un intérêt manifeste pour les loisirs et les innovations santé et les loisirs. Les bien-vieillissants sont particulièrement intéressés par les loisirs créatifs et artistiques. Cependant, ce groupe se caractérise par ses faibles actions dans les placements financiers alors qu’ils sont riches. Ils sont heureux et très satisfaits de la vie. Ils sont aussi en quête d’émotions positives à long terme. Les bien-vieillissant est le groupe qui s’intéresse le plus à la famille. Cet intérêt se manifeste à travers l’affection et les visites qu’ils rendent le plus souvent à leurs familles, et à leurs amis⁴⁰.

1. Les comportements des seniors en tant que consommateurs

Pour comprendre le comportement des seniors en tant que consommateurs, il s’avère indispensable de connaître leurs caractéristiques et de les associer par la suite aux modes de consommation qui pourraient intéresser ceux-ci. De prime abord, les seniors ont beaucoup de temps libre devant eux par rapport aux jeunes consommateurs. Les seniors actuels sont très actifs et ne refusent le stéréotype des seniors auparavant : inactifs, et isolés. Ces derniers veulent se montrer en effet, comme étant encore actifs. D’autre part, ils veulent maintenir leur activité sur le marché. Cette tendance à rester « jeunes » marque les seniors d’aujourd’hui et les conduit à ne plus solliciter les services et les produits qui sont auparavant destinés aux seniors. Ils cherchent à vivre non pas comme des seniors mais comme des adultes uniquement (Thomassin et Gilibert, 2007).

Les seniors se trouvent souvent confrontés à des problèmes de santé et à la nécessité de soigner leur apparence physique en fonction de leur âge subjectif. La société occidentale se particularise en effet, par la répression de la vieillesse, alors que celle-ci est signe de l’acquisition d’un certain statut au sein de la société orientale. Dans les pays occidentaux, le vieillissement est associé souvent à la disgrâce. Ainsi, le marché des cosmétiques et des produits destinés à maintenir un bon état de santé pourrait intéresser particulièrement les seniors. La protection du capital santé est primordial pour les seniors, au même titre que les soins du corps. Pour illustrer ce fait, il a été remarqué que les femmes seniors consomment beaucoup plus de produits de beauté par rapport aux jeunes femmes. 81% d’entre elles appliquent des soins sur le visage, 77,9% utilisent des crèmes de beauté, 74% achètent des produits pour colorer les cheveux et 61,9% utilisent des crèmes hydratantes (Vandercammen, 2006).

Mis à part le marché de la cosmétique, les seniors aiment aussi le voyage. En Europe, les seniors représentent 33% du marché du tourisme européen et 37% du marché des voyages organisés. Les seniors s’intéressent aussi aux médias et plus particulièrement, à l’écoute de radios généralistes. Mais il a été constaté entre autre que l’engouement des seniors pour la radio se manifeste à travers la construction de radios spécialisé aux seniors. Cela ne les empêche pas de s’intéresser à la télévision. Cette catégorie particulière de consommateur s’intéresse entre autre à la lecture de magazines spécialisés ou généralistes (Vandercammen, 2006). Etant donné leur fort pouvoir d’achat, les seniors peuvent se permettre d’acheter des voitures neuves et des voitures haut de gamme. Ils s’intéressent entre autre au sport et à la technologie (Lopes, 2011).

D’une manière générale, la grande majorité des seniors vivent seuls. Ceci vient du fait du divorce ou de la mort du conjoint. En 2007, une Française sur deux vivait seule. Or, cela affecte sur son comportement de consommation. Dans la plupart des cas, les seniors cherchent des produits individuels. A cela s’ajoute la nécessité de faire face à l’inactivité. En France, 1,2 million de seniors ne travaillent plus. Néanmoins, il existe des seniors qui ont encore leur travail. Cependant, le doute persiste encore chez huit seniors sur dix en ce qui concerne la perte d’emploi. Malgré ce fait, il a été constaté que les seniors affichent un pouvoir d’achat plus élevé par rapport aux jeunes générations. Désormais, ils détiennent 50% des revenus nets des ménages et 60% du patrimoine (Lopes, 2011).

Par rapport aux jeunes générations, les seniors consomment moins. Affichant une certaine rationalité découlant de leurs expériences antérieures, la consommation des seniors n’est pas semblable à celle des jeunes. Certes, leur consommation a fait l’objet de plusieurs convoitises, mais il a été constaté qu’au-delà de 50 ans, ils tendent à consommer moins. Pour les années à venir, la consommation des seniors va encore augmenter. Plus soucieux de leurs enfants et de leurs petits-enfants, les seniors font souvent des épargnes permettant à leurs proche d’acquérir un patrimoine.

Il faut noter cependant, que le comportement des consommateurs ne peut être séparé des caractéristiques de la génération à laquelle, ils appartiennent. Les personnes qui sont nées avant la seconde guerre mondiale par exemple, tendent à faire des économies dans toutes les démarches qu’elles entreprennent. Dans cette optique, elles cherchent les produits qui peuvent durer dans le temps et se montrent particulièrement réticents envers les crédits à la consommation. Par contre, cette génération favorise la consommation alimentaire par rapport à toutes les autres. Elles s’intéressent également aux vêtements et aux meubles. Les nouvelles générations de seniors par contre, vont plus s’intéresser aux dépenses en vacances, en lecture et dans les cosmétiques. Ils ne privilégient pas trop les produits alimentaires. La nouvelle génération de senior va entre autre s’intéresser au domaine culturel par rapport à ses prédécesseurs.

Cependant, la consommation va toujours diminuer après 65 ans. Ceci traduit une baisse de consommation à cause de l’insuffisance d’offres qui leur sont proposées et à cause de la réduction de leur mobilité. Ces deux éléments peuvent conduire entre autre à l’isolement des seniors. Les dysfonctionnements physiologiques qui interviennent à partir de 65 ans portent atteinte aussi bien à l’autonomie de la personne, qu’à ses capacité auditives, ainsi qu’à sa perception du plaisir à travers la diminution de la perception du goût, de l’odorant, de la vue.

De fait, à partir de ces constatations, il est nécessaire de mettre en œuvre des stratégies marketing qui répondent aux besoins et aux exigences des consommateurs. Cependant, force est de constater que ce fait n’est pas encore observées au niveau des entreprises et même au niveau de celles qui s’intéressent au marché des seniors. Les renseignements concernant ce genre de consommateurs sont très généraux et ne permettent pas de ce fait, de concevoir des produits spécifiques. Mais dans certains pays comme l’Espagne, le marketing s’intéresse aussi au comportement de consommation des seniors ayant atteint plus de 65ans. Ainsi, les offres proposées pour ce segment de clientèle se limitent aux produits cosmétiques et aux produits anti-cholestérol. 

Les offres se raréfient quand les clients avancent en âge. Or, avec le vieillissement, le client n’est plus autonome. Il est plus difficile de concevoir des offres pour les personnes qui sont mobiles par rapport à celles qui ne le sont pas ou qui montrent une mobilité réduite. Le marché de services permettant de prévenir cette perte d’autonomie devrait être envisagée et pourtant, ceux-ci ne sont proposés que quand l’individu perd son autonomie.

Par rapport aux autres générations de seniors qui les ont précédés, les nouvelles générations de seniors qui vont venir seront plus habituées à l’utilisation d’outils de communications dans le cadre de leur consommation et leur achat. Par rapport à leurs aînés, les seniors actuels ont déjà acquis une certaine familiarité avec la consommation. Cette tendance va se renforcer avec le temps puisque les seniors à venir auront plus de revenus par rapport à leurs aînés. Ceci va entraîner une augmentation de leur consommation.

Grâce à leur familiarité avec Internet, les générations de seniors à venir vont se pencher sur l’achat en ligne. Par ailleurs, les entreprises se sont déjà mobilisées pour proposer des offres destinées aux seniors dans les sites Internet. La consommation est destinée particulièrement à la communication, mais les surfers seniors s’intéressent moyennement à l’achat en ligne.

La consommation des seniors est dictée par la recherche de produits et de services pouvant répondre à leurs besoins. L’utilité des produits est plus considérée par les seniors par rapport à d’autres critères. La surconsommation ne constitue donc pas leur priorité. Les seniors cherchent toujours à minimiser les gaspillages qui ont marqué la société de consommation. Comme les seniors cherchent la solidité et la durabilité des produits, cette catégorie montre une fidélité envers le fournisseur. D’autre part, les consommations d’Internet et les repas conviviaux sont menés principalement dans le but de tisser des liens avec leurs pairs que pour des raisons d’achat pour des besoins alimentaires. Ainsi, la consommation des seniors est particulièrement dictée par la nécessité que par le désir⁴¹.

Afin de pouvoir cibler les seniors pour les produits qui sont spécialement conçus pour eux, il a été remarqué que les stratégies marketing doivent être remaniées. Dans cette optique, les seniors « vitrines » ou « seniors pub » constituent des personnes ressources permettant d’améliorer la consommation des seniors pour avoir un avis et pour décider par la suite de leur achat. Les seniors sont de plus en plus requis dans le cadre du lancement et de la promotion des produits destinés aux seniors (Humbert, 2010).

Pour concevoir des stratégies d’adaptation des produits et des services destinés aux seniors, il parait donc nécessaire de comprendre le profil, les besoins de cette catégorie de consommateur qui va être dominante pour les prochaines années à venir. Il a été constaté que les seniors sont toujours à l’affut de produits qui permettent d’améliorer leur état de santé et qui sont susceptibles de les rassurer en matière de sécurité. En 2010, 30% des consommateurs seniors se sont intéressés aux régimes pour améliorer ou maintenir leur état de santé. 57% se montrent particulièrement pointilleux en ce qui concerne la composition des produits. 

Comme ils sont très inquiets de leur état de santé, ils préfèrent deux fois plus les produits frais par rapport aux jeunes. D’autre part, ils sont particulièrement attirés par les produits permettant de faire de la cuisine et les produits générationnels comme les savons, les potages, les colorations, etc.

Par rapport aux autres types de consommateurs, les seniors passent la plupart de leurs temps libres à la maison. Dans cette optique, ils entament des activités liées à l’entretien de la maison. Ainsi, ils se consacrent à des tâches ménagères ménage (50%) et cuisine (55%). Il a été remarqué que les seniors font des courses plus fréquemment par rapport aux jeunes. Pour illustrer de fait, un couple senior effectue en moyenne 126 courses par an contre 80 seulement pour un jeune couple ayant un enfant à la maternelle. Cependant, leur panier moyen est moins élevé (23€) par rapport à celui des jeunes (43€)⁴². Il faut noter cependant, que la réalisation de la course est liée à l’importance de la socialisation chez les seniors, ce qui nécessite une fois de plus, l’adaptation de l’environnement du magasin pour accueillir cette catégorie de clients⁴³.

1. Définition et principaux réseaux sociaux

Bien que la notion de réseau social soit en vogue depuis quelques années seulement, ce concept datait déjà de 1954. Le réseau suppose l’établissement de contact et l’existence de liaisons entre les différents contacts. L’augmentation du nombre de contact permet de conclure l’importance d’une personne. Le réseau social virtuel correspond à un « moyen de communication permettant les interactions sociales et utilisant la technologie et la création de contenu » (Rissoan, 2011).

Le réseau social est un outil permettant de faire des échanges d’informations. Il permet de ce fait, de faire des commentaires, de partager des informations pouvant influencer sur le comportement du consommateur, ou sur la perception d’un produit ou d’un fournisseur par les clients. Les autres personnes appartenant à la communauté virtuelle peuvent réagir lorsqu’ils voient les informations partagées sur le réseau social. Mais ces réactions sont mieux mémorisés par l’ensemble de la communauté par rapport à toutes les autres informations véhiculées par d’autres outils médias (Rissoan, 2011).

Le réseau social suppose la réunion de plusieurs personnes qui atteignent une masse critiques, et qui partagent les mêmes centres d’intérêts. De fait, les personnes qui composent le groupe dans un réseau social sont amenées à échanger des conversations. Pour être dynamique pourtant, le groupe composant le réseau social doit atteindre une certaine taille. La masse critique est à la base du dynamisme du réseau social, mais permet également de faire une appréciation quantitative d’une entreprise ou de l’intérêt porté par le groupe pour le produit ou le service fourni. Enfin, la masse critique permet de déclencher la bouche-à-oreille pour promouvoir la vente d’un produit auprès de la communauté et de faire en sorte que cette information se propage vers d’autres utilisateurs (Colantonio, 2011). 

L’existence d’un ou de plusieurs centres d’intérêt communs à tous les membres du groupe est un fondement de la cohésion de la communauté virtuelle et permet entre autre de rassembler les individus au sein du groupe qui va discuter autour d’un thème précis. C’est ainsi que les réseaux sociaux réunissent les personnes qui militent pour la même cause, les personnes qui ont déjà eu un passé commun (sortants d’un même établissement scolaire, etc.) (Colantonio, 2011).

Mis à part les échanges d’informations, il a été constaté que les réseaux sociaux peuvent aussi être utilisés à des fins commerciales. A partir de ce fait naît le social shopping ou shopping collaboratif. Ce nouveau comportement découle du fait que les achats en ligne se fait en fonction de la perception du produit par les autres consommateurs et leur intérêt pour celui-ci. Ce type d’achat peut se faire par des évaluations des clients, par la réalisation d’achats groupés ou par l’établissement d’une relation entre le produit et le contact. Parfois, l’achat de produits via les réseaux sociaux requiert l’évaluation de ce dernier par le biais de la notation, de l’évaluation des sociétés, des services et des produits. Cette démarche est particulièrement adoptée par les fournisseurs pour interpeller les consommateurs et recueillir leurs perceptions concernant les produits et les fournisseurs (Rissoan, 2011).

Mais les réseaux sociaux n’ont pas le même poids pour chaque pays. Ainsi, en Espagne, Twitter et LinkedIn sont les principaux réseaux sociaux. En Grande-Bretagne par contre, Pinterest constitue le réseau social le plus fréquenté. En Europe, facebook constitue le réseau social le plus important puisqu’il attire 58% des internautes qui s’y connectent au moins une fois. Puis, il est suivi par Youtube qui regroupe 53% des internautes. Google+ constitue le troisième réseau social le plus important en Europe avec 22% d’internautes connectés.

La fréquentation de ces réseaux sociaux diffère en fonction des pays. Ainsi, il a été constaté que l’Espagne et l’Italie constituent les pays qui fréquentent le plus de réseaux sociaux en Europe. La France se trouve dans la moyenne, mais les Allemands affichent un taux de fréquentation faible par rapport à la moyenne. Par ailleurs, les Italiens possèdent beaucoup d’amis, de followers et de connexions sur leurs comptes. Dans 58% des cas, les Européens qui sont connectés dans les réseaux sociaux interagissent avec les marques qui y sont affichées. En moyenne, un Européen interagit avec 10 marques sur Facebook selon l’European Technographics Online Benchmark Survey 2013⁴⁴.

Par ailleurs, les réseaux sociaux n’ont pas les mêmes caractéristiques. Ainsi, Facebook est considéré comme étant le réseau le plus social. Ce deuxième site Internet le plus visité au monde rassemble environ 590 millions de visiteurs par jours. En moyenne, l’internaute qui se connecte sur Facebook se connecte en moyenne 30 minutes par jour. Par rapport aux autres réseaux sociaux, Facebook se singularise par son accessibilité pour le grand public. Par ailleurs, le caractère social de ce réseau social se manifeste à travers le fait qu’il constitue un espace public laissant la liberté à d’autres personnes de consulter les commentaires et les avis donnés par une personne appartenant à la communauté virtuelle. Les discussions tout comme les rencontres pouvant être faites sont nombreuses (Colantonio, 2011).

Le caractère social constitue un point-clé qui attire les internautes chez Facebook, mais cela constitue aussi une valeur très recherchée par la société actuelle. De ce fait, les entreprises adoptent souvent Facebook pour recruter et fidéliser leurs clientèles. Mais cela passe par la mise en place de stratégies de communication adaptée. Certes, Facebook pourrait être un atout pour les marques ou les entreprises. Cela ne veut pas pour autant dire que ces dernières peuvent se servir des pages Facebook de leurs fans ou de leurs clients pour faire de la publicité. Ainsi, les stratégies consistant à utiliser les fans à faire une bouche-à-oreille positive constitue une démarche importante mais pas suffisante pour une entreprise qui adopte Facebook pour optimiser ses ventes. La fidélisation des consommateurs et leurs réactivités dans le réseau social constituent des atouts majeurs (Colantonio, 2011).

Twitter pour sa part, montre une certaine ouverture par rapport à Facebook. Twitter ne permet pas de faire des échanges de photos ou de vidéos comme ce qui est observé sur Facebook. Par ailleurs, les échanges sont très brefs, les textes doivent contenir uniquement 140 caractères. L’utilisation de Twitter est aussi très différentes de celle des autres réseaux sociaux. En effet, Twitter constitue une source d’actualités. Ainsi, les grandes nouvelles, les principaux évènements qui se passent dans le monde peuvent être retrouvés sur Twitter et partagés aux amis. Parfois, Twitter peut aussi être utilisé pour substituer les SMS, lors de réunions ou de rendez-vous. Cette utilisation est particulièrement rencontrée chez les jeunes générations. Enfin, Twitter pourrait être exploitée comme source d’informations de valeur. Dans cette optique, il est possible que la personne qui utilise Twitter donne son avis concernant les sujets spécifiques. En d’autres termes, l’internaute devient une personne ressource qui donne des informations pouvant être diffusées sur les blogs. Cette dernière utilisation est particulièrement bénéfique dans la mesure où elle permet d’améliorer la visibilité d’une personne ayant de l’expérience dans un domaine précis. Cette démarche permet entre autre, d’améliorer la visibilité du champ d’action de l’individu (Colantonio, 2011).

Par rapport aux autres réseaux sociaux, Twitter se caractérise par son ouverture. En effet, le microblogging de ce réseau social permet une visibilité de tous. Certes, des utilisateurs décident de protéger leurs tweets, mais d’autres font des échanges libres. Il permet aux utilisateurs de s’abonner aux tweets des entreprises ou d’une marque, ce qui lui permet de suivre les informations provenant de ces entités. Par contre, ces derniers peuvent aussi suivre le Tweeter. La possibilité pour les abonnés d’être listés par les autres utilisateurs constitue une autre approche pour connaître la perception des autres sur l’image que l’individu veut renvoyer (Colantino, 2011).

Cardon (2011)⁴⁵ pour sa part, considère l’utilisation des réseaux sociaux comme étant l’utilisation la plus fréquente d’Internet. En ce sens, les réseaux sociaux pourraient être intégrés dans le cadre de la stratégie d’entreprise. Ils ont conduit à une nouvelle redéfinition de la sociabilité de l’individu et a fait émergé de nouvelles démarches permettant aux individus de s’exposer. Mais cet auteur met en exergue l’existence de deux types de comportement qui peuvent être rencontrés dans le cadre de l’utilisation de réseaux sociaux. De prime abord, les réseaux sociaux peuvent être considérés comme étant des outils permettant de faire des échanges conversationnels entre les amis et la famille. La deuxième utilisation de ces réseaux sociaux consiste à partager des contenus sur un sujet déterminé.

Cependant, si les réseaux sociaux ont été considérés comme étant des sites de socialisation, il a été trouvé qu’ils sont aussi des voies d’accès à des comportements irresponsables menant à des actes illicites. Ceci provient du fait qu’il est difficile de contrôler la tranche d’âge des individus qui peuvent fréquenter ces sites. D’autre part, les échanges qui ont lieu au niveau de ces sites sociaux peuvent parfois être piratés par d’autres personnes ce qui induit des feedback négatifs. Ainsi, l’utilisation de réseau social pourrait se heurter à la venue d’audience non souhaitée et remet en cause notamment, la confidentialité des informations échangées⁴⁶.

1. Les principales utilisations des réseaux sociaux par les seniors

Si les seniors ont été considérés comme étant en retard par rapport aux jeunes générations en termes de manipulation et d’utilisation d’outils informatiques, il a été constaté que ces dernières années, cette catégorie commence aussi à s’affirmer sur Internet. Désormais, leur présence dans les réseaux sociaux augmente de plus en plus. Pour illustrer ce fait, en 2010, 47% des seniors âgés entre 50 et 64 ans utilisent Internet et 26% des seniors âgés de plus de 65 ans. L’entrée des seniors dans le domaine de l’Internet a profondément changé les contenus et les offres proposées par les sites. C’est ainsi, que les seniors consomment des jeux vidéos en maison de retraite et participent activement dans les communautés virtuelles. 

Il faut noter cependant, que la fracture numérique ne se manifeste pas uniquement à travers l’existence de seniors qui sont exclus sur Internet, mais aussi à travers la faible présence des seniors sur le marché d’Internet par rapport aux jeunes. Pour illustrer ce fait, il a été observé 8 seniors sur 10 ne sont pas connectés, en Amérique. En France, 17% des seniors sont connectés et les 71% sont représentés par les autres générations.

La fracture numérique provient de prime abord, du faible revenu des seniors. Ce fait est associé à certaines observations. En effet, l’âge du chef de famille compte toujours sur la présence d’ordinateur et la connexion Internet. Quand le chef de famille est d’âge avancé, moins il y a une opportunité pour que les ordinateurs et Internet soient disponibles sur Internet. Mais la prédisposition à utiliser ou non le Net est aussi lié au niveau d’éducation du chef de famille. 

Il a été remarqué entre autre que les familles qui sont menées par les femmes tendent plus à s’équiper de matériels informatiques et à accéder à Internet par rapport à celles qui sont dirigées par un homme. A cela s’ajoute la présence d’enfants, l’existence d’un couple. Une personne seule qui n’a pas d’enfant tend plus à se désintéresser de la nouvelle technologie⁴⁷. Les différentes pratiques virtuelles des seniors sont résumés sur ce schéma :

Figure 2 : Les différentes pratiques virtuelles des seniors (source : http://rechercheseducations.revues.org/1096)

Si les seniors constituent la tranche d’âge qui est entré le plus tardivement dans les réseaux sociaux, ils constituent aussi la population la plus dynamique sur ces sites. En France, Facebook rassemble 47% des seniors âgés entre 50 et 65 ans (Auger, 2012). Par rapport aux autres générations, le groupe de seniors affiche la plus grande progression⁴⁸.

Les seniors qui sont inscrits dans les réseaux sociaux utilisent principalement ceux-ci pour communiquer avec leurs proches. Ce n’est qu’après seulement, qu’ils s’intéressent aux autres informations concernant le voyage, les sorties, etc. Les médias locaux constituent les principales sources d’informations pour les seniors⁴⁹. Les différentes activités des seniors dans les réseaux sociaux sont résumés sur la figure suivante :

Figure 3 : Les principales utilisations des réseaux sociaux par les seniors (source : http://mcr.asso.fr/vivre-sa-retraite/tech-net/seniors-et-reseaux-sociaux/)

Cette figure permet de montrer que la communication et le maintien des contacts avec leurs proches constituent les principales motivations des seniors qui surfent sur les réseaux sociaux. Après vient la recherche d’informations intéressantes relatives aux loisirs, à la finance, etc. La troisième raison pour laquelle, les seniors utilisent les réseaux sociaux correspond à la recherche de personnes qui partagent les mêmes centres d’intérêts qu’eux. A la dernière position se trouve l’utilisation de réseaux sociaux comme passe-temps.

Il a été constaté que les seniors sont plus intéressés par Facebook que par Twitter, qu’ils n’arrivent pas toujours à maîtriser l’utilisation. Ceci démontre que cette catégorie d’âge s’intéresse plus aux sites généralistes qu’aux sites spécialisés. C’est la raison pour laquelle, les concepteurs du site ont crée des réseaux sociaux senior permettant de rassembler les personnes d’âge avancé et qui ont les mêmes intérêts. Par ailleurs, ces sites proposent aussi des services complémentaires susceptibles d’intéresser les seniors : magazines, organisation de sortie, etc.⁵⁰ Parmi eux se trouve Quintonic.

Mis à part la création de site adapté au profil des utilisateurs seniors, il a été constaté que l’arrivée de cette catégorie d’âge sur le marché des réseaux sociaux provoque des modifications au niveau des sites. En effet, ces derniers doivent être très faciles à utiliser pour que les seniors puissent très vite appréhender les différentes manipulations. D’autre part, il est nécessaire de rassurer les usagers quant à la sécurité des informations partagées via le renforcement de la sécurisation des données personnelles. Par la suite, il est nécessaire d’associer l’animation et les services liés avec l’utilisation du réseau social. Ces différents facteurs contribuent au recrutement et à la fidélisation des consommateurs. Pourtant, les différentes stratégies mises en place pour attirer les seniors ne sont pas toujours réussies. Les sites sensés lutter contre l’isolement des seniors par exemple, n’ont pas connu beaucoup de succès étant donné que ce genre de consommateurs ne sont pas très attirés par la nouvelle technologie⁵¹.

3. L’émergence de nouveaux comportements variés des seniors sur les Réseaux Sociaux

1. Une fracture numérique générationnelle importante

La fracture générationnelle se reflète à travers la différence d’utilisation et de consommation d’Internet par les jeunes et les anciennes générations. Cependant, il existe aussi des subdivisions au niveau de la génération des seniors même. En effet, l’augmentation du nombre de seniors qui sont connectés sur Internet ne permet pas encore d’éradiquer l’exclusion d’autres seniors sur Internet. A l’instar de ce qui se passe au niveau de la société physique, la communauté virtuelle est un espace virtuelle dans lequel, certains seniors n’arrivent pas à trouver leur place⁵².

La fracture générationnelle chez les seniors peut se manifester entre autre, à travers l’inaccessibilité d’Internet à certaines populations d’âge avancé. En effet, les personnes âgées sont moins favorisées lorsqu’il est question de nouvelles technologies. Mais il existe aussi un facteur social notamment, le statut social de la personne qu’il soit d’âge avancé ou non, et le facteur culturel qui prive l’accès aux outils informatiques aux personnes qui ont fait très peu d’étude.

L’inaccessibilité d’Internet aux seniors peut se refléter à travers la disposition d’ordinateur par 17 % d’entre eux uniquement, alors que ce taux atteint 90,8% chez les jeunes générations. Les seniors n’accèdent pas à Internet et aux matériels informatiques parce qu’ils n’en éprouvent pas le besoin et qu’ils redoutent l’utilisation des nouvelles technologies. Mais ceci provient du faible revenu des seniors. Ces derniers craignent de faire une dépense inutile alors qu’ils n’arrivent même pas à maîtriser le matériel informatique⁵³. Le schéma suivant montre une illustration de cette fracture numérique chez les seniors

Figure 4 : Equipement des individus en nouvelles technologies en Aquitaine (en %) (source :http://www.aecom.org/content/download/1058/15007/version/1/file/Analytic-seniors_bassedef.pdf.)

Cette figure montre que les seniors sont toujours défavorisés en matière de nouvelles technologies sauf pour la chaîne payante où le pourcentage de seniors qui y ont accès est semblable à celui de la moyenne en Aquitaine. L’écart est notable pour l’acquisition de lecteur DVD (64,2% pour les seniors contre 80,7% en moyenne dans la région), la téléphonie mobile (53,6% pour les seniors contre 78,5% pour l’ensemble de la population) et Internet Haut-débit (25,4% contre 45,5% au niveau de la population).

La fracture numérique générationnelle suppose parfois, un contrôle ou une interdiction d’Internet pour certaines catégories d’âge. Cette interdiction pourrait découler du contexte politique, mais elle pourrait aussi être associée dans certains cas, à des enjeux moraux. En effet, l’accessibilité des seniors aux nouvelles technologies de l’information et de la communication devrait être reconnue. Et pourtant, ceci pourrait porter atteinte à la protection des droits d’auteur et à la prévention d’actes illégaux perpétrés sur Internet (Rouet, 2013).

La fracture numérique générationnelle ne peut être séparée du contexte dans lequel, le senior a grandi. Son histoire de vie affecte en effet, sa perception et son comportement vis-à-vis des réseaux sociaux. L’environnement dans lequel, les seniors actuels ont grandi est complètement différent de celui connu par les générations C ou Z. Les jeunes sont nés dans un environnement fortement connecté et Internet est devenu un outil indispensable, ce qui n’est pas le cas pour les anciennes générations⁵⁴.

La situation géographique est impliquée dans la fracture numérique. Ainsi, les frais sont plus conséquents dans les régions rurales par rapport aux régions urbaines. Par ailleurs, la localisation géographique de l’internaute semble être liée à ses caractéristiques générales. Il est constaté que les populations rurales n’ont pas toujours les moyens pour faire des études approfondies par rapport aux populations urbaines. Ceci marque déjà la fissure entre l’accès des personnes âgées vivant en milieu urbain et celles qui vivent en milieu rural. La fracture numérique géographique peut donc être associée à une fracture numérique sociale⁵⁵.

La fracture numérique pourrait être causée par l’isolement de la personne. Les personnes qui se sentent isolées tendent à ne pas trop s’intéresser à la nouvelle technologie et aux discussions dans des espaces virtuels. Mais cette fracture numérique est encore plus complexe. En effet, la fracture ne découle pas uniquement de faits sociaux, mais aussi de la vie et des expériences de l’individu dans le passé. Sa rencontre avec les différentes cultures numériques conditionne son envie ou son rejet des nouvelles technologies. Or, la rencontre dépend de son histoire de vie et de sa capacité à tisser des liens avec d’autres personnes. Sa démotivation ou son non-adaptation au monde numérique pourrait être à l’origine de son e-exclusion (Plantard, 2011).

La fracture numérique chez les seniors ne peut être séparée de l’utilisation des outils informatiques par les seniors. Ce phénomène se produit lorsque les groupes sociaux n’arrivent pas à faire profiter à leurs membres les nouvelles technologies et de les utiliser pour améliorer la qualité de vie de la collectivité et de chaque membre qui la compose. Ceci est rencontré chez les seniors puisque les groupes sociaux ne parviennent pas à les aider à utiliser Internet. Ceci est corrélé aux caractéristiques du site et de la machine. 

Il a été constaté que plusieurs caractéristiques de l’outil informatique ne sont pas adaptées au profil des consommateurs âgés. Pour illustrer ce fait, il y a la petite taille de la police, ce qui ne permet pas aux seniors de bien lire le contenu. D’autre part, certains sites requièrent une certaine habileté dans la manipulation des souris sans quoi, la navigation sera difficile et désagréable. Puis, il y a le contenu du site même, qui n’est destiné qu’aux personnes ayant un certain niveau d’études. Ainsi, la capacité d’adaptation et le niveau d’étude des seniors sont fortement requis pour qu’ils puissent utiliser Internet.

Pourtant, force est de constater que la technologie de l’information et de la communication ne cesse d’évoluer. Cette évolution se fait très rapidement, ce qui ne laisse pas le temps aux seniors de s’adapter. Par conséquent, la fracture numérique pourrait avoir comme origine, l’inadéquation ou les mauvaises propositions en matière de produits technologiques pour les seniors. A cela s’ajoute le non considération des caractéristiques des personnes âges lors de la conception du site. Les interfaces doivent en effet être adaptées aux déficiences cognitives de la personne âgée.

Dans cette optique, un guide de construction d’un site web destiné au senior a été réalisé. Il a été trouvé que ce genre de site doit toujours favoriser la compréhension et doit utiliser en ce sens, des phrases simples qui ne prêtent pas à confusion. Les textes doivent être organisés en petites section. Afin de motiver les personnes âgées, la dimension ludique pourrait être favorisée. Ainsi, le site Activital a été mis en place pour les personnes âgées qui habitent dans les Etablissements d’Hébergement pour les Personnes Agées Dépendantes (EHPAD) afin de proposer des jeux cognitifs, un outil de rédaction de journal et une messagerie électronique facile à utiliser pour optimiser les liens entre les membres de la communauté virtuelle⁵⁶.

Chez les groupes sociaux vulnérables comme les seniors et les personnes qui sont socialement défavorisées, la fracture numérique pourrait découler de l’isolement. En effet, la société pourrait de plus en plus exclure les seniors qui sont considérés comme étant non impliqués dans le cadre de la nouvelle technologie, et les personnes qui n’ont pas les moyens pour accéder à Internet. La fracture numérique pourrait de ce fait, découler de l’isolement social de l’individu. Il faut noter cependant, que l’isolement social pourrait se produire réellement ou non. En effet, certaines personnes se sentent uniquement isolées socialement. Et cette impression prédomine par rapport aux faits réels. Ainsi, ce ne sont pas toujours l’âge ou l’argent qui conditionnent le sentiment d’être isolé, mais les situations de vie de la personne (Plantard et Le Mentec, 2013).

1. Les seniors digital actif ou les silversurfers

Dans le cadre de la consommation de produits technologiques, les seniors montrent à première vue, une réticence. Et pourtant, ce facteur pourrait ne pas être primordial pour déterminer la décision finale d’un senior pour consommer ou non le produit en question. Ceci pourrait montrer l’implication de la personnalité du consommateur. Ce facteur affecte en effet sa relation avec les produits technologiques. La confiance en soi pourrait constituer un élément clé dans la résistance de l’individu à la nouvelle technologique. La confiance en soi conditionne l’adaptabilité de l’individu à la nouvelle technologie.

Il a été constaté que la considération des seniors comme étant des individus qui ne s’intéressent plus aux nouvelle technologies est largement révolu. Cette catégorie de consommateurs semble manifester de plus en plus d’intérêt envers cet outil pour son côté pratique, mais aussi par simple curiosité. Il s’agit d’une innovation qui pourrait apporter des modifications au niveau de leurs pratiques quotidiennes. A cela s’ajoute la sociabilité de la personne qui pourrait trouver en Internet, le moyen idéal pour communiquer avec ses proches⁵⁷.

Les silversurfers présentent des pratiques virtuelles très hétérogènes. En effet, il existe des seniors qui sont déjà experts dans le domaine de la manipulation d’Internet, alors que d’autres adoptent encore des pratiques novices. Cependant, les seniors enregistrent une fréquence de connexion à Internet élevé par rapport aux jeunes de 15 à 29 ans. Ainsi, les personnes âgées entre 60 et 64 ans utilisent Internet pendant plus de 2h40 par jour en 2002. En France, la fréquence d’utilisation d’Internet par un senior âgé entre 50 et 64 ans est de 12 jours par mois, contre 9,9 jours chez les autres générations.

Il a été remarqué cependant, que les silversurfers sont particulièrement présents au niveau des réseaux sociaux. Mais leu forte présence a suscité la réticence des jeunes générations à participer aux discussions des communautés virtuelles. Plus de 47% des seniors ayant plus de 65 ans utilisent les réseaux sociaux, ce qui a conduit à la modification des contenus et a aussi réorienté les sujets de discussions des communautés virtuelles.

En 2012, 52% des seniors étaient des digital actifs qui se connectent chaque jour sur Internet. Cette catégorie de senior s’intéresse principalement aux activités collectives telles que la discussion avec la famille et les amis. Elle utilise principalement l’ordinateur pour communiquer, pour téléphoner, pour partager des photos. Parfois, les seniors s’intéressent aussi à la musique disponible sur Internet. A cela s’ajoute les jeux en ligne⁵⁸. Le dynamisme des seniors sur Internet est représenté sur le schéma suivant :

Figure 5 : Utilisation du Web par les seniors et le temps qu’ils consacrent sur le Web en 2012 (source :http://siecledigital.fr/2014/07/silver-surfer-web-infographie-seniors/)

Cette figure montre qu’entre 2000 jusqu’en 2012, le nombre de seniors qui utilisent le Web à partir de 2000 jusqu’en 2010, ne cesse d’augmenter. Elle montre entre autre, que les internautes seniors peuvent encore être subdivisés en deux catégories : les tranches d’âges de 58 à 64 ans et celle des plus de 65 ans. Il a été démontré que dans les deux catégories d’âge, le taux de seniors qui utilisent le Web ne cesse d’augmenter. Cependant, il a été constaté que ce sont surtout les seniors ayant entre 58 et 64 ans qui sont plus nombreux sur le Web par rapport à ceux qui sont âgés de plus de 65 ans. 

En ce qui concerne l’évolution du nombre de seniors actifs sur le Web, le taux de seniors âgés de 58 à 64 ans passent de 45% en 2000, à 77% en 2012. Pour les seniors de plus de 65 ans, 10% étaient actifs sur le Web en 2000, mais en 2012, il existe 53% de seniors qui sont actifs sur le Web. En moyenne, les seniors âgés de 47 à 65 ans passent en moyenne 27 heures par semaine sur le Web.

Le comportement de l’internaute senior pourrait s’expliquer en partie par sa personnalité et sa représentation de l’outil Internet. D’une part, Internet a révolutionné la vie des seniors, mais les seniors ont aussi apporté des modifications à Internet. A force d’utiliser cet outil, il a été observé que les consommateurs deviennent de plus en plus attirés par lui de telle sorte qu’à la fin, il revêt une dimension pratique et utile, indispensable dans la vie quotidienne. Le senior devient par conséquent, de plus en plus impliqué et de plus en plus engagé dans le cadre de l’utilisation d’Internet. Désormais, la perception d’Internet par les seniors a fortement évolué ces dernières années. Celui – ci est devenu à la fois un outil, un moyen et une méthode de communication. 

Comme outil, Internet substitue les moyens traditionnels de communication comme le téléphone ou les journaux. Comme moyen de communication, Internet établit la communication entre des individus issus de cultures, de localisations géographiques différents au sein d’une communauté virtuelle. Ceci renforce le sentiment d’appartenance à un groupe, fortement recherché par les seniors. Enfin, comme méthode de communication, Internet a ouvert la voie à une autre démarche de communication dans laquelle, chacun s’exprime pour créer de la valeur pour la communauté notamment à travers le partage d’informations et à la modification des contenus des pages, mais aussi, à travers la création de pages web⁵⁹.

Pour les seniors, les réseaux sociaux constituent un moyen permettant de s’affranchir de la solitude. Ceci pourrait expliquer leur forte réactivité sur les réseaux sociaux. L’objectif de leurs échanges est avant tout, de maintenir et de développer leurs liens avec leurs familles et avec leurs amis. Ainsi, 49% des seniors estiment qu’Internet est indispensable pour leur vie sociale. Cependant, cette réflexion n’est pas retrouvée chez tous les seniors⁶⁰.

Mais il a été constaté que les seniors digital actifs sont ceux qui sont équipés en outils informatiques, et ceux qui suivent une formations concernant l’informatique. Leur intérêt pour les outils informatiques pourrait découler du fait que ces derniers constituent des catalyseurs sociaux qui permettent aux seniors de faire des recompositions culturelles, sociales et identitaires. La TIC pourrait de ce fait constituer un accès permettant au senior de rester en contact avec ses amis et de connaître ce qui se passe dans le monde, mais aussi à se maintenir.

Cependant, ce ne sont pas uniquement la communication et l’information qui constituent les principales motivations des seniors qui sont actifs sur le Net. Il a été constaté que ces derniers se munissent d’outils informatiques et cherchent toujours à se former en informatique afin de pouvoir manipuler l’outil et de construire une image positive de soi. L’inscription et la connexion sur Facebook permet à cette catégorie de consommateurs, de se sentir mieux et de vivre. Par ailleurs, la maîtrise de l’outil informatique et d’Internet pourrait constituer une autre démarche permettant de garder une image valorisant du maintien de la jeunesse par les seniors.

Il a été constaté entre autre, que l’intérêt des seniors pour les TIC pourrait provenir de l’influence de leurs enfants. Mais dans certains cas, l’équipement en TIC pourrait aussi provenir du contexte de fin de carrière. Le côté pratique de l’ordinateur pourrait influencer le comportement de consommation de la communication et de l’information permise sur le Web. Cependant, la communication semble être la plus importante parmi les motivations des seniors pour adopter les outils informatiques et le TIC⁶¹.

Il faut noter cependant, que ce n’est pas uniquement la communication qui attire les seniors sur Internet. Certes, cela constitue la principale motivation puisqu’il permet de rester en contact avec ses enfants, ses amis, et de se sentir bien informée. Mais il a été démontré aussi, que les silver surfers s’intéressent beaucoup à l’achat en ligne. Par rapport aux autres classes d’âge, cette catégorie de population est très faible. En effet, les silver surfers représentent 37% des cyberacheteurs dans l’Hexagone et pourtant, ils constituent 48% des chiffres d’affaires du commerce en ligne. Les seniors de plus de 65 ans génèrent 73% de ce chiffre d’affaire. Ainsi, les dépenses des seniors sont plus importantes par rapport à celle des jeunes générations. Dans cette optique, il a été constaté qu’un senior français dépense 137€ par mois sur Internet et 1644 € par an, soit 36% supérieur à la moyenne nationale. Comme consommateurs, les seniors sont très fidèles et réguliers par rapport aux jeunes générations⁶².

1. Les seniors digital inactifs

Les seniors digital inactifs par contre, regroupent les personnes d’âge avancé, qui ne sont pas actifs sur Internet. Ce comportement a été associé à l’âge, à la situation familiale, au revenu, au nombre d’enfants et à l’état de santé. Ainsi, les seniors âgés de plus de 71 ans n’utilisent pas l’outil informatique. D’autre part, les seniors qui ont de beaucoup d’enfants sont ceux qui sont les plus actifs sur Internet.

Mais cette inactivité pourrait aussi traduire la peur de l’insécurité sur Internet comme les virus ou l’atteinte à la vie privée. Les seniors digital inactifs pourraient aussi devenir inactifs suite à la difficulté qu’ils rencontrent lors de la manipulation de l’outil informatique. La grande majorité d’entre eux, et même ceux qui sont bien à l’aise avec Internet avouent rencontrer des problèmes avec les logiciels. Ceci pourrait constituer un facteur qui décourage les seniors à adopter et à utiliser l’ordinateur et Internet.

Mis à part les problèmes techniques découlant du non maîtrise de l’outil, des techniques et des logiciels informatiques, les seniors inactifs sont susceptibles d’avoir des visions ou des représentations négatives d’Internet. Leur réticence à utiliser Internet peut provenir de l’incompréhension d’Internet et de son utilité dans la vie quotidienne. Ainsi, ceci est plus considéré comme étant un technique incompréhensible et n’ayant aucune utilité⁶³.

Les caractéristiques de la communication physique et virtuelle pourraient constituer la principale raison pour démotiver les consommateurs. 70% des seniors affirment préférer la communication en face-à-face avec leurs interlocuteurs, au lieu d’entrer dans un espace virtuel pour faire des échanges. Puis, arrive la perception qu’Internet n’est pas utile pour la vie quotidienne (69% des cas). A cela s’ajoute la peur de l’insécurité et du piratage des informations confidentielles⁶⁴.

Mais la répression des seniors à utiliser Internet et plus particulièrement, les réseaux sociaux pourrait provenir aussi d’une certaine incompréhension du comportement de la nouvelle génération numérique. Certes, les personnes âgées peuvent parfois se sentir dépassées par les nouvelles technologies qui existent mais elles pourraient surtout rejeter le nouveau comportement dans les réseaux sociaux. Certains seniors se montrent particulièrement réticents pour communiquer via Internet et les réseaux sociaux pour la peur de la confidentialité, mais aussi par rejet de l’exposition de soi et de la rapidité des échanges, ne laissant pas de place ou de temps pour faire les vérifications. Ainsi, les réseaux sociaux pourraient devenir plus, un objet qui perturbe la vie privée et un facteur d’intrusion dans la vie privée d’autrui. L’atteinte à l’intimité pourrait constituer dans ce cadre, le facteur qui empêche le senior d’adopter les réseaux sociaux.

Ce comportement pourrait certes liés à l’âge puisque ce dernier pourrait être à l’origine des tensions vécues par les seniors. L’ère numérique est l’époque pendant laquelle, les jeunes ont vu le jour et se sont développés. Mais de tels cas n’est pas retrouvé chez les seniors, si bien qu’ils peinent pour trouver leur place au sein de la société. Le facteur âge pourrait aussi intervenir pour faire sentir au senior que de tels comportements est inadaptés à leurs âges. Mais dans ce cadre, ils se heurtent au désir de maîtriser les nouveautés, d’être informé de tout, et la non maîtrise de la nouvelle technologie et de toutes les mutations que celle-ci entraîne⁶⁵.

Les seniors ne sont pas des groupes technophobes. En ce sens, ils n’expriment pas beaucoup de réticence à utiliser les TIC. Ainsi, le manque d’intérêt des personnes âgées pour surfer sur Internet pourrait être dû à leur attitude. En effet, elles n’ont pas peur d’essayer de surfer sur Internet, mais ne sont pas particulièrement intéressées par ce qui se passe en ligne. Parfois, ces personnes tiennent à leur intimité ou à leur vie privée, ce qui les empêche d’être actives sur Internet. Parfois, ces personnes ne saisissent pas toujours les bénéfices apportées par la nouvelle technologie.

Il faut noter cependant que si, actuellement, les seniors sont des groupes de personnes qui s’intéressent ou qui commencent à s’intéresser fortement à la nouvelle technologie, il a été démontré que certaines d’entre eux ont aussi peur des nouvelles technologies. D’une part, ils ne sont pas assez habiles pour utiliser les outils informatiques et les TIC, mais ils n’éprouvent pas le besoin de les utiliser. Mais l’incompréhension de la nécessité d’utiliser et les bénéfice pouvant être tirés par l’utilisation de ces outils informatiques pourraient plus être induits par des mauvaises perceptions ou des mauvaises représentations de l’ordinateur.

Le manque d’intérêt pourrait entre autre être causé par un facteur fonctionnel. Ainsi, les personnes qui ne disposent pas d’ordinateur ayant accès à Internet empêchent les personnes âgée à utiliser cet outil. D’autre part, les personnes âgées ne disposent pas toujours de l’habileté nécessaire pour travailler sur ordinateur. Cependant, le manque d’accès à Internet et le fait de ne pas disposer d’ordinateur chez soi est lié à la situation financière de la personne âgée.

A part cela, il a été démontré que l’état physique de la personne pourrait constituer un facteur limitant sa capacité à manipuler l’ordinateur et à surfer sur Internet. La perte d’autonomie constitue donc un facteur essentiel à tenir en compte. La perte d’autonomie pourrait être causée par un handicap physique, mais il pourrait aussi s’agir d’un handicap mental. Ainsi, les personnes âgées atteintes d’Alzheimer par exemple, ne peuvent pas surfer sur Internet. De même, les personnes qui ont des troubles de la vision pourraient éprouver des difficultés pour utiliser l’ordinateur. Or, avec l’avancée en âge, les individus sont de plus en plus exposés à des problèmes de cognition⁶⁶.

D’autre part, la réticence des seniors à utiliser un site pourrait découler entre autre des caractéristiques de celui-ci. Il faut remarquer en effet, que le mode de navigation des seniors diffère de celui des jeunes générations puisqu’ils ne sont pas nés à l’ère numérique. Par ailleurs, ils n’ont pas appris très tôt l’utilisation des médias. Ainsi, ils tendent plus à faire une navigation linéaire et structurée. Dans cette optique, il est possible que les seniors n’arrivent pas toujours à surfer sur les sites ou éprouvent beaucoup de difficulté pour lancer leurs recherches sur Internet.

A cela s’ajoute la diminution de la mémoire spatiale de la personne âgée. Ainsi, il est probable que le senior se perde lors de sa navigation. Il n’arrive pas à trouver le site à partir duquel, il a commencé sa recherche. Parfois, les présentations flashs peuvent décourager les seniors à adopter un site parce que ces dernières sont plus difficiles à utiliser⁶⁷.

Les différences entre les digital actifs et les digital inactifs sont représentés sur le schéma suivant :

Figure 6: Les différences entre les digital actifs et les digital inactifs (source : http://rechercheseducations.revues.org/1096)

Ce schéma permet de montrer que les digital active considèrent Internet comme étant une révolution positive, dans ce sens, cette catégorie de senior va essayer de se l’approprier. En faisant ces efforts, cette catégorie va avoir un sentiment de maîtriser l’outil informatique et Internet. Mais il existe aussi une dimension reliée à la croyance qui permet aux digital actives d’utiliser Internet.

La croyance et la représentation d’Internet et de la nouvelle technologie constitue un facteur déterminant qu’un senior soit actif ou non sur Internet. En effet, les seniors digital inactifs ont des représentations négatives d’Internet et de la nouvelle technologie. Mais cette mauvaise représentation est surtout liée à un non maîtrise des techniques ou de l’outil en question. Il faut noter d’autre part, que les seniors digital inactifs sont des personnes qui ont du mal à trouver leur place dans un univers dominé par le numérique. Ils ont l’impression de vivre dans un autre univers et cela renforce leur rejet des TIC. La mauvaise représentation d’Internet pourrait être couplée au sentiment ou à la perception que ces nouveaux outils ou ces nouveaux modes de communication ne sont pas utiles.

Conclusion

Dans cette revue de littérature, nous avons cherché à démontré les études se rapportant à l’implication de l’âge chronologique dans l’utilisation des réseaux sociaux par les seniors. Elle a permis de montrer de prime abord, que cette catégorie de personnes n’a plus le même profil que ses prédécesseurs. Désormais, ils s’intéressent de plus en plus à la nouvelle technologie et tendent à devenir plus actifs sur Internet.

La première segmentation des clients se base principalement sur l’âge chronologique des acheteurs. Mais il a été démontré par la littérature, que l’âge chronologique ne constitue pas le seul facteur à prendre en compte lors de la segmentation du marché. En effet, l’âge subjectif semble être prédominant pour conditionner le comportement de l’individu. L’âge chronologique ne peut pas être modifié parce qu’il dépend de la date de naissance de l’individu. Cependant, l’âge subjectif découle du vécu de l’individu.

L’âge subjectif permet à l’individu de se sentir « jeune » par rapport à son âge chronologique ou de se sentir « vieux » ou « dépassé ». Or, ce sentiment influence fortement le comportement des consommateurs. Ainsi, les personnes qui sentent encore jeunes, ainsi que celles qui refusent de devenir « vieilles » tendent à adopter les produits qui leur permettent de combler l’écart d’âge avec les jeunes consommateurs. Dans cette optique, les consommateurs d’âge avancés tendent à adopter les produits cosmétiques et les vêtements qui permettent de se maintenir par rapport à leur âge. Ils peuvent aussi adopter Internet qui a été principalement associé à la jeunesse. Dans cette optique, Internet constitue à la fois un outil pour s’informer et communiquer, mais il constitue entre autre, un facteur permettant de véhiculer une image positive sur soi et de se sentir encore jeune.

En fonction de son comportement envers Internet, les seniors peuvent être des digital actif ou des digital inactifs. La première catégorie se réfère aux seniors qui adoptent et qui sont très actifs sur Internet. Ces personnes sont dans la plupart des cas, des seniors qui se sentent encore jeunes, des personnes qui ont des revenus élevés ou acceptables, leur permettant à la fois de se munir de l’outil informatique, et de faire des achats en ligne. 

De l’autre côté se trouvent les digital inactifs qui se sentent dépassés par la technologie. Par conséquent, ils se montrent très réticents pour adopter les réseaux sociaux et Internet. Les digital inactifs peuvent être des personnes qui ont de faible revenus, ce qui ne leur permet pas de s’équiper en ordinateur. Mais ce sont aussi des personnes qui ne présentent pas d’assez d’habileté pour utiliser l’outil informatique. Ce manque d’habileté pourrait découler d’une perte d’autonomie, ou d’une baisse de mémoire, qui augmente avec l’âge. A cela s’ajoute la mauvaise représentation d’Internet et des nouvelles technologies, ainsi que le rejet des comportement des personnes qui sont présentes dans la communauté virtuelle.

Ces faits tendent à montrer que l’âge subjectif constitue un facteur déterminant qui conditionne aussi bien la représentation d’Internet et des réseaux sociaux par l’individu, et qui dicte aussi le comportement du senior sur Internet. L’âge chronologique pour sa part, a très peu d’influence. En effet, cet âge ne conditionne pas tellement, le comportement du senior, mais il agit toutefois, sur son état de santé. En effet, avec l’âge, la santé tend à se fragiliser. Or, l’état de santé de l’individu conditionne aussi sa capacité à manipuler ou non les TIC. Ainsi, il est nécessaire de se référer à l’âge subjectif pour prévoir le comportement des consommateurs, et à tenir compte de l’âge chronologique pour créer le site.

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• Stephan, Y., Caudroit, J., Jaconelli, A. et Terracciano, A. 2013. « Subjective age and cognitive functioning : A 10-year prospective study », American Journal of Geriatric Psychiatry,http://www.midus.wisc.edu/findings/pdfs/1292.pdf
• Thomassin, C. et Gilibert, J. 2007. Nouvelle aspiration des consommateurs : le désir de santé. Nouveau défi pour les entreprises. Eyrolles, Paris, 191p.
• Vandercammen, M. 2006. Marketing : L’essentiel pour comprendre, décider, agir. 2^ème édition. De Boeck, Bruxelles, 560p.

Sitographie

http://blog.seniorenforme.com/dites-moi-monsieur-cest-quoi-un-senior/

http://www.dunod.com/entreprise-gestion/entreprise-et-management/ressources-humaines-management/ouvrages-professionnels/latout-senior

http://livre.fnac.com/n200432/Sciences-humaines/Toutes-les-Questions-de-societe/Seniors

http://www.cairn.info/zen.php?ID_ARTICLE=JDP_239_0066

http://ram.sagepub.com/content/16/1/25.short

http://www.sens-public.org/article524.html

http://www.jstor.org/discover/10.2307/40592695?uid=3738544&uid=2134&uid=2&uid=70&uid=4&sid=21104099851801

http://www.jstor.org/discover/10.2307/40592695?uid=3738544&uid=2&uid=4&purchase-type=none&accessType=RR&sid=21104099851801&showMyJstorPss=false&seq=1&showAccess=true

http://www.researchgate.net/profile/Denis_Guiot/publications

http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=RESG_092_0039

http://www.rechercheisidore.fr/search/resource/?uri=10670/1.nyiwi2

http://basepub.dauphine.fr/xmlui/handle/123456789/3614

PARTIE 2 : ETUDE QUANTITATIVE AUPRES D’UN PANEL DE SENIORS, UTILISATEURS DES RESEAUX SOCIAUX

Après avoir survolé les différentes études ayant porté sur la notion de l’âge subjectif et sur le comportement de consommation des réseaux sociaux par les seniors, nous allons maintenant tenter de vérifier à travers la cette étude de terrain, les propos ayant été mentionnées par les différents auteurs. L’objectif de cette étude pratique est de collecter des données qui permettent de confirmer ou de rejeter les hypothèses. D’autre part, elle vise aussi à déterminer les approches méthodologiques qui permettent de collecter ces données. Cette partie pratique va se diviser en trois parties. La première partie va porter sur la présentation de la méthode d’étude que nous avons adoptée pour recueillir les données et pour vérifier les hypothèses. La deuxième partie va porter sur la présentation des résultats et la dernière partie va porter sur la discussion des résultats ayant été collectées.

1. Méthodologie de l’étude

1. Une étude quantitative

Dans le cadre de notre étude, nous avons procédé à une étude quantitative. Selon Bréchon (2011), « les enquêtes quantitatives consistent toujours à faire répondre des individus à un questionnaire standardisé : les différentes modalités de réponse à chaque question sont prévues d’avance, de manière à pouvoir facilement analyser les réponses en totalisant les scores de chacune. L’enquête quantitative dénombre donc les comportements déclarés, les pratiques et les opinions des individus.⁶⁸ »

La méthode quantitative permet de déchiffrer le comportement, les habitudes, etc. d’une population donnée. L’enquête permet d’interroger de nombreuses personnes, voire même une population entière dans un pays dans les cas de recensement, ou une population restreinte dite « échantillon représentatif ». Dans l’étude quantitative, la quantité de données chiffrées obtenue est importante. Elle sert donc surtout à recueillir des données chiffrées, ce qui explique la simplicité des questions posées par l’enquêteur. 

Les questions étant simples, les réponses attendues sont aussi simples, brèves mais concises. A titre d’exemples, les enquêteurs choisissent de poser des questions fermées dont les réponses attendues sont soit « oui », soit « non ». Les réponses peuvent aussi être organisées sous forme d’échelles à différentes positions.⁶⁹ Dans tous les cas, les réponses sont anticipées et connues d’avance par l’enquêteur. Les enquêtes quantitatives répondent aux questions « qui » et « combien » et requièrent donc des réponses précises.

Nous avons donc choisi de mener une enquête quantitative en rapport avec notre souhait de recueillir un maximum de données quantitatives ou de chiffres en vue d’infirmer ou de confirmer les hypothèses suivantes :

• L’âge chronologique et l’âge cognitif sont des facteurs déterminatifs de l’usage des réseaux sociaux pour les séniors
• Les seniors qui se sentent plus jeunes intérieurement ont tendance à plus utiliser les réseaux sociaux que ceux qui se sentent réellement vieux au fond d’eux-mêmes
• L’âge chronologique est un facteur moins prédicteur de l’usage des réseaux sociaux chez les seniors
• L’âge cognitif explique mieux un usage plus fréquent des réseaux sociaux que l’âge chronologique (les seniors qui pensent être jeunes intérieurement font un usage plus régulier des réseaux sociaux que ceux qui se sentent réellement âgés)
• L’usage des réseaux sociaux par les personnes âgées qui pensent être plus jeunes intérieurement relève plus de l’attraction et du plaisir
• L’usage des réseaux sociaux par les seniors qui pensent être réellement âgés relève surtout du besoin, de l’information ou de l’apprentissage
• Le nombre des seniors qui pensent être plus jeunes intérieurement utilisant les réseaux sociaux est nettement supérieur à celui des seniors qui pensent être réellement âgés.

Pour rappel, ces hypothèses répondront à notre problématique de départ qui est : En quoi, l’âge cognitif est-il meilleur prédicteur que l’âge chronologique dans l’utilisation des Réseaux sociaux par les seniors ? 

La méthode quantitative a pour but d’étudier des comportements sociaux, de les comprendre, de les classer suivant leur catégorie, etc. C’est donc un outil privilégié des sciences sociales, au même titre que la méthode qualitative.⁷⁰ L’étude quantitative repose sur la représentativité, c’est-à-dire sur l’échantillon représentatif choisi. Dans notre cas, nous avons choisi d’interroger 100 seniors utilisateurs des réseaux sociaux âgés entre 55 ans (pré retraites) et 75/80 ans. Nous nous sommes spécialement concentrés sur les seniors âgés de 60/70 ans qui ont été plus nombreux à être interrogés par rapport aux autres. Les 100 personnes interrogées représenteront donc les seniors utilisateurs de réseaux sociaux en général.

Dans notre cas, l’enquête quantitative est avantageuse car elle nous permettra d’étudier le comportement de seniors vis-à-vis des réseaux sociaux, dans la limite de notre problématique. 

L’étude quantitative par questionnaire « vise à tester des hypothèses et à illustrer des théories par la mise en évidence de corrélations entre des variables⁷¹ », d’où sa pertinence pour notre étude. Nous avons donc procédé à l’édification d’un questionnaire composé de plusieurs questions et dont le thème principal est notre problématique. 

Malgré les nombreux avantages de la méthode quantitative, elle détient plusieurs limites. La première limite concerne le manque d’importance accordé au répondant. En effet, le but étant de recueillir des données chiffrées, les explications s’y afférant (le pourquoi) sont omises et inutiles pour l’enquêteur. Ainsi, il s’agit juste de savoir combien de personnes ont telle ou telle habitude et de créer des variables à partir de cela sans étudier les fondements, les causes, l’origine, etc. de ce comportement. En même temps, les réponses obtenues des enquêtés semblent souvent « suscitées » et non « spontanées »⁷²⁷³ Les résultats obtenus ne sont donc pas considérés comme étant entièrement fiables. Ces deux limites sont les plus rencontrées lors d’une enquête quantitative, surtout par questionnaire comme c’est le cas ici. 

Il existe un processus propre à l’étude quantitative que nous allons résumer dans le schéma suivant :

Figure 7. Méthodologie de l’étude quantitative. Source : AUNEGE. Marketing fondamental : 2.2. Méthodologie de l’étude quantitative, disponible à l’adresse http://ressources.aunege.fr/nuxeo/site/esupversions/83e876d5-3c45-45cb-a888-2af03045ca8e/MarFonPda/co/L2_2_2_methodologie_etude_quantitative.html

Comme nous l’avons présenté plus tôt, nous avons choisi la méthode quantitative par le biais d’un questionnaire. La population étudiée est composée de 100 seniors âgés de 55 ans à 80 ans. Le choix de cet échantillon s’est fait en fonction de l’âge et de la problématique posée. Nous avons procédé au recueil des données par l’envoi des questionnaires aux seniors concernés. Le questionnaire étant muni des questions et des réponses y correspondant, il leur a suffi de choisir la réponse qui lui convient par rapport à la liste de réponses assujetties à chaque question. 

1. Description de la méthode de collecte des données

Pour recueillir les données, nous avons utilisé la méthode du sondage simple. La technique de sondage aléatoire simple consiste en une méthode de tirage. Ainsi, le chercheur doit tirer dans la population d’une certaine taille (N), un échantillon de taille déterminée. La technique de sondage aléatoire simple est rencontrée lors d’un tirage au hasard de boules ou de cartes dans une urne lors d’un tombola par exemple. Ce type de sondage est mené sur une population brute et ne requiert pas d’informations auxiliaires telles que le degré de stratification, ou de degré de tirage. Ceci permet d’une part, de réduire les coûts alloués à la réalisation de cette méthode, mais il pourrait aussi limiter les précisions apportées au chercheur (Ardilly, 2006).

Pour collecter nos données, nous avons utilisé le questionnaire suivant :

Questionnaire

1. Selon votre perception, vous avez le sentiment d’être :

O très jeune

O jeune

O moyennement âgée

O vieux

O très vieux

2. Répondez à ces questions

Au fond de moi-même, j’ai le sentiment d’avoir _____ ans

En termes d’apparence physique, je me donne _____ ans

J’ai les mêmes centres d’intérêts qu’une personne de _____ ans

De manière générale, je fais la plupart des choses comme si j’avais _____ans

3. Utilisez-vous les Réseaux Sociaux

O Oui (Ne pas répondre aux questions 6 et 7)O Non (Répondez aux questions 6 et 7 puis passez directement à la question 13) Je suis utilisateur des réseaux sociaux depuis : O Plus de 10 ans O Entre 5 et 10 O Entre 2 et 5 O Moins de 2 J’ai découvert les réseaux sociaux par O Le web O La presse écrite O Les medias audio-visuels O Mes parents O Des amis O Un espace public numérique O Par hasard
Vous n’êtes pas utilisateur, pour quelles raisons ? O Je tiens à protéger ma vie privéeO J’ai assez d’amis en réelO Je préfère lire, faire du sport, voir des amisO Je ne vois aucune utilitéO Je n’apprécie pas ces outils
Pour quelles raisons n’utilisez-vous pas les Réseaux Sociaux? O Manque de tempsO Peur de divulguer des informations personnellesO C’est inutileO Je ne comprends pas le fonctionnement Quels types de réseaux sociaux utilisez-vous ? O FacebookO TwitterO YoutubeO ViadeoO Autres _______________ A quelle fréquence utilisez-vous les Réseaux Sociaux? O 1 fois par moisO 1 fois par semaineO Tous les jours Pour quelles raisons utilisez-vous les réseaux sociaux ? O Consolider les liens familiaux et/ou amicauxO Se faire connaîtreO Découvrir d’autres culturesO Se lier avec de nouvelles personnesO Valoriser des projets personnels et/ou professionnels Les réseaux sociaux ont-ils changé votre quotidien ? O OuiO Non Que faites-vous sur les réseaux sociaux ? O Je joueO Je publie des photosO Je publie des documents (vidéos, musique, PDF,…)O J’annonce des évènementsO Je m’informeO Je débatsO Je recherche des amis perdus de vue Quels sont selon vous, les avantages des réseaux sociaux ? O Appartenance à un groupe social O Suppression des barrières de communication O Notoriété accrue O Mise en relation directe O Diffusion large et rapide de l’information O Multiplication des sources d’informations O Ouverture sur le monde, sur d’autres cultures O Timidité diminuée Quels sont, pour vous, les inconvénients des réseaux sociaux ?  O Outil intrusif O Outil chronophage O Vie privée exposée  Quels sont, pour vous, les dangers des réseaux sociaux ? O Subtilisation d’identité numérique O Réputation mise à mal O Sécurité, confidentialité et conservation des données O Désinformation et manipulation de l’information O Droit à l’oubli non garanti O Addiction O Harcèlement, rumeurs, diffamation O Non-respect des droits d’auteur, droit à l’image, droit à la vie privée O Fichage (autorités, entreprises) O Augmentation des publicités ciblées Etes-vous :O un hommeO une femme Quel est votre âge ? ______ Quel est votre CSP (Catégorie Socio Professionnelle)? O Agriculteurs exploitantsO Artisans, commerçants et chefs d’entrepriseO Cadres et professions intellectuelles supérieuresO Professions IntermédiairesO EmployésO OuvriersO RetraitésO Autres personnes sans activité professionnelle Type d’analyse et de méthode envisagée Analyse des résultats Quel est l’âge cognitif des répondants ? (très jeune, jeune, moyennement âgé, vieux, très vieux)Figure 8 : Perception de leur âge par les seniorsCe schéma montre que dans la plupart des cas (45%), les seniors se sentent moyennement âgé. Le pourcentage de répondants se sentant jeunes est de 34%. Les personnes qui se sentent vieilles représentent 20% des répondants. 1% uniquement se sentent très jeunes et aucun des répondants ne se sentait vieux. Nombre de seniors qui ont déjà utilisé les réseaux sociauxFigure 9 : Le nombre de seniors qui ont déjà utilisé les réseaux sociauxCe schéma montre clairement que dans la grande majorité des cas (83%), les répondants ont déjà utilisé les réseaux sociaux.Les principaux réseaux sociaux fréquentés par les seniors (Facebook, Twitter, Youtube, Viadeo, Autres)Figure 10 : Les principaux réseaux sociaux utilisés par les seniorsFacebook (80%) constitue le principal réseau social qui attire le plus de senior. Mais les seniors semblent aussi s’intéresser à d’autres réseaux sociaux. Viadeo et Youtube ne rassemblent que 2% des répondants et Twitter compte le plus faible taux de seniors inscrits (1%)Chez les seniors qui pensent être jeunes intérieurement, est-ce qu’ils utilisent plus les réseaux sociaux comme source d’attraction ou source de plaisir ?Figure 11: La principale perception des réseaux sociaux par les seniors qui les ont déjà expérimentéDans 97% des cas, les réseaux sociaux sont utilisés par les seniors en tant que source de plaisir que comme source d’attraction.Pourquoi les seniors sont-ils réticents pour utiliser les réseaux sociaux ? (vie privée, manque de contact physique, présence d’autres passe-temps, inutilité des réseaux sociaux, n’aime pas les outils)Figure 12 : Les principales raisons qui démotivent les seniors à utiliser les réseaux sociauxLes seniors montrent de la réticence envers le nouveau mode de communication via les réseaux sociaux. En effet, 67% d’entre eux estiment que le manque de contact physique constitue la principale raison pour laquelle, ils n’utilisent pas les réseaux sociaux. 15% ont peur de l’intrusion dans leur vie privée lorsqu’ils communiquent sur les réseaux sociaux et 10% se montrent plus intéressés par les autres passe-temps par rapport à l’utilisation des réseaux sociaux. 7% perçoivent les réseaux sociaux comme étant inutiles et 1% n’aiment pas ces outils.Les raisons techniques qui induisent la réticence chez les seniors (manque de temps, confidentialité, manque d’habileté)Figure 13 : Les principales raisons techniques qui empêchent les seniors d’utiliser les réseaux sociauxLes seniors disposent de beaucoup de temps. Aucun des répondants ne s’est plaint du manque de temps. Par contre, le manque d’habileté constitue dans 72% des cas, la principale raison qui démotive les personnes âgées à utiliser les réseaux sociaux. 28% des répondants estiment que le manque de confidentialité les empêche d’utiliser ces réseaux sociaux.Fréquence d’utilisation des réseaux sociaux (1 fois par mois, 1 fois par semaine, tous les jours)Figure 14 : Fréquence d’utilisation des réseaux sociauxCe schéma montre que la plupart des senior (75%) utilisent quotidiennement les réseaux sociaux. 15% d’entre eux utilisent hebdomadairement les réseaux sociaux. Et 10% seulement les utilisent une fois par mois.Les raisons qui encouragent les seniors à utiliser les réseaux sociaux (communiquer, améliorer la visibilité, découvrir d’autres cultures, nouer de nouvelles relations, valoriser des projets personnels et/ou professionnels)Figure 15 : Les principales utilisations des réseaux sociaux par les seniorsCe schéma montre que la communication (82%) constitue la principale raison qui motive les seniors à utiliser les réseaux sociaux. Puis, ils les utilisent aussi pour nouer de nouvelles relations. Très peu s’en servent pour améliorer leur visibilité (2%) et dans le cadre de leurs projets professionnels ou personnels (1%).Les réseaux sociaux ont-ils changé votre quotidien ?Figure 16 : Perception des changements induits par les réseaux sociaux sur la vieDans 98% des cas, les répondants pensent que les réseaux sociaux ont changé leurs vies.Les activités sur les réseaux sociaux (jeux, partage de photos, partage de documents, annonce d’évènements, information, débat, recherche d’anciens amis)Figure 17 : Les principales activités des seniors sur les réseaux sociauxDans 54% des cas, les seniors utilisent les réseaux sociaux pour rechercher des anciens amis et pour communiquer avec eux. Viennent ensuite, les seniors qui jouent (20%). Puis, les seniors optent pour les réseaux sociaux pour chercher des informations (9%), partager des photos (7%), annoncer des évènements (5%), débattre avec leurs amis (3%) et enfin, pour partager des documents (2%). Discussion Les études sur terrain ont permis de montrer que l’âge subjectif est beaucoup plus déterminant dans l’utilisation de réseaux sociaux par les seniors. En effet, nos résultats semblent montrer que les seniors se perçoivent dans la plupart des cas comme étant moyennement âgé et jeunes. Ceci pourrait être la raison pour laquelle, ils s’intéressent à la nouvelle technologie et plus particulièrement, à l’utilisation des réseaux sociaux. Nos répondants sont constitués par des seniors ayant déjà utilisé les réseaux sociaux. Ceci confirme le nouveau comportement des seniors évoqué dans la revue de littérature.D’autre part, nos résultats permettent aussi de confirmer ce qui a été dit dans la littérature en ce qui concerne les principales utilisations des réseaux sociaux par les seniors. La communication et la recherche de nouveaux ou d’anciens amis constituent les principales raisons qui motivent les seniors à utiliser les réseaux sociaux. Dans cette optique, Facebook reste le principal réseau social utilisé par le senior. Ceci pourrait être liée aux caractéristiques du réseau social. En effet, Facebook peut être utilisé par tout le monde. Il n’existe pas de conditions particulière permettant de restreindre l’adhésion d’un individu à ce réseau. Par conséquent, il pourrait réunir tout le monde. Facebook constitue entre autre, un des réseaux où les personnes d’âge avancé ont le plus de chance de retrouver leurs amis et leurs enfants, leurs familles. Ceci pourrait constituer la raison pour laquelle, ce réseau social attire plus les seniors par rapport à d’autres.Il a été démontré entre autre que l’utilisation de ces réseaux sociaux constituent plus une source de plaisir pour les personnes d’âge avancé. Ceci pourrait être renforcé par le fait que les seniors restent en contact avec leurs proches et jouent dans les réseaux sociaux. Ces derniers ne sont pas tellement utilisés pour réaliser des projets ou pour améliorer leur visibilité ou encore pour rechercher des informations, mais pour jouer. Etant donné la dimension ludique des réseaux sociaux, les seniors éprouvent beaucoup de plaisir à les utiliser. Par la suite, ils commencent à s’y attacher. Ainsi, ils se connectent tous les jours dans la plupart des cas.Il a été trouvé cependant, qu’il existe des catégories de seniors qui n’utilisent pas les réseaux sociaux. Contrairement à ce qui a été dit, il a été démontré dans le cadre de cette étude, que les seniors cherchent plus le contact physique lorsqu’ils communiquent avec leurs interlocuteurs. Or, ce fait ne peut pas être réalisé dans le cadre d’une communication virtuelle. A cela s’ajoute la peur de ne plus avoir une vie privée. Ceci pourrait être lié à la peur quant à la confidentialité des informations qui circulent dans les réseaux sociaux. Nous avons pu constater entre autre que les seniors d’aujourd’hui connaissent l’importance des réseaux sociaux dans leur vie. Ceci pourrait être la raison pour laquelle, la grande majorité des répondants ont affirmé que l’entrée du Web a changé leur vie. D’autre part, très peu de répondants seulement manifestent qu’ils n’aiment pas trop les réseaux sociaux ou que ces derniers sont inutiles.Cependant, malgré le fait qu’ils soient déjà conscients de la nécessité et de l’importance du réseau social pour la vie actuellement, certains d’entre eux choisissent ou ne parviennent pas à utiliser les réseaux sociaux. Ceci est causé par la peur de l’insuffisance de mesures de sécurité permettant de pallier à la fuite ou au piratage des données personnelles. Mais à cela s’ajoute, le manque d’habileté qui constitue le principal facteur limitant l’utilisation des réseaux sociaux par les seniors. Conclusion généraleL’étude que nous avons menée a permis de montrer l’évolution de la perception du réseau social par les personnes âgées, ainsi que l’évolution de leurs comportement de consommation de ces réseaux sociaux. Contrairement aux idées reçues et qui ont été retenues auparavant selon lesquelles, les jeunes sont plus prédisposés à utiliser la nouvelle technologie sont dépassées. Actuellement, les seniors s’intéressent aussi aux réseaux sociaux.Cependant, s’ils montrent le même intérêt pour l’utilisation des réseaux sociaux, il a été démontré qu’aussi bien leur utilisation des sites que les facteurs qui les motivent à les utiliser diffèrent chez les jeunes et les seniors. En effet, ces derniers disposent de plus de temps pour surfer et tchater avec leurs amis, ce qui n’est pas observé chez les jeunes. D’autre part, ils adoptent une utilisation linéaire des sites par rapport aux jeunes. Ils recherchent la simplicité d’utilisation des sites et n’adoptent pas trop les sites qui sont plus complexes.Aussi bien l’étude bibliographique que l’étude de terrain ont permis de confirmer que la communication constitue la principale raison qui motive les seniors à utiliser les réseaux sociaux. Cependant, les seniors pourraient être limités par des handicaps physiques ou mentaux qui les empêcheraient d’utiliser les réseaux sociaux et l’ordinateur. Dans la littérature, les raisons de santé constituent une des principales raisons qui limitent l’utilisation des réseaux sociaux par les seniors. Mais l’étude pratique a montré que c’est le manque d’habileté qui conditionnent l’utilisation de l’ordinateur et des réseaux sociaux par les seniors. Ainsi, si l’âge chronologique pourrait déterminer l’état de santé du senior et conditionner sa capacité à utiliser les réseaux sociaux ou non, il a été démontré que l’âge cognitif joue un rôle important dans la détermination de l’adoption du réseau social par les seniors. Ceci permet de confirmer notre première hypothèse selon laquelle, l’âge chronologique et l’âge cognitif constituent des facteurs qui déterminent l’usage des réseaux sociaux par les seniors. La confirmation de la deuxième hypothèse vient renforcer cette constatation. Les seniors qui se sentent plus jeunes à l’intérieur sont ceux qui s’intéressent le plus aux réseaux sociaux par rapport aux personnes qui se sentent dépassées par le temps et par la technologie. Nous n’avons pas pu confirmer pour autant, l’hypothèse selon laquelle, l’utilisation des réseaux sociaux par les seniors relèvent plus de l’attraction que du plaisir. En effet, notre étude sur terrain a permis de montrer que les seniors utilisent plus les réseaux sociaux pour se faire plaisir. Ceci constitue la raison pour laquelle, ils s’intéressent beaucoup aux jeux pour passer le temps dans les réseaux sociaux.Bien que notre étude ait pu démontrer l’importance de l’âge subjectif dans le cadre de la détermination des comportements des seniors envers les réseaux sociaux, elle comporte encore certains limites. En effet, nous avons avancé que les caractéristiques fonctionnels du site pourraient inciter ou démotiver les consommateurs à être dynamiques sur le réseau social. Cependant, lors de notre enquête, nous n’avons pas pu établir la corrélation entre les caractéristiques du réseau social et le comportement des seniors. Ainsi, notre étude aboutit à une autre réflexion portant sur la conception d’un réseau social pour senior. Comment concevoir un réseau social pouvant intéresser les seniors en sachant que leur état physique peut parfois les empêcher de les utiliser et que leur âge subjectif, qui est très difficile à connaître, influence fortement leurs comportements ? BibliographieArdilly, P. 2006. Les techniques de sondage. Editions Technip, Paris, 675p.

1 Les entreprises sur les réseaux sociaux, http://www.dynamique-mag.com/article/entreprises-reseaux-sociaux.4859

2 L’âge que l’on se donne, http://www.psychologies.com/Moi/Se-connaitre/Personnalite/Articles-et-Dossiers/L-age-que-l-on-se-donne

3 Adel 42. 2011. “Faciliter son quotidien et sa mobilité: un projet inter-clusters pour développer le marché des seniors auprès des PME par une approche sur les usages et le design universel », Note de veille n° 1, Segmentation du marché des seniors, http://www.adel42.com/FR/data/fichiers/file/professionnels/publications/veille-senior/note-de-veille-n1-segmentations-du-marche-des-seniorsv4web.pdf.

4 http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/%C3%A2ge/1613

5 Jacob, L. 2011. Age chronologique – âge biologique, http://age-des-possibles.com/Age-chronologique-age-biologique

6 Age chronologique, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Age-chronologique-8038.htm

7 Définition âge subjectif, http://www.definitions-marketing.com/Definition-Age-subjectif

8 Age social, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Age-social-8050.htm

9 Condou-Sallard, I. 2002. Adaptez vos arguments à l’âge de vos clients. Actions commerciales, n° 220, http://www.actionco.fr/Action-Commerciale/Article/Adaptez-vos-arguments-a-l-age-de-vos-clients-754-1.htm

10 Ennuyer, B. 2011.  « A quel âge est-on vieux ? », Gérontologie et société, 3 (138), pp. 127 – 142. http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=GS_138_0127

11 « La limite d’âge entre l’adolescence et l’âge adulte », Paediatr. Child Health, 2003, 8 (9), 578,http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2794326/

12 Guiot, D., Barak, B., Lee, K., Zhang, Y. et Gould, S. L’âge subjectif par delà les frontiers: une etudes cross culturelle dans le secteur de la mode vestimentaire, http://hal.archives-ouvertes.fr/docs/00/16/90/81/PDF/DM_SP06_GUIOT-022-V2_.pdf

13 Age cognitif, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Age-cognitif-8039.htm

14 Age subjectif, http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Age-subjectif-8051.htm

15 Guiot, D. Tendance d’âge subjectif : Quelle validité prédictive ? http://hal.inria.fr/docs/00/16/79/29/PDF/Guiot_RAM_2001_auteur.pdf

16 Guiot, D. Tendance d’âge subjectif : Quelle validité prédictive ? http://hal.archives-ouvertes.fr/docs/00/16/79/29/PDF/Guiot_RAM_2001_auteur.pdf

17 Chevalier, C. et Lichtlé, M. L’influence de l’âge perçu du modèle inclus dans une annonce sur l’efficacité publicitaire,http://ram.sagepub.com/content/27/2/3.short

18 Alaphilippe, D. 2008. « Evolution de l’estime de soi chez l’adulte âgé », Psychologie & Neuropsychiatrie du vieillissement, 6 (3), 167 – 176,http://www.jle.com/fr/revues/pnv/e-docs/evolution_de_lestime_de_soi_chez_ladulte_age_279122/article.phtml

19 La valorisation de l’image de la personne âgée, http://www.groupeformation.fr/pdfs/I37VALORIMAG.pdf

20 Stephan, Y, Caudroit, J, Jaconelli, A. et Terracciano, A. 2013. « Subjective age and cognitive functioning : A 10-year prospective study », American Journal of Geriatric Psychiatry, http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/23871114

21 Guiot, D. Tendance d’âge subjectif : Quelle validité prédictive ? http://hal.inria.fr/docs/00/16/79/29/PDF/Guiot_RAM_2001_auteur.pdf

22 Lehuédé, F. Les seniors : des consommateurs accomplis, http://www.credoc.fr/pdf/Sou/consoseniors.pdf

23 Daddi Hammou M. 2010. Analyse du comportement du consommateur dans le marché algérien des assurances,http://www.memoireonline.com/04/11/4424/m_Analyse-du-comportement-du-consommateur-dans-le-marche-algerien-des-assurances2.html

24 Perreau, F. Les 4 facteurs qui influencent le comportement des consommateurs, http://theconsumerfactor.com/les-facteurs-qui-influencent-le-comportement-des-consommateurs/

25 Ibid.

26 Guiot, D. Tendance d’âge subjectif : Quelle validité prédictive ? http://hal.inria.fr/docs/00/16/79/29/PDF/Guiot_RAM_2001_auteur.pdf

27 Le petit Larousse illustré (2002) in Sanglier, J. (2012). Approche sociologique des seniors, Administration de la Santé publique, de l’Action sociale et Culturelle Province de Namur, p.2.

28 Sanglier, J. (2012). Approche sociologique des seniors, Administration de la Santé publique, de l’Action sociale et Culturelle Province de Namur, p.2.

29 Ibid.

30 Id. p. 3.

31 Ibid.

32 CCI de la Vendee (2011). Les Seniors: Marché d’avenir et enjeux, n°7, 

33 Sanglier, J. (2012). Approche sociologique des seniors, Administration de la Santé publique, de l’Action sociale et Culturelle Province de Namur, p.2.

34 

35 Van der Zanden, L., van Kleef, E., de Wijk, R. et van Trijp, H. 2014. «  Understanding heterogenity among elderly consumers : an evaluation of segmentation approaches un the functional food market », Nutrition Research Reviews, 27 (1), http://journals.cambridge.org/action/displayAbstract?fromPage=online&aid=9295409&fileId=S0954422414000092

36 https://sites.google.com/site/prospectivesenior/typologiedeconsommation

37 Macia, E., Chapuis – Lucciani, N. et Boëtsch, G. 2007. « Stéréotypes liés à l’âge, estime de soi et santé perçue », Sciences sociales et santé, 3 (25), p. 79, http://www.cairn.info/zen.php?ID_ARTICLE=SSS_253_0079

38 Guiot, D. (1999). Age subjectif et segmentation des seniors, Décisions Marketing, n°18, p. 15. 

39 Senges, E. et Guiot, D. Le bien-vieillir désiré : Vers une nouvelle segmentation des 50 – 65 ans, http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2014/pages/PDF/316.pdf

40 Senges, E. et Guiot, D. Le bien-vieillir désiré : Vers une nouvelle segmentation des 50 – 65 ans, http://www.marketing-trends-congress.com/archives/2014/pages/PDF/316.pdf

41 Mathe, T., Hebel, P., Perrot, M. et Robineau, D. 2012. Comment consomment les seniors? Cahier de recherche Credoc,http://www.credoc.fr/pdf/Rech/C296.pdf

42 Heurtebise, C. 2010. Quel consommateur pour 2020 ? http://www.e-marketing.fr/Article-A-La-Une/Quel-consommateur-pour-2020–2056.htm

43 Barth, I. et Anteblian, B. 2010. « Seniors, grande distribution et courses ordinaires », Gérontologie et société, 4 (135), p. 83,http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=GS_135_0083

44 Quels sont les taux d’adoption des principaux réseaux sociaux dans le Big 5 Européen ? http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/taux-d-adoption-des-principaux-reseaux-sociaux-dans-le-big-5-europeen.shtml

45 Cardon, D. 2011. « Réseaux sociaux de l’Internet », Communications, 1 (88), pp. 141 – 148, http://www.cairn.info/resume.php?ID_ARTICLE=COMMU_088_0141

46 Martin-Juchat, F. et Pierre, J. Facebook et les sites de socialisation : une surveillance librement consentie,https://beust.users.greyc.fr/Papiers/htrace2011.pdf#page=105

47 Alava, S. et Moktar, N. 2012. « Les seniors dans le cyberespace », Recherches & éducations,http://rechercheseducations.revues.org/1096

48 Réseaux sociaux … les seniors adorent, http://www.lepoint.fr/societe/reseaux-sociaux-les-seniors-adorent-17-02-2013-1628415_23.php

49 Seniors et réseaux sociaux en France (enquête), http://www.netpublic.fr/2011/11/seniors-et-reseaux-sociaux-en-france-enquete/

50 Les seniors et les réseaux sociaux, http://web4seniors.fr/2013/08/les-seniors-et-les-reseaux-sociaux/

51 Seniors, internet et réseaux sociaux, http://www.themavision.fr/jcms/rw_308105/seniors-internet-et-reseaux-sociaux

52 Alava, S. et Moktar, N. 2012. « Les seniors dans le cyberespace », Recherches & éducations, http://rechercheseducations.revues.org/1096

53 Checola, L. 2011. Un rapport décrit les trois « fossés numériques » en France, www.lemonde.fr/technologies/article/2011/04/20/un-rapport-decrit-les-trois-fosses-numeriques-en-france_1510566_651865.html

54 Jenny, A. 2009. « Travail social, lien social et Internet », Empan, 4 (76), pp. 92 – 99, http://www.cairn.info/revue-empan-2009-4-page-92.htm

55 Lamiable, E. 2013. Fracture numérique : Kézako ? http://www.anthedesign.fr/autour-du-web/fracture-numerique/

56 Michel, C., Bobillier – Chaumon, M. et Tarpin – Bernard, F. 2009. « Fracture numérique chez les seniors du 4è âge », Les Cahiers du numérique, 1 (5), pp. 147 – 168, http://www.cairn.info/article.php?ID_ARTICLE=LCN_051_0147

57 Bergadaà, M. et Hebali, M. Attitudes des seniors à l’égard d’Internet, http://archive-ouverte.unige.ch/unige:5828/ATTACHMENT01.

58 Alava, S. et Moktar, N. 2012. « Les seniors dans le cyberespace », Recherches & éducations, http://rechercheseducations.revues.org/1096

59 Bergadaà, M. et Hebali, M. Attitudes des seniors à l’égard d’Internet, http://archive-ouverte.unige.ch/unige:5828/ATTACHMENT01.

60 Seniors et réseaux sociaux en France (enquête), http://www.netpublic.fr/2011/11/seniors-et-reseaux-sociaux-en-france-enquete/

61 Bourdeloie, H. et Boucher – Petrovic , N. 2014. « Usages différenciés des TIC chez les seniors au prisme de l’âge, du genre et de la classe sociale », TIC&société, 8 (1- 2), http://ticetsociete.revues.org/1433

62 Lefèvre, P. 2011. « Les seniors, accros à l’e-commerce », E-commerce, n° 31, http://www.ecommercemag.fr/E-commerce/Article/Les-seniors-accros-a-l-e-commerce-40794-1.htm

63 Alava, S. et Moktar, N. 2012. « Les seniors dans le cyberespace », Recherches & éducations, http://rechercheseducations.revues.org/1096

64 Seniors et réseaux sociaux en France (enquête), http://www.netpublic.fr/2011/11/seniors-et-reseaux-sociaux-en-france-enquete/

65 Bourdeloie, H. et Boucher – Petrovic , N. 2014. « Usages différenciés des TIC chez les seniors au prisme de l’âge, du genre et de la classe sociale », TIC&société, 8 (1- 2), http://ticetsociete.revues.org/1433

66 Neves, B., Amaro, F. et Fonseca, J. 2013. Coming of (old) age in the digital age : ICT usage and non-usage among older adults, Sociological Research Online, 18 (2), 6, http://www.socresonline.org.uk/18/2/6.html

67 Serriere, F. 2007. Comment concevoir un site Internet pour les seniors (1^ère partie),http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/18640/comment-concevoir-un-site-internet-pour-les-seniors–1ere-partie.shtml

68 Bréchon, P. (2011). Enquêtes qualitatives, enquêtes quantitatives, Presse Universitaire de Grenoble, 232 pages.

69 Ibid. 

70 Bréchon, P. (2011). MPP5. Enseigner les méthodes d’enquêtes quantitatives. Echange d’expériences, 

71 Couvreur, A. et Lehuede, F. (2002). Essai de comparaison de méthodes quantitatives et qualitatives a partir d’un exemple : le passage a l’euro vécu par les consommateurs, Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie (CRéDOC), Cahier de recherche N° 176, p. 7.

72 Ibid.

73 Ibid.