Les montres sont extrêmement populaires dans le monde entier et leur demande ne cesse de croître. Cette popularité ne dépend pas uniquement de la qualité, du savoir-faire ou de la fiabilité, ces accessoires affirment le statut social. Les montres de luxe sont devenues des déclarations d’exclusivité. Outre les considérations liées au statut, l’achat de montres de luxe constitue un investissement solide à long terme. Un secteur qui attire donc de plus en plus d’acteurs. Toutefois, le marché est déjà occupé par les plus grandes marques, et l’entrée est difficile pour les nouveaux acteurs. Cette situation pousse certains acteurs à se tourner vers la production de produits contrefaits pour avoir une certaine part de marché. La contrefaçon est une pratique très répandue dans le domaine du luxe et cela impacte négativement les grandes marques. Actuellement, force est de constater que plus en plus de montres contrefaites sont vendus sur le marché. Face à cette situation, certaines marques utilisent différents moyens pour se protéger, à l’exemple du Blockchain.

Rappelons que le cadre de ce travail, nous avons comme objectif de répondre à la problématique suivante : « Est ce que la technologie Blockchain peut répondre aux enjeux de l’authentification dans le secteur de l’horlogerie de luxe en Suisse? ».

Pour répondre à cette problématique, nous avons mené une étude qualitative qui se base sur l’exploitation de documents officiels et articles parlant du sujet. Ayant constaté que le secteur de l’horlogerie suisse n’est pas encore à l’abri de produits contrefaits, nous proposons dans ce travail des plans d’action permettant aux marques de montres de luxe de se protéger : gérer les données des clients, faire une refonte de la chaîne d’approvisionnement, collaborer avec les régulateurs et les fournisseurs de solutions, utiliser des outils adaptés comme le ChronoBase, mettre des puces RFID sur chaque montre fabriquée.

Introduction

En 2018, l’EUIPO (Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle) a mené une étude sur la contrefaçon. Cet office a pu constater qu’à cause de cette dernière, les entreprises européennes subissent plus de 60 milliards d’euros de pertes. L’étude montre également que divers secteurs comme la mode, la pharmacologie, les vins et spiritueux subissaient pas moins de 434 000 de pertes d’emploi. C’est inimaginable ! Pour y remédier, ou au moins atténuer les conséquences économiques de la contrefaçon, des solutions devaient se produire. Plusieurs institutions, qu’elles soient publiques ou privées, envisagent d’utiliser la Blockchain. La sécurisation des transactions constitue la particularité de cette technologie virtuelle. Aujourd’hui, elle est caractérisée par plusieurs applications. Ces dernières comportent une base de données publique et immuable. Les acteurs économiques constateront leur transparence et leur fiabilité.

La Blockchain désigne une chaîne de blocs, c’est comme un grand répertoire sécurisé par cryptographie. Des informations sur une transaction peuvent être inscrit dans chacun des blocs qui sont à interdépendants et autonomes les uns par rapport aux autres. Dès qu’un bloc est plein, la Blockchain met les informations dans des nouveaux blocs qui s’apparentent toujours avec celui qui le précède. Par conséquent, procéder à la traçabilité de toutes ces informations numérisées est possible. L’immuabilité est aussi une des particularités de la Blockchain. La validation d’une information à introduire dans un bloc est le travail des mineurs. Ils ne sont que les tiers utilisateurs de la Blockchain. Bien entendu, ils sont aussi en mesure de valider les transactions, par le biais de l’informatique. L’information enregistrée est à la fois certifiée et visible de tous, par conséquent, falsifier son intégrité est impossible. L’existence de la Blockchain contribue ainsi à la lutte contre la contrefaçon. Son rôle consiste également à remonter les chaînes de production permanente des marchandises. Ici, son objectif principal est d’assurer à la fois l’origine et la qualité de ces marchandises.

Internet a totalement réinventé la manière dont les consommateurs interagissent avec les informations et leur manière de consommer et d’interagir avec les marques de luxe. Avant de faire un achat, ces derniers se tournent d’abord vers les systèmes de réputation en ligne. Diverses plateformes de réseaux sociaux telles que Instagram et Facebook permettent de partager les avis et évaluations, mais aussi de recommander les bonnes découvertes aux autres internautes. Entre-temps, de nombreux marchés en ligne spécialisés disposent de systèmes de révision et d’évaluation intégrés conçus spécialement pour les fournisseurs et les clients du luxe.

Toutefois, il ne faut pas oublier que ces systèmes de réputation en ligne actuels possèdent également des failles, des lacunes béantes. En effet, l’absence de mécanismes solides de vérification et de crédit social permet aux vendeurs de manipuler et de tromper la perception que les consommateurs ont d’eux-mêmes et de leurs concurrents. Un système de réputation décentralisé, activé via la Blockchain, permettrait de vérifier, mais aussi de créer des identités numériques uniques pour tous les utilisateurs. Cela permettrait aussi d’agréger les données de réputation sur la toile. La confiance et la transparence vont être rétablies sur les marchés en ligne, ce qui permettra aux clients de se fier aux critiques et aux marchés de prospérer.

Ces différents constats nous ont amenés à la problématique suivante : « Est ce que la technologie Blockchain peut répondre aux enjeux de l’authentification dans le secteur de l’horlogerie de luxe en Suisse? »

Pour donner des éléments de réponse à cette problématique, ce travail se divise en quatre parties bien définies. Dans la première partie, nous verrons la définition de la technologie Blockchain, ses avantages et ses limites. Dans la seconde partie, nous traiterons des questions se rapportant à l’utilisation de la Blockchain dans la lutte contre les contrefaçons. Dans la troisième partie, nous aborderons les différents enjeux de l’authentification dans le secteur de l’horlogerie de luxe en Suisse. Et dans la quatrième et dernière partie, nous proposerons des plans d’action pour utiliser efficacement la Blockchain dans l’industrie de l’horlogerie et pour réduire l’achat de produits contrefaits par les consommateurs.

La technologie blockchain

Si nous pouvions tous effectuer nos transactions entre particulier sans tiers de confiances ni intermédiaires, on assisterait à la disparition de milliers de plates-formes comme Uber ou AirBnB. Tout comme ArcadeCity ou Lazooz.org, les technologies blockchain font fonctionner ces deux plates-formes collaboratives. Le phénomène de « blockchainisation » dépasse actuellement l’efficacité et la réputation de l’Uberisation. En effet, les articles et les conférences sur la blockchain abondent partout. Récemment, d’innombrables personnes s’y intéressent et y investissent. Lorsque les gourous d’Internet ont publié des annonces sur les applications de la blockchain dédiées à la finance, les investissements se chiffraient en milliards de dollars, ce qui prouve que l’engouement autour de la blockchain est exponentiel.

Définition et principe

La blockchain a une dizaine d’années et fait partie des avancées apportées par les nouvelles technologies. Il a fallu parcourir un long chemin pour matérialiser son potentiel. Afin de bien comprendre ses capacités, il faut étudier le fonctionnement du monde avant la transformation numérique de la blockchain.

La remise en question du système financier suite à la crise bancaire de 2008 a donné naissance au blockchain. Elle est fondée sur les monnaies effectuées et chiffrées par les technologies numériques. Ces monnaies numériques ont pour dénomination officielle « cryptomonnaies ». Selon les maîtres à penser des technologies, la Blockchain a connu, et connaîtra encore une innovation importante. En plus de sa dominance économique, cette monnaie virtuelle permet de développer l’« Internet des transactions ».

De quoi s’agit-il ? La notion de Blockchain naît avec le Bitcoin. Ce dernier est la première monnaie cryptographique la plus célèbre. Internet et le protocole TCP/IP (ensemble des protocoles utilisés pour le transfert des données sur Internet) ou autoroutes de l’information, contribuent à la révolution numérique. Grâce à la diffusion de l’information en mode « pair-à-pair », cette révolution se constate plus rapidement. La Blockchain s’occupe de la transaction tandis que le TCP/IP se charge de la communication et de l’information. Les « autoroutes transactionnelles » en mode pair-à-pair sont le service créé par Blockchain. En principe, la Blockchain désigne un registre partagé et dupliqué entre les nœuds d’un réseau. Ces derniers désignent un ordinateur ou un utilisateur. Chaque nœud dans un « bloc » se fait un échange ou transaction. Chaque échange est horodaté et notifié par le registre.

À chaque fois que le « bloc » est plein, il est enregistré avec les blocs précédents. Puisqu’ils y sont inscrits, ils sont visibles de tous. En quelque sorte, la blockchain ou chaîne de blocs désigne un ensemble de registres informatique : une base de données pair-à-pair sécurisée ; un serveur sécurisé et horodaté. Les disruptions des fameux modèles transactionnels classiques se situent dans ce registre. Une entreprise digitale vit dans le même principe. En effet, un de ses tiers de confiance assure que chaque transaction soit effectuée avec succès. Sa production ne doit pas excéder une fois ; cette règle est appliquée dans beaucoup de secteurs : banque ; auditeur ; notaire. Ainsi, la Blockchain assure l’échange et la transaction entre plusieurs parties, seulement en quelques secondes. Dans ce cas, il peut se priver d’un tiers de confiance.

À cet effet, la disruption est caractérisée par la désintermédiarisation distribuée et sécurisée en mode « pair-à-pair ». Les « mineurs » réunissent les éléments constitutifs de la Blockchain. Ils valident et forment ainsi les nœuds de ce dernier, de manière à enregistrer et empiler chronologiquement, à chiffrer et à horodater les blocs. Dès que la « chaîne de blocs » génère un problème mathématique, les « mineurs » sont les mieux placés pour le résoudre, car se sont des personnes dotées d’une puissance de calcul informatique phénoménale. Ils résolvent ce problème, de manière à « valider » la transaction. Cette méthode de résolution ressemble à celle d’une banque, plus précisément dans le lieu où l’on effectue les opérations de compensation entre les dettes et les créances.

Puisque tous les acteurs sont en mesure de voir les transactions, la Blockchain figure comme étant un contrôleur et analyseur de la comptabilité. Ce qui établit la confiance entre les acteurs. Comme dans les institutions financières et bancaires, ces acteurs utilisent les grands livres de comptes. Mais lors de la transaction, ils n’ont besoin d’aucune banque. Ils peuvent ne pas avoir recours à un tiers de confiance, parce que ce système de confiance de Blockchain est fiable. C’est une révolution qui doit admirer tous les internautes.

Les différents types de Blockchain¹

Il existe 3 types de Blockchain. Dans une blockchain privée, une seule entité centralisée a le contrôle total de ce qui est écrit dans le grand livre. Cela signifie qu’il n’existe qu’un seul et unique écrivain. Dans ce genre de situation, les lecteurs peuvent être le public, les clients de l’entité ou encore son régulateur. Dans le grand livre, plusieurs groupes peuvent aussi avoir différents types de privilèges de lecture. Par exemple, un organisme de réglementation devrait consulter l’intégralité du grand livre, alors qu’un client peut être content de ne voir que les transactions qui le concernent. La gestion des identités via une Blockchain privée n’est pas une nécessité, puisqu’une seule entité est autorisée à écrire sur Theledger.

Par conséquent, il n’y a pas de coûts de calcul et le système fonctionne de la même manière qu’une base de données maintenue de manière privée qui donne des privilèges de lecture aux personnes extérieures. Dans ce système, l’écrivain est entièrement discipliné par les lecteurs, qui peuvent décider de punir l’écrivain lorsque celui-ci modifie les règles du grand livre ou s’ils détectent une sorte d’activité frauduleuse. En réalité, une plate-forme en ligne telle qu’Amazon décide d’augmenter les tarifs de souscription des fournisseurs et les fournisseurs répondent en basculant vers un concurrent. Une chaîne autorisée est une chaîne dans laquelle le privilège d’écriture est accordé à une seule entité, mais à un consortium d’entités.

Ces entités régissent les règles de la Blockchain et sont les seules autorisées à propager et à vérifier des transactions. Le privilège de lecture peut être accordé au public ou, dans une certaine mesure, rester privé. Les rédacteurs autorisés ajoutent tour à tour des blocs à la chaîne selon un algorithme prédéfini, de sorte qu’une nouvelle gestion coûteuse de l’identité est inutile. Les auteurs figurant sur une Blockchain autorisée sont sanctionnés par des lecteurs, comme dans une Blockchain privée, mais ils le sont également par d’autres auteurs. Si un auteur dévie et commence à valider des entrées de grand livre frauduleuses en les incluant dans son bloc, d’autres auteurs peuvent l’ignorer et refuser d’étendre sa chaîne. Si un auteur propose de modifier les politiques de la Blockchain, d’autres auteurs peuvent empêcher cette modification en écrivant conformément aux politiques existantes.

Le type de Blockchain, le plus courant est la Blockchain publique. Dans une chaîne publique, les privilèges de lecture et d’écriture sont illimités. Comme dans les Blockchains autorisées, les écrivains sont disciplinés. L’identité des utilisateurs sur le réseau reste anonyme. Cependant, quand les rédacteurs sont autorisés à cacher leur identité, une forme de gestion de l’identité est nécessaire. Autrement, une petite entité a le droit de prétendre qu’elle est une grande entité. Cela lui permet d’ajouter des blocs plus souvent par rapport aux autres et lui procure un pouvoir significatif dans la chaîne de transactions considérée comme valide. Ce type d’attaque est connu sous le nom d’attaque Sybil.

L’approche typique de la gestion de l’identité consiste à forcer les auteurs à prouver qu’ils ont accompli une tâche informatique difficile avant de leur permettre d’accéder au grand livre. Cette méthode est connue sous le nom de « preuve de travail » et est utilisée par la plupart des chaînes de blocs de cryptomonnaie, telles que Bitcoin, Ethereum et Litecoin. Afin d’inciter les auteurs à effectuer ces calculs coûteux, ils sont généralement récompensés par des frais de seigneurie et de transaction pour chaque bloc ajouté à la chaîne. La structure des récompenses d’une Blockchain donne lieu à la condition d’entrée libre pour cette Blockchain particulière. Les coûts de récompenses des écrivains ont tendance à être économiquement élevés. Par exemple, la chaîne Bitcoinblock utilise actuellement plus d’électricité que la Hongrie.

Blockchain, pour quels usages ?

Depuis sa naissance, la Blockchain se trouve dans des dispositions de complémentarité favorables à la « disruption » de nombreux secteurs. Le principe architectural de ce protocole d’échange se base sur un postulat très simple. Il s’agit d’assurer les transactions et les échanges entre deux acteurs ou individus tout en se privant totalement de tous les tiers de confiance, de tous les intermédiaires, etc. Ces derniers « trahissent » toujours la confiance, de manière à dépasser les limites de leur position dans leur écosystème. Les applications du Blockchain transcendent le système financier. De nouvelles applications ne cessent de se créer. Elles assurent quatre principales fonctions : la gestion de la chaîne logistique ; l’économie de partage ; le vote numérique et les « smart contracts ». Ces derniers ne sont que les algorithmes autonomes et auto-exécutables. On peut dire ainsi que les domaines d’application dépassent les secteurs économiques.

La Blockchain tend à mener une transformation digitale à toutes les entreprises actuelles. Cette technologie de pointe tend aussi à transformer d’autres domaines ou secteurs comme : l’organisation de transport ; le « Supply Chain » ou la chaine d’approvisionnement ; la publicité ; le secteur de la distribution et de la production d’énergie ; le secteur immobilier ; l’assurance, etc.

Elle améliore la situation future d’Internet. Elle assurera la cohésion entre le monde numérique et le monde physique ; les objets et les objets autonomes. Ainsi nait les « Smart Contracts » ou Contrats Intelligents. Ceux-ci assurent à la fois l’immutabilité, l’éventualité, la preuve de corruption susceptible d’arriver aux objets, ainsi que la résistance à la collusion. Grâce au Blockchain, les objets ont leur identité et leur autonomie. Ces objets peuvent fonctionner automatiquement. Ils peuvent exécuter, par eux-mêmes, le code, en à peine quelques minutes et en toute autonomie.

Pour mieux comprendre cette autonomie d’objets, nous allons considérer l’exemple de la voiture autonome. Sa particularité ne repose plus sur le fait qu’elle peut se déplacer seule ; mais plutôt sur le fait qu’elle peut être cédée en location par elle-même. Dans ce cas, sans passer par un tiers de confiance, les utilisateurs peuvent régler l’usage, directement à la voiture. Alors, quelles sont les meilleures applications aujourd’hui ? Actuellement, les applications potentielles connaissent une quantité importante, particulièrement dans le secteur financier. En 2015, le NASDAQ a créé le Linq. Il est la première plate-forme d’émissions d’actions privées. La Blockchain assurait sa gestion.

Ce nouveau système permet aux investisseurs privés de mieux céder les actions de compagnies privées. Blockchain immortalise et digitalise tous les secteurs d’activité. Ce qui permet de ne pas avoir recours à la détention des parts des entreprises ni aux certificats d’émission d’actions. Le sujet est ici principalement axé sur les actifs digitaux. Chain et Open Chain en font partie. Ce dernier se charge de la digitalisation de tout actif. Le Chain assure la révolution du système financier.² Autrement dit, la Blockachain est un moyen pour se protéger.

Une étude menée par CERTILOGO en 2018 sur 1500 consommateurs d’Europe, d’Amérique et de Chine a démontré que les consommateurs craignent souvent d’acheter une contrefaçon lorsqu’ils achètent des articles dans des magasins ou en ligne, comme le montre le schéma ci-après :

Question : Avez-vous déjà été préoccupé par le fait qu’un produit de marque que vous avez acheté ou que vous étiez sur le point d’acheter pourrait être une contrefaçon?

Source : CERTILOGO « MAKING BLOCKCHAIN REAL : LVMH and the future of authentic luxury », 2019

Tous les secteurs s’intéressent à cette technologie de pointe qu’est le protocole d’échange ou Blockchain. Beaucoup de gens sont capables de créer leur propre système. Ils assurent eux-mêmes le démarrage de ce système et ses conditions d’accès. Les Blockchains privées voient également le jour. Pour participer à leur consensus ou « minage », il faudrait une permission. D’un côté, les adeptes des Blockchains privées ne dépassent pas encore ceux des Blockchains publiques comme Ethereum et le Bitcoin. La distribution de la base de données est la particularité des Blockchains publiques. Grâce au « grand livre des comptes », leurs données sont immuables. Les Blockchains publics disposent aussi de ce grand livre de compte ; ce dernier est ouvert et visible de tous. Pour assurer la sécurité du protocole d’échange, il est important d’avoir recours aux preuves de travail qu’est le « proof of work ».

La puissance de calcul est ainsi assurée. Ce qui permet d’avoir le droit en écriture dans le minage ou bloc. Pour renforcer ce calcul et cette sécurité, on peut se procurer aussi d’une preuve par l’actif dénommée « proof of Stake ». Ce dernier exige la présence de certains actifs numériques. Avec certaines Blockchains privées, l’accès au grand livre de compte est « permissionné », même si ce dernier est fermé. Un tel type de Blockchains privées est fait principalement pour les entreprises et les autres réseaux professionnels. Les entreprises doivent se contenter de cette méthode de protocole d’échange, jusqu’à ce qu’une forme d’hybridation des Blockchains privés/publics apparaît.

Les avantages offerts par l’outil blockchain³

Traçabilité et transparence

Comme indiqué plus haut, toute transaction s’inscrit automatiquement dans le registre du Blockchain. Ainsi, le rail d’audit ou traçabilité est aussi assuré. Par exemple, Walmart essayait d’augmenter la traçabilité de tous ses produits par le moyen de la technologie Blockchain. Grâce à cette dernière, il a facilement et légalement accès à toutes les informations liées à la mise en vente de ses produits, leur production et distribution.

Sécurité

Les méthodes cryptographiques permettent au Blockchain d’assurer la sécurité de tous les protocoles d’échange ou transactions. Grâce aux informations qui sont mises en réseau, le piratage des transactions est impossible. Par exemple, les cryptomonnaies intègrent dans le code source l’accès aux transactions combinées avec l’unité de valeur. Elles protègent ainsi l’identité des personnes qui effectuent la transaction. Cette identité ne peut, encore une fois, être volée.

Rapidité d’exécution

L’accès à l’information et l’enregistrement se font en à peine quelques secondes. À titre d’exemple, le monde de la finance a recours à l’utilisation du Blockchain, afin de simplifier l’intermédiation entre les banques centrales, les chambres de compensation et l’intermédiation et les autres banques. Elles tirent profit de l’efficacité des opérations, allant de la réduction des coûts et des ressources, jusqu’à la rapidité d’exécution.

Les secteurs pouvant bénéficier de l’outil blockhain

Identité digitale & sécurité

Une start-up américaine, connue sous le nom d’OneName, génère une identité digitale, de manière à utiliser la Blockchain. Cette identité, plus précisément une seule identité, permet à l’usager de se connecter aux différents réseaux Web. Inutile de mémoriser plusieurs mots de passe et noms d’utilisateur. D’ailleurs, l’Estonie figurait comme étant le précurseur dans le domaine du Blockchain. Elle élaborait aussi un programme d’identité digitale. Ses ressortissants peuvent certifier, en toute sécurité, leurs informations personnelles telles que le permis de conduire, les références médicales, et notamment l’identité digitale à des fins de vote.

Il existe un projet qui vient d’être développé. Il est en collaboration avec la bourse de Tallinn. Sans le moindre déplacement, les détenteurs d’actions peuvent voter aux assemblées des actionnaires. La start-up FollowMyVote, quant à elle, engageait sa confiance et ses espoirs sur la digitalisation du système électoral. Ainsi, elle a pu observer les échecs et les déceptions ressenties par plusieurs pays, en termes de fraude électorale. FollowMyVote propose aux autorités compétentes d’avoir recours à l’application Blockchain. Le suivi du processus de votation était facile.

Santé & pharma

Le secteur de la santé peut aussi bénéficier d’applications potentielles. Grâce à ces applications, légitimité et authenticité sont les principaux vocabulaires des industries pharmaceutiques. La traçabilité des résultats cliniques se poursuit avec. BlockRX a aussi recours à la technologie de la Blockchain. Il vise la traçabilité de la chaîne d’approvisionnement. Pour le traitement et la numérisation des dossiers médicaux, la Blockchain permet de mieux transmettre l’information du patient, d’un professionnel à un autre. Le médecin n’utilisera plus les feuilles et les fax.

Assurance

L’assurance est un des secteurs sur lesquels repose l’expertise Blockchain. Cette fois, les alternatives connaissent une grande quantité. Par exemple, Dynamis a adopté l’assurance pair-à-pair. Cette dernière brise le principe de la relation tripartite entre assurés, assureurs, et payeurs. Ici, chaque partie peut contribuer aux gains des investissements et au bassin d’assurés. Il existe un autre exemple appelé assurance paramétrique. Rainvow était le premier à la pratiquer. Par le biais des « Smart Contracts », l’assuré sera indemnisé automatiquement. L’enregistrement des contrats d’assurance automatique est relativement possible, grâce à deux entités : la programmation d’événements et l’interconnectivité des objets (IoT). Le potentiel d’assurance, en matière de production agricole contre les intempéries, est aussi un autre exemple. En plus des capteurs de température et de pluie à donner à l’assuré, ce dernier sera payé après 2 mois de sécheresse.

Programmes de fidélité

L’arrivée de la Blockchain donnait naissance à la transformation radicale des programmes de fidélité. Grâce à la fonction d’un système informatique, les points gagnés par les membres sont enregistrés dans le registre dédié. Une fois les acteurs inscrits et connectés, les transactions, allant de la rédemption de points jusqu’aux achats, s’effectueront en temps réel. Il n’est plus nécessaire d’attendre le relevé de fins du mois. Pour racheter ou « redeem » les points, il n’est pas obligatoire d’atteindre le seuil minimal. En plus d’adresser un programme de fidélité, on contribue également à l’échange avec les autres clients. Les échanges entre les membres de la communauté sont optimisés. En gros, on dirait que c’est un changement plein de paradigmes.

Smart Contracts

Les « Smarts Contracts » dépassent le secteur de l’assurance. Mais les échanges entre les deux parties peuvent être automatisés ou digitalisés. Ces contrats sont dénommés par « auto-exécutables ». Ainsi, chaque partie bénéficie d’un contrat qui ne représente aucun risque de fraude, une mauvaise fois ou une interférence avec une tierce partie. Tel est l’objectif du projet Ethereum.

Processus et échange d’informations

La technologie de la Blockchain assure la gestion des échanges entre différentes parties. Plusieurs échanges peuvent s’effectuer en toute sécurité : la preuve d’identité ; le paiement d’assurance ; le transfert d’argent digital, etc. Quelle que soit l’activité, l’attente est claire : la traçabilité, l’auditabilité, l’efficience et la transparence de chaque transaction effectuée. Vis-à-vis du potentiel disruptif de la Blockchain et ses applications. Il est important d’évaluer son évolution, en se basant sur trois paramètres : les revenus, la croissance et les modèles d’affaires.

Blockchain, un nouvel outil dans la lutte contre la contrefaçon et s’inscrit dans la durabilité

Au niveau international, la valeur totale des produits contrefaits est inimaginable, depuis 2005. Au cours de l’année 2015, elle représentait plus de 3 % du commerce mondial, soit 500 milliards d’euros. Dans l’UE, la valeur des importations de contrefaçons équivalait au déficit budgétaire de l’État français en 2014. En effet, cette valeur atteignait 85 milliards d’euros. Entre 2011 et 2016, le gouvernement français a pu saisir 200 000 à 9,9 millions de biens contrefaits. Ces derniers engendrent un état d’insolvabilité pour l’économie française, près de 6 milliards d’euros. Les produits de luxe subissaient aussi les contrefaçons. Ils représentent les 50 % de ces 6 milliards d’euros. D’ailleurs, la contrefaçon occupe trop de place, dans le monde de luxe.⁴

Pour cela, les fraudeurs opèrent dans l’imitation des sacs à main, des vêtements, des montres, des parfums et des chaussures. Ce genre de contrefaçon concerne principalement les marques italiennes, américaines, et françaises. Dès leur création, les produits sont susceptibles de la contrefaçon. Ce phénomène pourrait concerner toutes les gammes. Ces produits contrefaits apparaissent plus rapidement sur internet, dans la rue, dans les catalogues et dans les boutiques. Au cours des cinq dernières années, la copie frauduleuse des produits a été multipliée par 18. On parle ici de la contrefaçon sur Internet, plus précisément, les produits saisis sur envois postaux. Elle représente ainsi 16 % de la valeur totale des saisies en 2011, soit 1,4 million de produits.⁵

Le développement durable de ce dernier est aussi assuré. La chaîne de valeur complexe n’entrave plus ce chemin. Encore une fois, la marque du produit elle-même contient l’information sur la maison de fabrication, le salaire des ouvriers et les conditions de travail soumises à ces derniers. De plus, les clients peuvent accéder facilement à bien d’autres informations telles que : la culture du coton ; les composants du produit : allant des composants du tissu, jusqu’aux composants de polyester ; les produits chimiques adoptés lors de la décoloration, etc.

Certifier chaque pièce

Les membres d’un réseau certifient les données d’un système informatique. La certification s’effectue par l’interconnexion en temps réel de plus de milliers d’ordinateurs. Un inventeur français élaborait une « chaîne de blocs » il y a dix ans. Son projet avait pour but de certifier une monnaie parallèle. Il s’agit du Bitcoin. Yves Bennaïm a fondé un laboratoire spécialisé dans les applications de la Blockchain. Le laboratoire est de 2B4CH. Bennaïm affirme que « Le luxe est clairement un bon secteur d’application, beaucoup de gens en discutent ». Les applications évoquent l’industrie pharmaceutique, pour contribuer à la lutte contre la falsification des médicaments.

Le fondateur du 2B4CH souligne ainsi que « L’idée est d’horodater de façon irréversible une version d’un certificat ». L’un des spécialistes de ce sujet poursuit que « L’idée est d’horodater de façon irréversible une version d’un certificat, afin de la rendre publiquement vérifiable par le plus grand nombre de personnes possible »⁶. Il déclare enfin en souriant : « Un peu à la manière de ces kidnappeurs qui demandaient à leur victime de poser avec, en mains, un journal daté du jour ». L’EUIPO, (Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle) mentionné au début a organisé une compétition de programmeurs.

L’objectif de la compétition est d’inciter ces derniers à créer un système de repérage des contrefaçons. Le projet de l’équipe Fides était apprécié par l’EUIPO. Il s’agit de la Goodchain. Cette dernière est faite pour encourager les clients à identifier les produits falsifiés. Quant au groupe Cryptomice, il a créé un système de « jumeau virtuel ». Ce système consiste à rendre infalsifiable chaque pièce d’un objet. Bien entendu, ce dernier est ancré dans la « chaîne de blocs ».

La question de traçabilité

Les produits haut de gamme sont aussi susceptibles de la contrefaçon. Après les produits de luxe, les beaux-arts et les grands vins sont les plus touchés. Mais dans le pays en voie de développement, les contrefacteurs ciblent les médicaments. Les acteurs des chaînes de production des médicaments doivent se servir de la Blockchain en tant que registre public. Chaque action des acteurs doit être inscrite dans ce registre. Par exemple, 4 blocs ont été créés et dans lesquels les informations sont enregistrées comme suit :

Dans le premier bloc : les informations sur les caractéristiques des matières premières et le rôle du fournisseur de ces matières ;
Le deuxième bloc : sur le fabricant et sur le rôle de l’assembleur ;
Le troisième : sur les conditions de transport ;
Le quatrième et dernier bloc : sur la vente du produit fini au consommateur.

On peut adopter également des blocs supplémentaires, dans lesquels les informations sur les réseaux de distribution sont enregistrées. Cette approche est impérative pour le domaine du luxe. Le but est ici d’identifier publiquement les revendeurs et les distributeurs agréés. Quant aux consommateurs, ils peuvent avoir accès à la chaîne d’informations contenue dans la Blockchain. En effet, les spécialistes élaborent un système hautement qualifié. Grâce à ce dernier, les produits finis sont pourvus d’une puce électronique ou d’un QR code. Ces derniers correspondent au bloc « produit » ancré dans la Blockchain.

À l’occasion de son défilé pour la saison printemps/été 2017, la marque Babyghost a adopté une telle méthode. Tout au long de l’évènement, les spectateurs avaient la possibilité de scanner les produits depuis leurs Smartphones. Ils ont pu découvrir ainsi le processus de production des vêtements et le projet de la société DasCoin. Cette transparence rassure les clients sur le fait que les produits qu’ils achètent sont authentiques. On parle notamment des médicaments et des produits de seconde main. Un renforcement de l’efficacité de ce système est actuellement envisagé.

La blockchain pour valoriser et établir la confiance dans le marché de seconde main

L’achat de produits de seconde main n’est jamais à l’abri de risques. Quand on achète chez un détaillant licencié et réputé, on peut compter sur sa relation avec le fabricant du produit. En effet, tout au long de la chaîne d’approvisionnement, les deux sont directement connectés. Mais lorsqu’on achète un article usagé sur un site tel que Craigslist par exemple, on perd ce lien. Un fossé de confiance se dégage entre l’acheteur et le vendeur. Pour les produits bon marché, cela ne pose aucun problème, mais pour les produits de luxe tels que les voitures, cela représente un risque assez coûteux. Parfois, des plates-formes tentent de valider l’article qu’ils vendent, cependant, on ne peut être sûr à 100% de l’état de ce dernier.

La blockchain est la numérisation de la confiance. La confiance est omniprésente dans nos interactions quotidiennes, notamment en ce qui concerne les transactions impliquant des articles de luxe haut de gamme.

La Blockchain crée des enregistrements vérifiables

La Blockchain apporte une transparence totale à presque tous types de processus de fabrication. Une situation particulièrement bénéfique pour les consommateurs et peut-être particulièrement utile pour vérifier l’originalité et l’intégrité des produits achetés. Par exemple, à travers l’utilisation de la Blockchain, un vendeur de billets d’occasion aura la possibilité de vérifier que son produit est légitime et, ce qui est encore plus important, les personnes qui vont acheter les billets peuvent également faire la même chose. Actuellement, force est de constater que le marché des produits d’occasion, c’est-à-dire des produits de seconde main, est énorme, mais ces marchés ne peuvent prospérer que dans une condition où les acheteurs ne croient pas en la possibilité de participer à son accroissement et qu’ils ont acheté un billet ou n’ont pas confiance en la légitimité d’un article.

La blockchain, est un moyen pour prouver l’identité

Internet regorge de revendications douteuses et les marchés en ligne ne font pas exception. Les commerçants en ligne ont la possibilité de dire ce qu’ils veulent au sujet de leur produit ou de leur réputation en tant que détaillants. Pour savoir si un produit ou contrefait ou non, les consommateurs doivent savoir à qui ils achètent. La blockchain permet à eux et aux entreprises d’identifier l’identité des produits qu’ils souhaitent acheter de manière à ce qu’ils soient entièrement vérifiables au travers de la Blockchain.

Avec cette fonctionnalité, les consommateurs peuvent connaitre directement la source de leurs achats et comprendre le processus de fabrication. Bien que la Blockchain soit pleine de possibilités, son potentiel n’est pas encore totalement exploité. Pour que les marchés en ligne prospèrent réellement, les clients doivent savoir ce qu’ils achètent, de qui ils achètent et ce qui advient de leur produit tout au long de son cycle de vie. Par exemple pour les achats en ligne, la Blockchain permet aux consommateurs d’avoir confiance en l’authenticité d’un produit et à l’intégrité de leurs achats.

Les potentialités de la blockchain appliquée aux marques de luxe

À elle seule, la chaîne de blocs ne suffira pas à remédier à l’épidémie de produits de contrefaçon dans le luxe. Cependant, elle peut constituer un élément de base utile dans une stratégie de marque globale visant à lutter contre les contrefaçons. On peut soutenir que son plus grand pouvoir est le fait de permettre à des millions de consommateurs de luxe de vérifier rapidement et facilement l’authenticité d’un produit. La portée et l’anonymat des achats en ligne ont transformé l’industrie en réplique, passant de l’embarras latéral à une menace mondiale omniprésente. Les dommages les plus importants surviennent lorsque les contrefaçons sont vendues en tant qu’originaux de marque à des clients qui veulent être authentiques et qui n’ont peut-être pas la moindre idée de se faire escroquer.

Tableau 1 : Comment la Blockchain peut-elle suivre et authentifier les produits?

Actions	Explications
Les produits obtiennent un doublon numérique : une identité virtuelle	L’article reçoit une identification unique qui est enregistrée sur un jeton de chaîne de blocs et associée aux détails du produit ou aux transactions. Une fois enregistré, ce jumeau numérique ne peut pas être dupliqué ni modifié en secret, une innovation qui renforce la confiance des parties prenantes.
Les données du produit sont enregistrées : matériaux, date de fabrication, lieu de fabrication, etc.	Des détails qui proviennent de fournisseurs de marques, de fabricants, de distributeurs, etc. peuvent être ajoutés aux enregistrements Blockchain du jumeau numérique d’un produit. Comme les informations enregistrées ne peuvent pas être modifiées, une véritable transparence de la chaîne logistique devient possible.
Les consommateurs peuvent vérifier l’authenticité du produit	Les employés de marque, les acheteurs potentiels ou les propriétaires de produits se servent d’un appareil numérique pour lancer un processus de vérification qui extrait les données du jumeau numérique.

L’authentification du produit sur un registre Blockchain a le pouvoir d’éliminer les ventes frauduleuses en garantissant que chaque produit authentique possède un certificat d’authenticité unique et incopiable – son jumeau numérique – qui peut être vérifié en ligne en temps réel par quiconque ayant accès au service. Mais ce pouvoir ne peut être réalisé que lorsqu’une marque adopte également une technologie sécurisée et accessible permettant de lier un jumeau numérique au produit physique qu’elle représente dans le monde virtuel. Il reste à voir comment les marques de luxe et les autres personnes qui adoptent la Blockchain pour lutter contre les contrefaçons négocieront cette étape délicate du processus d’authentification.

69%	63%	59%
des consommateurs trompés ont été surpris de découvrir que leur produit était faux.	des consommateurs trompés pensaient faire leurs courses chez un détaillant autorisé.	des consommateurs trompés achètent un produit authentique

Source : Enquête in-app auprès des utilisateurs de Certiliogo qui authentifient un produit et découvrent qu’il s’agit d’un produit contrefait, 2018

Théoriquement, dans la mesure où la Blockchain se présente comme un grand livre distribué, les enregistrements individuels ne peuvent pas être modifiés sans l’accord de l’ensemble du réseau. Une fois inscrits dans la Blockchain, les enregistrements sont également immuables. Ils ne peuvent donc pas être modifiés pour masquer les fraudes. En pratique, les transactions sur une Blockchain seront négociées. Les décisions sur ce qu’il faut collecter et ce qu’il faut partager avec les détaillants ou les consommateurs finaux sont pris par le créateur de la marque.

La qualité des données est un autre facteur. Les réseaux de chaînes d’approvisionnement peuvent couvrir le monde entier, touchant des dizaines voire des centaines de fournisseurs et de distributeurs sur le chemin allant du terrain aux usines, aux points de vente et au-delà. Une plate-forme peut enregistrer des données dans la Blockchain, mais elle ne peut pas garantir leur exactitude.

Les enjeux de l’authentification dans le secteur de l’horlogerie de luxe en Suisse

L’Italie est le leader mondial de la mode, mais la Suisse est sans égale dans l’horlogerie de luxe : huit des neuf entreprises suisses du Top 100 sont des horlogers. La force de leurs marques se reflète dans leur présence dans les bijouteries et autres points de vente de montres de luxe à travers le monde entier, ainsi que dans leurs propres réseaux de magasins en expansion. Plusieurs sociétés de luxe, Richemont, par exemple, tirent près de 30% de son chiffre d’affaires de son portefeuille de marques de montres de luxe, telles que Vacheron Constantin ou Jaeger-LeCoultre. L’industrie du luxe suisse et plus particulièrement l’industrie horlogère est sur la voie de la croissance.

La résilience des entreprises suisses du luxe réside dans leur positionnement dans la haute horlogerie et leur stratégie consistant non seulement à être présentes dans la plupart des régions géographiques, mais également en s’attaquant au marché en ligne en développant fortement leur présence sur les plateformes de commerce en ligne. Les barrières à l’entrée créées par le patrimoine de la marque et l’excellence technique et de design des horlogers de luxe suisses se révèlent très difficiles à surmonter, déclare Karine Szegedi.

La Suisse est un acteur mondial important du secteur, puisqu’elle héberge près de la moitié des plus grandes entreprises horlogères de luxe. Elle est également la leader mondiale du raffinage de l’or : environ deux tiers de l’or extrait dans le monde traverse physiquement la Suisse à cette fin. Chaque année, le secteur de l’horlogerie et de la bijouterie suisse utilise plus de 50% de la demande mondiale en or (> 2 000 tonnes) et 67% des diamants bruts nouvellement extraits dans le monde (90 millions de carats).

L’industrie du luxe a connu de profonds changements au cours des deux dernières décennies : les tendances économiques variables, la transformation numérique rapide et les préférences et les goûts changeants des consommateurs qui créent un nouveau paysage concurrentiel où les stratégies traditionnelles sont menacées. L’importance croissante des marchés non occidentaux pour l’industrie du luxe a été confortée par le leadership de la chaîne d’approvisionnement, l’innovation technologique, les investissements internationaux et les ajustements apportés aux changements démographiques. Ces facteurs contribueront à maintenir une forte croissance sur ces marchés géographiques.

La popularité des montres de luxe a suscité un vif intérêt aussi bien chez les investisseurs, qui apprécient les caractéristiques uniques et l’identification de la marque, que chez les fraudeurs, dont le but est de gagner de l’argent sur de faux produits. Actuellement, les principaux problèmes du marché horloger peuvent être décrits en trois points : un marché noir fort, la disponibilité de produits contrefaits et l’absence de base de données unique.

Le marché⁷

La demande de montres de fabrication suisse a enregistré le taux de croissance le plus élevé en Asie et en Europe, ce qui est logique dans les temps qui ont suivi la crise, lorsque la demande européenne s’était améliorée après son effondrement. Les analystes de Technavio prévoient que le marché mondial de l’horlogerie de luxe progressera à un taux de croissance annuel composé de 2,98% pour la période 2017-2019. Selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse FH, la Suisse produit environ 30 millions de garde-temps par an, soit 2,5% de la production horlogère mondiale (en unités). Cependant, en valeur, ce pays représente plus de 50% du marché mondial de la montre.

Il s’agit de la deuxième année consécutive de croissance des exportations après les replis de 2015 (-3,3%) et de 2016 (-9,9%). C’est également la plus forte augmentation annuelle en six ans. Le ralentissement récent de l’industrie montre que les trois années de croissance enregistrées depuis 2012 étaient inférieures à 3%. Les données, publiées par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), mesurent les ventes en gros (c’est-à-dire les ventes des sociétés horlogères à leurs filiales et leurs revendeurs), pas les ventes aux consommateurs.

Graphique 1 : Chiffre d’affaires de l’horlogerie suisse de 2001 à 2015 (en millions de francs suisses)

Source : Deloitte « Le règne du numérique », Etude Deloitte 2017 sur l’industrie horlogère suisse

La statistique montre l’évolution du chiffre d’affaires de l’industrie horlogère suisse de 2001 à 2015. En 2001, le secteur horloger suisse a généré un chiffre d’affaires d’environ 15,52 milliards de francs suisses. Depuis lors, le secteur a augmenté ses revenus pour atteindre environ 22,74 milliards de francs suisses en 2015.

Tableau 2 : Exportations horlogères suisses par région Janvier-Décembre 2018

Source : Données fournies par l’Administration fédérale des douanes et publiées par la FH, janvier 2019

Les statistiques sur les exportations horlogères suisses se fondent sur les statistiques du commerce extérieur établies par l’Administration fédérale des douanes. Toutes les valeurs sont exprimées en fonction du prix à l’exportation, selon les déclarations des entreprises exportatrices.

Les perspectives mondiales pour les montres de luxe suisses rappellent les temps récents et plus heureux. Les exportations horlogères suisses au cours des trois premiers mois de cette année ont progressé de 10,1% par rapport à l’année précédente – le taux de croissance trimestriel le plus rapide enregistré depuis 2012, selon la fédération horlogère suisse.

Selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), le rebond de l’horlogerie suisse s’est poursuivi en juillet 2018, s’appuyant sur une solide performance enregistrée au premier semestre 2018. Les exportations ont progressé de 6,6% par rapport au mois de juillet, atteignant 1,8 milliard de francs.

Pour les sept premiers mois de 2018, les exportations ont augmenté de 10%, pour atteindre 12,3 milliards de francs. Les données indiquent les ventes en gros et non les ventes au détail. Il représente la valeur des montres expédiées de Suisse à des agents du monde entier.

Au cours de la récente récession, les exportations horlogères suisses ont diminué pendant 20 mois consécutifs, de juillet 2015 à février 2017. L’année dernière, le vent a tourné. Les exportations ont maintenant augmenté pendant 15 mois consécutifs.

La croissance de juillet était toutefois inégale. Il provenait principalement des marchés d’Extrême-Orient. Les exportations vers cette région ont augmenté de 19,6%, selon les données de FH. Ailleurs, les exportations ont été faibles, en baisse de 2,6% en Europe et en hausse de 1,1% tant au Moyen-Orient qu’aux Amériques.

Graphique 2 : Répartition mondiale des exportations horlogères suisses Janvier-Décembre 2018

Source : Données fournies par l’Administration fédérale des douanes et publiées par la FH, janvier 2019

Hong Kong représente à lui seul 37% de la croissance mondiale “, a déclaré la FH. Hong Kong est le premier marché de la Suisse; les exportations y ont bondi de 27%. Le Japon (+ 17%), Singapour (+ 9%), la Corée du Sud (+ 42%), Taïwan (+ 20%) et la Thaïlande (+ 35%) ont également enregistré des gains importants. La seule exception notable à la hausse en Extrême-Orient a été la Chine continentale, qui a été stable pour le mois (-0,4%). Depuis le début de l’année, toutefois, les exportations vers la Chine ont augmenté de 11%.⁸

Le marché américain, le deuxième marché le plus important de la Suisse, a également connu une croissance soutenue. Les exportations ont diminué de 0,7%. Depuis le début de l’année, les États-Unis ont progressé de 7,6%. C’est en dessous de la moyenne mondiale, mais après des baisses en 2015, 2016 et 2017, la croissance reprend.

À l’échelle mondiale, les exportations en unité de montres-bracelets ont augmenté de 9% par 2017. Les gains les plus importants ont été enregistrés en haut et en bas du spectre des prix. Les montres bas de gamme (valeur d’exportation inférieure à 200 CHF) ont augmenté de 12% en unités et de 11% en valeur. Les pièces en acier et en bimétal ont ouvert la voie, a déclaré la FH. Les montres de luxe (valeur d’exportation supérieure à 3 000 CHF) ont bondi de 9,8% en unités et de 8,1% en valeur. Les montres situées dans le milieu de gamme difficile du marché mondial (200 à 500 francs suisses en gros) ont chuté de 0,9% en unités et de 3% en valeur par rapport au mois de juillet précédent.

Les principaux pays importateurs de montres suisses

Hong Kong occupe une place importante dans les montres commerciales mondiales. Concernant les exportations de composants d’horlogerie, l’ancienne colonie britannique se situe au deuxième rang derrière la Chine continentale sur le plan quantitatif et au deuxième rang derrière la Suisse en termes de chiffre d’affaires. Cependant, il convient de noter que Hong Kong ne fabrique presque rien, mais sert de plaque tournante des montres du commerce mondial. En tant que région administrative spéciale de la République populaire de Chine, il s’agit d’un espace douanier distinct qui poursuit sa propre politique commerciale. La ville portuaire ne voit pas de tarifs, ce qui en fait un centre de stockage et de distribution très prisé des producteurs de montres. Entre la Chine et la Suisse, les relations sont particulièrement étroites et durables.

Les montres étrangères (par exemple suisses) sont réexportées de Hong Kong vers d’autres pays asiatiques, y compris la Chine. Inversement, de nombreuses montres et composants de montres fabriqués en Chine transitent par Hong Kong avant d’aller à l’étranger, en particulier aux États-Unis, ainsi qu’en Suisse ou de revenir en Chine.

Graphique 3 : Exportations horlogère mondiale en 2018

Actuellement, comme montrée par le graphique ci-dessous, l’industrie horlogère suisse n’a pas d’équivalent en termes d’exportations. En tenant compte du dernier rapport annuel sur les exportations horlogères suisses, il ressort qu’en 2018, les exportations ont atteint une croissance de 6,3% par rapport à l’année 2017. Ainsi, malgré un environnement économique mondial contrasté, les faits sont clairs: les exportations horlogères suisses ont confirmé la bonne santé du secteur, qui a connu deux années consécutives record.

Au cours de l’année 2018, la situation a bien changé, car d’après une étude menée par la fédération de l’industrie horlogère suisse FH, plusieurs pays ont connu des régressions importantes. Il y a par exemple la chine qui a enregistré un recul de 7,9% en termes d’exportations. Hong Kong

Les produits contrefaits

Le plus grand problème sur secteur de l’horlogerie suisse est l’existence de produits contrefaits. Très demandées, les montres de fabrication suisse sont plus souvent falsifiées que les montres de marques d’autres pays. En valeur, le chiffre d’affaires des montres contrefaites est supérieur à 1 milliard de francs par an, ce qui représente 5% du volume total des ventes de montres d’origine. La qualité des montres contrefaites s’améliore progressivement, les rendant difficiles à distinguer. La vérité est que les fabricants malhonnêtes n’ont aucun intérêt pour les normes de l’industrie en matière de sécurité. Ils préfèrent utiliser des matériaux de qualité inférieure, même s’ils sont toxiques, allergisants ou nocifs pour la santé. Les criminels ont même maîtrisé la copie et le «clonage». Lorsque l’on vérifie l’authenticité de ces montres en se servant uniquement des numéros de série, les résultats de la recherche sont positifs puisque ces numéros peuvent réellement exister.

Obtenir des statistiques précises sur la contrefaçon est plus compliqué qu’on ne le pense, principalement parce que c’est une activité clandestine. Cependant, les industries américaines du droit d’auteur ont rassemblé des informations détaillées sur le piratage de leurs produits pendant plusieurs années.

N’importe où dans le monde, l’industrie perd d’énormes sommes au profit des faussaires. Ces pertes affectent non seulement les fabricants d’articles authentiques, mais également elles entraînent des coûts importants. Les acteurs ultimes de la concurrence déloyale sont les consommateurs. Ils reçoivent des produits de mauvaise qualité à un prix excessif et sont parfois exposés à des dangers pour la santé et la sécurité.

Également, les gouvernements perdent des impôts impayés et engagent des coûts importants pour faire respecter les droits de propriété intellectuelle. On craint également de plus en plus que la contrefaçon soit liée à d’autres activités criminelles, telles que le commerce de stupéfiants, le blanchiment d’argent et le terrorisme. Il est estimé que le commerce de marchandises contrefaites représente maintenant plus de 5% du commerce mondial. Ce niveau élevé de contrefaçon est attribué à un certain nombre de facteurs :

les progrès technologiques;
augmentation du commerce international, marchés émergents;
augmentation de la part de produits attrayants à copier, tels que vêtements et logiciels de marque

Pas de base de données sécurisée de montres

Dans le secteur de l’horlogerie, chaque élément du mécanisme de surveillance est construit sur mesure. Tous les garde-temps ont des numéros d’identification uniques, qui authentifient l’authenticité du produit. Ces numéros sont stockés dans les bases de données internes du fabricant. Malheureusement, il n’existe pas de base de données unique pour les montres de fabricants différents, alors que l’historique de la propriété des montres n’est pas enregistré. Pour cette raison, les montres volées et factices inondent le marché.

Un autre problème est l’absence d’historique de service de surveillance de base de données unifiée. Par exemple, un client veut savoir si la montre a été réparée et, le cas échéant, quelles pièces ont été utilisées ou à quel moment la maintenance, a été exécutée. Sans une telle base de données, il est impossible de vérifier les informations de service, ce qui est très important pour évaluer le prix de la montre.

Les enjeux de traçabilité appliqués au domaine du luxe

La traçabilité, également appelée «monnayage», désigne la capacité de retracer l’origine d’un produit tout au long de la chaîne d’approvisionnement jusqu’à sa source. Ce n’est pas la même chose que la transparence, qui implique la divulgation d’informations au public. Par exemple, un système transparent pourrait inclure des informations publiques sur les produits traçables, mais ne serait pas limité au produit et à ses origines matérielles. La traçabilité est essentielle pour que les marques puissent influencer les pratiques de la chaîne d’approvisionnement et fournir des garanties crédibles aux consommateurs. La transparence de cette traçabilité peut ou peut ne pas être nécessaire en fonction de la crédibilité du marché des systèmes de gestion éthiques et des certifications. La traçabilité peut être considérée comme une pratique phare.⁹

Les informations sur la traçabilité des produits ne sont pas encore très répandues et ne constituent pas une obligation légale. Si c’était le cas, cela aurait un impact important sur les décisions d’achat. Les personnes ont le droit d’en savoir plus sur les produits qu’elles achètent et sur l’impact environnemental et social qu’elles laissent. Les efforts visant à créer une traçabilité dans les chaînes d’approvisionnement de bijoux sont indispensables et devraient être soutenus et développés par les leaders du secteur, qui comprennent parfaitement le pouvoir des consommateurs de faire la différence. Les problèmes environnementaux et la pauvreté peuvent être atténués par un public bien informé aidant à faire les bons choix.

Figure 1 : L’importance de la traçabilité des les consommateurs

Source: World Economic Forum Global Risks Report (2009 –2011)

De plus en plus de leaders dans l’industrie du luxe, y compris les marques de bijoux, prennent en compte ces nouveaux intérêts des consommateurs. Les dirigeants du secteur sont conscients du comportement judicieux de leur marché cible et de leur clientèle sophistiquée.

L’horlogerie suisse et la lutte contre les contrefaçons

Le manque de partage d’informations est souvent perçu comme l’un des principaux obstacles à la lutte contre les contrefacteurs. Interpol et l’Organisation mondiale des douanes réagissent désormais de manière proactive. Ils utilisent des bases de données sur les contrefaçons et organisent des formations pour les fonctionnaires en partenariat avec le secteur privé. Un certain nombre d’initiatives ont été prises aux niveaux privé et officiel. Les pays où les propriétaires de marques sont très largement représentés ont mis en place des associations anti-contrefaçon.

Ces organisations membres, dont les activités principales sont la promotion d’une protection adéquate des droits de propriété intellectuelle, la collecte d’informations et la liaison avec les organismes de contrôle. Certaines associations professionnelles aident très activement leurs membres à lutter contre la contrefaçon. Parmi elles figurent la Business Software Alliance (BSA) et la Fédération internationale de l’Industrie (IFPI). La dernière initiative internationale est le Groupe mondial de lutte contre la contrefaçon (GACG), un forum de discussion visant à sensibiliser le public aux dangers que représentent les produits contrefaits pour la santé et la sécurité.

Malgré la baisse récente des exportations, l’horlogerie suisse reste robuste. Elle continue de se battre contre la concurrence hostile des contrefacteurs qui commercialisent leurs montres copiées sur Internet.

Pour certains, l’imitation est peut-être la forme la plus sincère de flatterie, mais la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) n’accepte pas les contrefaçons.

L’année dernière, avec l’aide des autorités douanières locales, des forces de police et des avocats, l’organisation du secteur a saisi environ un million de montres suisses contrefaites aux points d’entrée du pays, mais également en Asie, en Turquie, en Amérique latine et au Moyen-Orient. Un récent raid à Dubaï a rapporté 30 000 montres et une amende de 300 000 francs (320 000 dollars) aux «fabricants».

Lors du symposium annuel sur la contrefaçon, la Journée suisse de la lutte contre la contrefaçon, le président de FH, Jean-Daniel Pasche a déclaré que « Le système de piratage est devenu une machine illégale et bien huilée, aux coûts sociaux et financiers désastreux ».

L’événement s’est tenu à Renens près de Lausanne sous l’égide de la fédération des horlogers suisses avec la collaboration des industries pharmaceutique et audio-vidéo. L’objectif de ces derniers est la sensibilisation du public, face au problème de la contrefaçon, via une campagne d’affichage et un concours de courts métrages réalisés par des jeunes, qui sont souvent la cible de contrefacteurs.

Il faut savoir que la reproduction des produits industriels tels que les produits de luxe n’est pas une nouvelle pratique. Ce qui est nouveau et gênant, c’est l’impact d’Internet, qui constitue aujourd’hui un vaste canal de distribution mondial illimité. Plusieurs sites Web proposent des montres à vendre ou aux enchères, et trier le vrai du faux n’est pas toujours une affaire évidente. Avant, « Le consommateur avait l’habitude de se rendre au magasin pour acheter le produit », déclare Yves Bugmann, responsable du service juridique de FH. “Aujourd’hui, le produit est livré au consommateur en quelques clics et peut être acheté de manière anonyme.” FH a repoussé et ne tire pas la balle dans le processus. L’Université des sciences appliquées de Bienne a développé un logiciel spécial permettant d’identifier les sites Web vendant ou mettant aux enchères des garde-temps brummagem. Le projet a entraîné la fermeture de milliers de sites et le retrait de plus d’un million d’offres au cours des cinq dernières années, se vante Bugmann. Cependant, il précise que de nouveaux sites continuent à apparaître.

Les mesures prises

L’organisation horlogère suisse entretient un réseau mondial d’enquêteurs chargés de localiser les contrefacteurs. Elle a également mis en place un programme qui vise à former les forces de police ainsi que les agents des douanes du monde entier à reconnaitre les contrefaçons, qui souvent sont dissimulées dans des jouets ou d’autres articles ménagers. L’Asie est actuellement le continent qui produit le plus de fausses montres, la Chine se situant logiquement en tête de liste puisqu’elle possède une industrie horlogère locale, fournissant les machines pour la fabrication de composants.

Le coût de la contrefaçon est difficile à évaluer. Selon FH, le montant annuel de ventes perdues est estimé à 800 millions de francs. Cependant, la vraie valeur est plus éphémère, a déclaré Jean-Daniel Pasche : « Notre industrie a réussi à se bâtir une réputation mondiale unique en quatre siècles, et nous devons maintenir la confiance de nos clients dans les marques et éviter qu’elles ne se vident de leur valeur. “ D’où la vigoureuse campagne de sensibilisation visant à répondre à l’argument selon lequel les contrefacteurs desservent un segment du marché qui n’achèterait pas l’original. Yves Bugmann est emphatique : « porter une fausse Rolex ou une fausse Omega est synonyme de soutien envers les contrefacteurs ».

« Peu d’acheteurs comprennent que les contrefacteurs sont souvent liés au crime organisé ou même au terrorisme », souligne-t-il. « Les usines ne sont pas supervisées et utilisent souvent le travail des enfants. » Les consommateurs risquent de perdre leur investissement, car les montres de contrefaçon ou d’autres produits achetés à l’étranger ou sur Internet peuvent être confisqués à la frontière suisse, qu’ils soient emballés ou portés sur le poignet. L’objet saisi sera alors détruit sans aucun recours. Le coût pour l’acheteur peut être très élevé.

Stratégies des grandes marques

Les vendeurs de produits de luxe ne cherchent que le meilleur. Leurs clients sont prêts à payer le prix fort, mais ils veulent être sûrs d’obtenir un article de qualité supérieure. C’est pourquoi vendeurs et fabricants gardent toujours un œil sur les technologies innovantes. Pas étonnant que Richemont, le géant des produits de luxe qui possède des marques bien connues telles que Cartier, Vacheron Constantin, Piaget, Alfred Dunhill et Montblanc, s’est tourné vers la Blockchain. De plus, Richemont prévoit d’accroître la transparence de sa chaîne d’approvisionnement à l’aide de la technologie de blockchain. Jin Keyu, membre du conseil d’administration de Richemont, a déclaré: « En tant que société mère de Cartier, nous [Richemont] avons récemment décidé de commencer à utiliser la blockchain pour retracer l’origine des diamants, des roches et de l’or jusqu’aux usines de recyclage ou de recyclage. Pour toutes les montres que nous vendons, nous espérons également (utiliser la blockchain) pour suivre leurs sources et valider leur authenticité. »

La Blockchain peut être utilisée pour créer une solution efficace permettant de lutter contre le vol et la fraude. Richemont s’attend à ce qu’il porte la transparence de son système logistique à un niveau supérieur. De plus, cette décision est susceptible de marquer les points de la marque avec la mise en œuvre de la technologie innovante.

En 2014, 350 000 produits contrefaits ont été saisis, soit 2 % de la valeur totale des contrefaçons. Par conséquent, le dommage financier peut toucher lourdement le secteur de luxe. Son projet d’innovation et de création est aussi en danger. Les acteurs de luxe tentent de se protéger contre la contrefaçon. Mais jusque-là, ils assument encore la contrainte engendrée par cette dernière. Les maisons de luxe font en sorte de résoudre ce problème. Par exemple, elles mettent en œuvre des actions répressives et préventives. Elles cherchent des partenariats comme les sites de vente en ligne et les banques ; leur objectif est de parfaire leur stratégie, et de renforcer ainsi leurs initiatives. L’IACC ou International Anti-Counterfeiting Coalition remettent en cause les infrastructures.

Cet organisme martèle que ces infrastructures doivent être en mesure de détecter les faux produits. Malheureusement, ce n’est pas encore le cas. Certes, les autorités ont confiance au savoir-faire de certaines plateformes. Cependant, ces dernières ont une grande dépendance aux bases de données. Ce qui risque la modification, voire la fuite d’informations. Comme anticipé plus haut, le nombre de contrefaçons ne cesse d’augmenter dans le marché mondial. Mais l’adoption de la technologie Blockchain permet de réduire à tout prix ces copies frauduleuses. Par exemple, les renseignements liés à la chaîne de fabrication du produit sont enregistrés dans les puces RFID. Ces dernières peuvent informer le client sur : le lieu de fabrication, l’authenticité, ou la contrefaçon d’un produit. En octobre 2017, la FashionWeek de Shanghai a, elle aussi, adopté la technologie blockchain.

L’efficacité de cette dernière fascinait le plus grand nombre. Encore en 2017, la marque Babyghost représente une importante collection Printemps Été. Babyghost collaborait avec une société spécialisée dans la Blockchain. Il s’agit de la BitSE. Ces deux parties ont réalisé le projet VeChain. Ce dernier n’est qu’une application anti-contrefaçon. Un QR code ou une puce NFC sont intégrés dans chacune des pièces de la collection. Grâce à ceux-là, le client peut être informé depuis son Smartphone. Cette application facilite la lutte contre la contrefaçon. La technologie de la Blockchain peut ainsi résoudre le problème rencontré par le secteur du luxe, notamment de l’horlogerie.

Face à l’évolution conséquente des pratiques de contrefaçon, bon nombre de marques ont réagi. Ils ont configuré leur site Web dans l’objectif de conseiller les clients d’acheter uniquement par les voies officielles, tels les revendeurs agréés ou les boutiques. La plupart des grandes marques telles que TAG Heuer, Hublot, Patek Phillippe et l’hyper luxueux Richard Mille disposent de systèmes sophistiqués permettant d’identifier et d’enregistrer leurs propriétaires auprès de la société et des distributeurs agréés. De la même façon, tous les acteurs de l’industrie suisse ne s’inquiètent pas de la menace.

Les plus petites marques, par exemple, ont tendance à passer sous le radar des contrefacteurs. Pour Parmigiani, une marque haut de gamme fondée en 1996, les premiers exemplaires semblaient une légitimation. Ils ont plaidé une seule fois, lorsque des faux du modèle emblématique «Bugatti» en quartz ont fait leur apparition à la foire de Baselworld. Yvan Arpa d’Artya, l’une des figures les plus brillantes de l’industrie, est encore plus laconique. Ses garde-temps présentent un boîtier ravagé par un arc électrique et des cadrans uniques fabriqués dans divers matériaux, allant de billets coupés à 50 euros à des balles et des ailes de papillons. «Le gars qui veut copier mes affaires devra se lever tôt», dit-il avec provocation: «De toute façon, ce sont surtout les marques suisses qui ont saisi mes idées.»

Utilisation de Blockchain

Selon l’expert Yves Bennaïm : « Blockchain est le mot à la mode, mais ce qui compte réellement est de savoir quelle chaîne de blocs est utilisée par tous ces projets »¹⁰.

L’authentification en réseau permet au secteur du luxe de se mettre en garde contre les copies ou imitations. La maison genevoise Gvchiani sort une montre de luxe certifiée. Les autres marques de luxe approuvaient la sortie de cette montre. La première montre mécanique a été MasterBlock. Elle est «protégée par un certificat enregistré sur la Blockchain, ce qui la rend infalsifiable». La petite maison horlogère Gvchiani a été le producteur. Derrière le « coup » marketing, l’entreprise de conseil informatique genevoise Cryptolex a élaboré le projet qui opère dans la protection des clients. Cette méthode est dénommée par « deuxième révolution Internet ». Le projet a été soutenu par Gvchiani. Le but de l’entreprise est de certifier l’origine de leurs pièces.

Désormais, on peut supposer que toutes les informations, mises en exergue sur la marque, sont fiables. Pour ce qui est de la transparence, elle est déterminée par les labels « made in ». Ces derniers n’opèrent que dans le référencement de la généralité du processus de production. Tout le monde peut voir ces étapes de fabrication. La Blockchain empêche toutes falsifications d’informations. Reste à savoir qu’en tant que propriétaires, seules l’usine et la marque qui puissent procéder à la falsification d’informations. Elles sont aussi en mesure de mettre des informations fausses, dans le registre de données.

Les savoir-faire de la Blockchain permettent aux consommateurs d’éviter toutes dépenses inutiles. Cette technologie de pointe resserre les liens entre le produit et le client. Martine Jarlgaard affirme que, seule la technologie qui permette d’atteindre une transparence optimale. « Nous avons mis une grande distance avec la façon dont les choses sont fabriquées. Nous devons nous rééduquer nous-mêmes. La technologie sera ce qui nous aidera à nous reconnecter aux gens et aux lieux concernés, et la transparence augmentera les attentes des consommateurs, ce qui mettra plus de pression sur les grandes entreprises. » Cette perspective permet à cette designer londonienne de mettre en œuvre une nouvelle initiative. Elle a été ainsi en étroite collaboration avec trois entités : l’agence d’innovation du London College of Fashion ; l’entreprise Provenance ; le cabinet de conseil A Transparent Company.

Le principal objectif de ce partenariat réside dans le suivi de l’ensemble d’étapes successives, parcouru par les matières premières. Seule la technologie Blockchain qui puisse assurer un tel suivi de la chaîne d’approvisionnement. Chaque vêtement produit se dote d’un jeton numérique unique. Grâce à ce dernier, l’application Blockchain crée un historique numérique contenant trois éléments : le contenu ; les horodatages ; les données de localisation.

Il y a également l’application Provenance Blockchain qui permet de consulter et d’enregistrer les étapes du processus. Copenhagen Fashion Summit a accueilli la présentation de la collection « Fragile ». Si le client scanne l’étiquette NFC ou le code 54 QR, il sera redirigé vers le site Web de Provenance. Là, il peut consulter le processus de production du vêtement ainsi que l’histoire de ce dernier. En quelque sorte, deux types d’information sont mis en évidence, celui du produit et celui de la maison de production. À titre d’exemple, on passe par la tonte à la ferme British Alpaca Fashion jusqu’à la filature à Two Rivers Mill, depuis le tricot à Knitster LDN jusqu’au studio de Martine Jarlgaard à Londres.

Jarlgaard souligne que, même si la pratique de Blockchain lui paraît nouvelle, elle découvre beaucoup d’expérience. Elle déclare ainsi : « La Blockchain ouvre une fenêtre sur le monde de la mode – un monde jusqu’ici tenu secret ou vu comme insignifiant. Dans quelques années, les consommateurs ne concevront plus de refermer cette fenêtre. La transparence sera devenue la norme. » La Blockchain répond également aux exigences de durabilité. En effet, elle augmente l’importance des marques, de manière à adopter une méthode infaillible. La Blockchain va plus loin dans ses dispositions. Elle permet au client de savoir l’histoire de son vêtement, au-delà des informations reçues depuis le magasin ou représentées sur l’étiquetage.

Au vu de tous ces éléments, nous constations que l’industrie de l’horlogerie suisse fait face à des menaces importantes depuis plusieurs années, notamment la prolifération des produits contrefaits. Bien que certaines marques mènent déjà des actions pour lutter contre cette pratique frauduleuse, nous constations que ce n’est pas encore suffisant, c’est pour cela que nous proposons dans la dernière partie ce travail des plans d’action pour aider les marques d’horlogerie Suisse à se protéger des produits contrefaits.

En effet, toutes les entreprises doivent s’assurer que leurs marques soient correctement protégées et mettre en œuvre des politiques anti-contrefaçons pour faire face à la menace. Les organismes de contrôle ainsi que les entreprises du marché prennent de plus en plus conscience des problèmes de contrefaçon sur les produits de luxe, notamment les montres. Un certain nombre de technologies, telles que les hologrammes, les cartes à puce, les marqueurs biométriques et les encres, peuvent être utilisées pour protéger et authentifier des produits authentiques. Ces dispositifs varient selon le degré de sophistication et de coût. Cependant, pour être mise en œuvre, la technologie doit être rentable, compatible avec le produit et la chaîne de distribution, résistante et durable.

Les recommandations

Les produits de contrefaçon représentent un risque pour l’entreprise. Les montres tricotées ou encore les sacs à main forgés peuvent arriver dans le système, ce qui limite la confiance des consommateurs. Pour acheter en ligne, il faut un acte de foi. Alors que le commerce électronique se développe à l’échelle mondiale, le secteur a besoin de moyens efficaces pour lutter contre les contrefaçons. Le système d’authentification par Blockchain contribuera à combler le fossé de confiance. S’il existe une chose qui excelle dans la technologie de la Blockchain, c’est le fait qu’elle établit des enregistrements immuables entre des parties prenantes qui autrement ne pourraient pas se faire confiance ou partager des informations. Le commerce en ligne Blockchain renforcera la confiance et attirera plus de consommateurs.

À cause des méthodes de contrefaçon qui sont de plus en plus sophistiquées, les fausses montres ou les fausses pièces sont devenues un réel problème pour l’industrie. C’est devenu un très gros problème à tel point que plusieurs centres de services agréés ont décidé de ne plus fournir des services d’authentification. Ils ont arrêté le service pour deux bonnes raisons : d’un, la plupart des consommateurs envisagent d’acheter de nouvelles montres dans des magasins agréés si les montres ne peuvent pas être authentifiées de manière professionnelle et de deux, les centres de service agréés ne doivent pas s’inquiéter du moment où leurs techniciens commettent une erreur et en seront tenus pour responsables.

Le vrai problème est que les vraies montres sont également équipées de pièces de contrefaçon ou de pièces de rechange, ce qui peut impacter négativement la valeur de la montre, que ce soit sa valeur de revente ou sa valeur résiduelle. Le travail d’authentification consiste à veiller à ce que l’acheteur ou le propriétaire connaisse la véritable authenticité de la montre.

Afin de mieux protéger les marques et surtout les consommateurs, nous proposons quelques pistes d’actions.

Mettre une puce sur les produits

D’autres entreprises se basent également sur une chaîne de blocs dont la solution de chaîne d’approvisionnement associe la technologie de suivi RFID à la nature immuable et décentralisée de la chaîne de blocs, afin de créer une réelle transparence et une efficacité accrue des processus métier. Ces puces sont intégrées à des actifs physiques, tels qu’un vêtement, et peuvent alimenter en permanence les informations et les mises à jour dans la Blockchain, ce qui permet une traçabilité complète des vêtements et des produits, crée un enregistrement immuable de toutes les transactions et crée une nouvelle couche de données.

Le choix s’est tourné vers la RFID parce qu’une tentative de suppression d’une carte détruit l’article et le rend invendable et inutile. Cela résout le problème d’essayer de transférer l’étiquette sur un article contrefait. Des solutions comme celle-ci existent déjà. Cependant, la véritable valeur commerciale provient du fait qu’un seul expert peut authentifier un article. Une fois l’article est approuvé, il sera pour toujours inscrit sur la plateforme du commerce en ligne Blockchain. Au lieu de faire appel à des experts chaque fois qu’on souhaite mettre en vente une montre, il suffit de le faire une fois. Cela permet de réduire les coûts et les délais liés à l’achat et à la vente d’articles de luxe.

La technologie Verayo attribue des ensembles de puces fabriquées et qui sont stockés dans une base de données dans le cloud. Intégrées aux étiquettes d’identification par radiofréquence (RFID), les puces peuvent être analysées par un appareil mobile ou un lecteur qui interrogera la base de données pour déterminer si l’étiquette est authentique. Un numéro différent de 128 bits est utilisé pour chaque authentification.

Les étiquettes RFID inviolables intègrent des antennes ultramodernes gravées à l’aluminium et un revêtement antiadhésif novateur et inviolable.

Le RFID peut être appliqué sur le verre, papier, plastique et autres surfaces non métalliques ;
Le RFID détruit le produit une fois que l’étiquette est déchirée ;
Avec le RFID, il est impossible d’arracher l’étiquette ;
Une fois le RFID cassé, le produit ne sera plus fonctionnel et ne pourra pas être réassemblé.

Utiliser le ChronoBase¹¹

Une compréhension approfondie de la technologie de la Blockchain a permis aux experts de ChronoBase de créer un produit qui résout les problèmes de sécurité et de stockage sur le marché des montres de luxe. La plate-forme ChronoBase génère un certificat numérique basé sur Ethereum pour enregistrer la montre, confirmer son origine, ainsi que vérifier instantanément l’historique de propriété et d’entretien. Blockchain rend impossible toute manipulation des données – les informations enregistrées dans le système restent protégées. En outre, la plate-forme peut vérifier si la montre a été volée et découvrir qu’elle est déjà possédée pour éviter une fraude. Il suffit à l’utilisateur de saisir le nom de la marque, le modèle / la référence et le numéro de série.

Afin de résoudre les problèmes de sécurité et de rétention de données sur le marché des montres de luxe, les experts de ChronoBase ont décidé de créer un projet utilisant la technologie de Blockchain moderne – une base de données décentralisée – comme pierre angulaire.

ChronoBase permet à tout utilisateur d’enregistrer la montre, de confirmer son origine ainsi que de contrôler instantanément la propriété et l’historique des services. Le système générera un certificat numérique basé sur Ethereum. Cela rend toute manipulation des données presque impossible – ce que l’utilisateur a enregistré dans le système reste protégé en toute sécurité. En outre, la plate-forme peut vérifier si la montre a été volée et découvrir qu’elle est déjà possédée pour éviter une fraude. Pour vérifier l’authenticité d’une pièce, il suffit à l’utilisateur de saisir le nom de la marque, le modèle / la référence et le numéro de série.

L’écosystème ChronoBase est centré sur le portail Web de l’outil et les applications mobiles. Le portail est le principal point d’accès des utilisateurs à toutes les fonctionnalités de la plate-forme:

Ajouter les références d’une montre ;
téléchargement en masse (pour les fabricants);
ajouter des informations sur les services proposés ;
changer de propriétaire;
vérifier le propriétaire;
rapporter la perte ou le vol d’une montre.

Les utilisateurs de ChronoBase ont la possibilité d’accéder à l’ensemble du cycle de vie d’une montre de luxe – de la fabrication à l’utilisateur final – qui est inscrit dans la Blockchain. Ceci offre une protection contre le vol et la fraude.

La base de données ChronoBase est ouverte au public pour leur permettre de vérifier l’authenticité d’un produit et obtenir des informations. La plate-forme permet également aux fabricants de contacter les clients pour diffuser des messages marketing et entretenir des relations.

Comment utiliser ChornoBase

L’utilisation de l’outil ChronoBase doit nécessairement passer par plusieurs étapes dont les plus importants sont énumérés ci-après :

L’écosystème de ChronoBase est disponible sur le Web : le portail Web constitue l’unique point d’accès à toutes les fonctionnalités de la plate-forme. Les données de la plateforme sont également accessibles via une application mobile pour la commodité du public ;
Les marques doivent obtenir un jeton ChronoBase : le jeton ChronoBase est le jeton à utiliser pour alimenter la plate-forme, pour faciliter l’achat de services et pour effectuer des paiements transactionnels ;
Inciter le propriétaire à enregistrer le numéro de référence dans ChronoBase : si la montre se trouve dans ChronoBase, elle a été enregistrée par le propriétaire et vérifiée par un centre de service autorisé. S’il n’y a pas d’enregistrement, c’est une bonne raison de visiter un centre de service pour vérifier l’authenticité. L’utilisateur sélectionne l’option de service préférée dans ChronoBase.

Avec cet outil, les marques peuvent télécharger en une seule fois leur inventaire, ajouter des informations sur les événements de service, effectuer le transfert de propriété et la vérification, communiquer les offres de vente et les rapports de perte ou de vol.

ChronoBase peut être utilisé par tous les acteurs du marché de l’horlogerie. Les informations sont également reflétées dans la Blockchain, ce qui permet de garantir son intégrité et sa capacité à effectuer tout type de vérification. La base de données est publique et universellement accessible, avec un niveau accru de confidentialité des données, qui protège l’identité du propriétaire.

Figure 2 : Processus d’enregistrement dans Chronobase

Source : 2019 NewsBTC

Collaborer avec les régulateurs et les fournisseurs de solutions

Les marques doivent être disposées à collaborer avec les régulateurs et les fournisseurs de solutions – et elles doivent également vouloir résoudre le problème. Pourtant dans certains cas, les entreprises ferment les yeux sur la contrefaçon, car elle permet d’élargir la clientèle grâce à des produits moins chers. Ou alors, ils réalisent que la propagation des contrefaçons contribue au désir des consommateurs d’avoir quelque chose de nouveau chaque année, voire chaque saison.

Par exemple, il y a le Groupe Keyrus qui a créé son propre écosystème Blockchain. Il a développé une offre de plus en plus innovante. Cette offre consiste en l’accompagnement stratégique et l’intégration de projets Blockchain. Depuis près de deux ans, il accompagne ses clients. Quatre séries de paramètres caractérisaient ses démarches : l’acculturation et l’identification de « use cases » ou cas d’utilisation ; les développements et l’intégration de projets.

Figure 3 : Proposition de valeur Blockchain

Source : Keyrus, « Blockchain : concepts et applications », 2018, p.4

Pour de nombreux articles de revente de luxe, il faut utiliser un registre basé sur une chaîne de blocs pour enregistrer l’historique de l’article. Le système nécessite la participation de plusieurs personnes, et cela en vaut la peine pour les consommateurs et les entreprises.

Il est toutefois important de noter que la Blockchain dispose d’un caractère à la fois infalsifiable et public. Deux entités bénéficient de la transparence qu’elle offre : les consommateurs et les douanes. Les uns peuvent avoir accès à l’information sur la qualité et sur l’origine des produits. Les autres ont la possibilité de détecter les produits falsifiés. La Blockchain n’assure pas l’éradication totale de la contrefaçon. À la limite, les contrefacteurs sont à la dérive.

Une refonte de la chaîne d’approvisionnement

La première solution, et la plus évidente, fournie par la Blockchain est une refonte de la chaîne d’approvisionnement. C’est la nature même d’un grand livre décentralisé, capable de stocker un historique complet des transactions sur une base de données partagée, ce qui signifie qu’il est possible de suivre les mouvements d’un produit à travers le monde. De plus, grâce à différentes innovations, il est désormais possible de suivre chaque lien de la chaîne logistique, du fabricant au distributeur, en passant par le fret et le transport, la douane et enfin le détaillant. Chaque étape du processus contribue à la mise en réseau de données depuis l’origine du produit, retracer sa propriété et fournir une authentification.

Le fait que les informations contenues dans ce registre puissent être consultées de n’importe où dans le monde à l’aide d’un Smartphone signifie qu’il est désormais possible de faire appel à un outil très réel pour garantir l’authenticité d’un produit aux consommateurs qui sont situés au bout de la chaîne d’approvisionnement. Cela remet également le pouvoir aux consommateurs, qui peuvent accéder aux mêmes informations que les détaillants, transformant leur compréhension du produit, de ses origines et du processus de fabrication, permettant ainsi aux consommateurs de faire des choix plus éclairés et éthiques.

Par exemple, une start-up néo-zélandaise utilise la Blockchain pour retracer la création et la vente de vêtements, une stratégie qui permet aux consommateurs de vérifier la source des vêtements dans le secteur de la vente au détail. Ainsi, une nouvelle forme de technologie peut être utilisée pour tracer les éléments qui composent un produit.

Les acteurs de la chaîne d’approvisionnement peuvent facilement s’intégrer à la solution anti-contrefaçon de Blockchain :

Les fabricants généreraient des identifiants uniques pour les articles produits et les enregistreraient dans la Blockchain.
Les distributeurs et les détaillants valideraient l’authenticité des articles lors de leur achat auprès du fabricant ou d’autres distributeurs.
Les consommateurs valideraient l’authenticité des articles lorsqu’ils les achèteraient dans les magasins ou sur les marchés.
Les autorités gouvernementales pourraient utiliser le système pour identifier la partie qui a introduit le faux produit dans un système.

Comment faire ?

Bien que la vente de produits de contrefaçon dans le monde physique soit une tradition obsolète, même si elle est importune, l’écosystème de la contrefaçon en ligne présente des défis uniques qui nécessitent une approche unique. Pour une meilleure refonte de la chaîne d’approvisionnement, les étapes suivantes sont nécessaires :

Atteindre une visibilité globale : avant qu’une marque puisse comprendre l’ampleur de la menace que représentent les ventes de produits de contrefaçon en ligne, elle doit exposer et quantifier le problème. Les contrefacteurs opèrent sur un large éventail de canaux en ligne. Tous les canaux de distribution, y compris les marchés en ligne, les sites de commerce électronique, les babillards électroniques, etc., doivent être surveillés et analysés.
Surveiller les points de promotion : s’il est évidemment important d’identifier et de fermer les canaux de distribution, il est presque certain que les contrefacteurs rechercheront régulièrement de nouveaux lieux de vente. Il est donc tout aussi essentiel de surveiller les canaux de promotion en ligne utilisés par ces criminels. Les contrefacteurs utilisent les mêmes techniques de promotion efficaces que celles utilisées par les professionnels du marketing légitimes, tout en tirant parti des marques puissantes et très reconnaissables créées par des experts. En utilisant des publicités de recherche payées, des liens dans les médias sociaux, des tactiques Black Hat SEO, du cybersquattage et du spam, ils peuvent diriger avec succès le trafic sur leurs offres illicites et réduire le retour sur investissement des marques légitimes. Le suivi de ces efforts de promotion est essentiel.
Prendre des mesures proactives : les faux-monnayeurs rencontrent manifestement plus de succès lorsqu’ils sont laissés à eux-mêmes. Ils sont également connus pour se concentrer davantage sur des cibles plus passives lorsque les marques se défendent visiblement. Une fois qu’une marque comprend les principales menaces, l’action agressive est la meilleure stratégie. Les marques devraient alors :

Fixer les priorités : pour cela, le plus important est d’identifier les plus gros contrevenants, offrant le plus grand nombre de produits contrefaits dans les lieux les plus fréquentés. Les marques doivent être capables de déterminer quels produits contrefaits génèrent les plus fortes ventes et les cibler en premier ;
Surveiller les cybersquatteurs : les marques doivent surveiller activement Internet pour une utilisation non autorisée de leur marque. Cela facilitera la détection rapide des sites en ligne qui mettent en vente des produits contrefaits ou non autorisés.
Devenir une cible difficile : les marques qui luttent vigoureusement pour supprimer les produits de contrefaçon sur des sites en ligne bénéficient souvent d’une baisse du nombre d’infractions contre leurs produits.
Utiliser tous les moyens possibles : la plupart des canaux en ligne fournissent des mécanismes pour traiter les situations de vente contrefaites. Les marchés en ligne, par exemple, ont généralement des politiques et des procédures permettant aux propriétaires de marques de signaler des annonces qui portent atteinte à leur marque.
Combattez les ventes de contrefaçons en ligne de manière globale. Il est plus facile de traiter les ventes de produits contrefaits en ligne lorsque toute l’entreprise participe. Cela signifie que les propriétaires de marques doivent mettre en place un groupe de travail interfonctionnel pour traiter le problème de manière coordonnée et globale.

Comme les mesures hors ligne (enquêtes physiques, perquisitions d’usines et autres activités) peuvent être coûteuses et prendre beaucoup de temps, il est essentiel de savoir où elles doivent être concentrées. Les renseignements en ligne peuvent aider à identifier les auteurs d’infractions les plus flagrantes, de sorte que les efforts de défense hors ligne puissent être concentrés là où ils seront le plus efficaces.
Agir le plus rapidement possible : la prolifération du commerce international offre des avantages considérables aux contrefacteurs en ligne. Le plus important est de lancer des initiatives mondiales de lutte contre la contrefaçon – et de les lancer rapidement.
Informer les clients : les clients peuvent être des alliés importants dans la lutte contre les produits contrefaits. Ainsi, il se montre plus qu’important d’informer les clients sur risques liés à l’achat de produits contrefaits, et aussi de les inciter à signaler les marchandises et les vendeurs suspects. Par exemple, il est possible de proposer des mécanismes sous forme de formulaire ou de courrier électronique pour signaler les infractions présumées.
Opter pour une fabrication à la demande : la fabrication à la demande est un moyen de lutter contre le vol de propriété intellectuelle et les contrefaçons. Dans cette solution, les machines créant le produit sont automatisées et exécutées sur un réseau Blockchain. Les dessins sont envoyés aux machines, ainsi qu’un nombre spécifique d’unités à fabriquer. Lorsqu’un contrat est à exécuter, la machine est déverrouillée pour le nombre exact de produits à fabriquer. La machine est ensuite verrouillée jusqu’à ce qu’elle reçoive une autre commande sécurisée. Bien entendu, le marché de la contrefaçon ne prospère pas uniquement à cause des contrefacteurs eux-mêmes. Quelqu’un doit encore acheter ces produits.

Les outils à mettre en place

Les meilleurs outils pour lutter contre les ventes de contrefaçons sont essentiellement issus des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Il y a par exemple le Snap-on. Snap-on utilise des solutions sophistiquées de technologie de surveillance et de détection pour lutter contre les ventes de produits contrefaits en ligne. Au cours de l’année 2017, des produits contrefaits évalués à 1,2 million de dollars ont été trouvés dans 4 900 listes de vente aux enchères illégales. Ces produits ont étés retirés du marché avec l’aide d’un site de vente aux enchères en ligne.

Gérer les données client

Comprendre et connaître sa clientèle est aussi indispensable que la maîtrise de la chaîne logistique. Toutefois, le problème de confidentialité réside bien entendu dans les points à gérer: les acheteurs souhaitent conserver le contrôle de leurs données personnelles, mais ils souhaitent également que leurs expériences d’achat leur soient parfaitement adaptées. De plus, ils ne veulent absolument pas être traqués sur le Web par des annonces effrayantes. Selon un sondage mondial mené par Accenture au cours de l’année 2016, 48,5% des consommateurs ont exprimé des inquiétudes quant à la confidentialité de leurs données lorsqu’ils utilisent des services conçus pour anticiper leurs besoins¹².

Quelles applications utilisées

Ces exemples intéressants pourraient servir de modèle pour une utilisation plus large des données afin de réduire le commerce de produits contrefaits par les entreprises et les gouvernements :

Certaines marques rendent plus difficile la vente en ligne de versions contrefaites de leurs produits en utilisant des systèmes automatisés de détection des infractions proposées par des sociétés d’analyse spécialisées, telles que BrightPlanet, basée à Sioux Falls. Cette société utilise une technologie d’exploration Web sophistiquée pour détecter de manière dynamique les mentions des produits de ses clients en ligne et identifier les cas potentiellement en infraction.
Les entreprises peuvent recourir au Crowdsourcing pour lutter contre la vente de produits de contrefaçon de bout en bout. L’application mobile «uFaker» permet à un consommateur de signaler des produits contrefaits en échange de remises en ligne. Si les entreprises qui font face à de grands problèmes de contrefaçon, telles Louis Vuitton ou Rolex, s’associent avec uFaker, cela pourrait devenir une entrée viable dans la lutte contre la contrefaçon.

Les plans d’action

Les clients pourraient constituer un atout majeur dans la lutte contre les produits contrefaits. Même s’il y aura toujours des consommateurs qui rechercheront une alternative moins chère aux produits qu’ils veulent, de nombreux clients font preuve d’une grande fidélité à la vraie marque.

Sensibilisation du client

Posséder un système anti-altération physique et un système électronique qui permet de reconnaître les contrefaçons ne sert vraiment à rien, si les utilisateurs finaux ne savent pas comment vérifier l’authenticité d’un produit. Pour éradiquer la production des contrefaçons, il faut informer les clients finaux sur les conséquences et il faut veiller à ce qu’ils connaissent le mécanisme de contrôle des contrefaçons.

Publiez des pages d’aide en ligne

Publiez des pages d’aide en ligne indiquant aux clients ce qu’ils doivent rechercher pour s’assurer qu’ils obtiennent un produit authentique et indiquer où ils peuvent le trouver.

Donner une liste des distributeurs officiels : mettre par exemple en surbrillance le nombre de fois où une marque effectue une vente officielle et indiquer le rabais le plus élevé.
Offrir aux clients la possibilité de signaler des produits contrefaits : il faut par exemple configurer un formulaire Web simple sur les pages de service afin que les utilisateurs puissent signaler ce qu’ils ont acheté, d’où et pour quelle quantité afin que les marques puissent facilement identifier les sites contrefaits.

Conclusion

Blockchain propose d’effacer ces doutes en identifiant les produits authentiques dans un registre en ligne immuable et transparent, à l’aide d’un « jumeau numérique », une représentation virtuelle d’un produit physique qui ne peut être ni dupliqué ni modifié. Étant donné qu’un jumeau numérique ne peut être attribué à plus d’un produit physique et ne peut être falsifié, la diffusion des protocoles de Blockchain devrait considérablement améliorer la transparence de la chaîne d’approvisionnement et du produit.

Avec le système Blockchain, le produit reçoit une identification unique qui est enregistrée sur un jeton de chaîne de blocs et associée aux détails du produit ou aux transactions. Une fois enregistré, ce jumeau numérique ne peut pas être dupliqué ni modifié en secret, une innovation qui renforce la confiance des parties prenantes. Des détails qui proviennent de fournisseurs de marques, de fabricants, de distributeurs, etc. peuvent être ajoutés aux enregistrements Blockchain.

La contrefaçon en ligne peut avoir un impact important sur toute entreprise, en termes de chiffre d’affaires, de relations, de distribution, d’expérience client, d’efficacité marketing, de responsabilité juridique, etc. L’ignorer – ou simplement espérer le meilleur – n’est tout simplement pas une bonne affaire. Heureusement, prendre des mesures est possible. La mise en œuvre de meilleures pratiques évoquées ici n’implique pas nécessairement des changements organisationnels complexes ni des efforts considérables, car les fournisseurs de solutions peuvent contribuer à rendre efficaces les efforts des marques. Pour réduire avec succès les effets négatifs de la contrefaçon, nous avons proposé quelques pistes d’actions pour les marques d’horlogerie suisse: gérer les données des clients, faire une refonte de la chaine d’approvisionnement, collaborer avec les régulateurs et les fournisseurs de solutions, utiliser des outils adaptés comme le ChronoBase, mettre des puces RFID sur chaque montre fabriquée.¹³

Cependant, comme tous types d’outils de protection, la Blokchain connait certaines limites. En effet, bien que la Blockhain soit utilisée par de nombreux professionnels et acteurs sur le marché du luxe, il comporte certaines limites qui doivent être considérées :

Technicité, accès et dépendance à la technologie : la Blockchain n’est pas encore accessible pour tout le monde. Plusieurs acteurs tendent de remédier à ce problème. À titre d’exemple, il y a Keyrus. Ce dernier contribue, lui aussi, à créer de nouveaux usages de Blockchain, de manière à développer de nouvelles plateformes. IBM est une des Entreprises de Services Numériques ESN qui développe des API. Son but est, bien entendu, de permettre la diffusion et l’intégration de la technologie Blockchain.

Piratage et intégrité du réseau : en principe, pirater la Blockchain est impossible. En réalité, une expérience récente prouve que les pirates peuvent avoir accès à certaines applications, d’autant plus que ces dernières sont connectées à des infrastructures Blockchain. En conséquence, les pirates peuvent dérober de plus en plus de cryptomonnaies. Pourtant, une dénonciation remettrait en cause l’intégrité des infrastructures Blockchain.

Également, il est important de noter que les protections contre les produits contrefaits nécessitent des structures législatives et une bonne gouvernance d’entreprise.

Bibliographie

Académie des Technologies, « Technologie et Soft Power : le cas de l’industrie de la mode et du luxe », Rapport de l’Académie des Technologies, 2018
Accenture, « La haute performance », Vision technologique, 2017
BitFury Group. Public versus private blockchains. Whitepaper, 2015
CERTILOGO « MAKING BLOCKCHAIN REAL : LVMH and the future of authentic luxury », 2019
Christian Catalini and Joshua Gans. Some simple economics of the blockchain. 2017
Deloitte « Le règne du numérique », Etude Deloitte 2017 sur l’industrie horlogère suisse
France stratégie, « LES ENJEUX DES BLOCKCHAINS », Rapport du groupe de travail présidé par Joëlle Toledano, 2018
Fédération de l’industrie horlogère suisse, « L’horlogerie suisse et mondiale en 2016 », 2017
Joseph Abadi and Markus Brunnermeier, « Blockchain Economics », 2018
J McKevitt. « DB Schenker, Hamburg Sud Test Blockchain Tech in Wine Shipment (link is external) ». Supply Chain Dive. 6 June. 2017
Keyrus, « Blockchain : concepts et applications », 2018
K Patrick. « Australian Tech Company, Hamburg Sud Launch Blockchain Consortium (link is external ». Supply Chain Dive. 5 February. 2018
P Burnson. « TBSx3 Launches Blockchain Consortium with DB Schenker and DP World to Protect Global Supply Chains (link is external) ». Supply Chain Management Review. 7 February. 2018
Robert Frank., « The five species of luxury consumer », Wall Street Journal, 21 december 2010
William Lin Cong and Zhiguo He. Blockchain disruption and smart contracts. WorkingPaper, 2017.
WWF, « A precious transition Demanding more transparency and responsibility in the watch and jewellery sector », Environmental rating and industryreport 2018

1 BitFury Group. Public versus private blockchains. Whitepaper, 2015

2 Joseph Abadi and Markus Brunnermeier, « Blockchain Economics », 2018

3 Keyrus, « Blockchain : concepts et applications », 2018

4 Académie des Technologies, « Technologie et Soft Power : le cas de l’industrie de la mode et du luxe : Groupe de Travail Transversal Technologies et Soft Power » 2018

5 Académie des Technologies, « Technologie et Soft Power : le cas de l’industrie de la mode et du luxe », Rapport de l’Académie des Technologies, 2018

6 Cité dans, 24 heures « Des montres marquées au fer rouge de la Blockchain », Pierre-Alexandre Sallier, article publié le 13.08.2018 sur https://www.msn.com/fr-ch/news/other/des-montres-marqu-c3-a9es-au-fer-rouge-de-la-blockchain/ar-BBLR2am s

7 Fédération de l’industrie horlogère suisse, « L’horlogerie suisse et mondiale en 2016 », 2017

8 Données fournies par l’Administration fédérale des douanes et publiées par la FH, janvier 2019

9 Laura McCreddie. ‘luxury retail is booming’. Retail Jeweller Online. november 2010

10 Cité dans : « Des montres marquées au fer rouge de la Blockchain », Pierre-Alexandre Sallier, article publié le 13/08/2018, disponible sur https://www.msn.com/fr-ch/news/other/des-montres-marqu-c3-a9es-au-fer-rouge-de-la-blockchain/ar-BBLR2am

11 www.chronobase.io

12Accenture, « La haute performance », Vision technologique, 2017

13 Keyrus, « Blockchain : concepts et applications », 2018

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