SOMMAIRE

SOMMAIRE 2

LISTE DES FIGURES 3

INTRODUCTION 4

1 LE CONCEPT DE E-COMMERCE. 7

1.1 La genèse progressive du e-commerce. 7

1.2 L’évolution galopante du e-commerce. 8

1.3 Les principaux enjeux du e-commerce. 10

1.4 Les avantages du e-commerce. 12

1.5 Les limites et contraintes du e-commerce. 13

2 LES MARQUES DE LUXE A TRAVERS LE E-COMMERCE. 16

2.1 L’image abstraite de la notion de Luxe. 16

2.2 La typologie du « Luxe ». 16

2.3 Les catégories de clients des produits et services de Luxe. 17

2.4 L’évolution du Luxe sur le marché du e-commerce. 18

2.5 Le contexte du e-commerce de Luxe sur le web. 19

3 LES BRECHES DE DEVELOPPEMENT DES MARQUES DE LUXE DANS LE E-COMMERCE. 23

3.1 Les contraintes et avantages du e-commerce pour les marques de Luxe. 23

3.2 Les enjeux émergeants dans le e-commerce. 23

3.3 Les facteurs de performances à considérer dans le e-commerce. 25

3.4 Les facteurs de succès spécifiques aux marques de Luxe. 27

3.5 Le dynamisme et la maîtrise des tendances. 31

CONCLUSION 32

BIBLIOGRAPHIE I

TABLE DES MATIERES III

LISTE DES FIGURES

Figure 1 : Evolution de l’utilisation de l’internet de 2008 à 2012. 8

Figure 2 : Evolution de la contribution du e-commerce à la croissance internationale. 9

Figure 3 : Evolution du nombre de population ayant accès à internet dans quelques pays européen. 10

Figure 4 : Contribution des m-commerce et t-commerce au e-commerce au niveau mondial en 2012. 11

Figure 5 : Consommation d’énergie des ventes traditionnelles et e-commerce de livres aux Etats-Unis et au Japon en 2011. 15

Figure 6 : La part du commerce de Luxe dans le e-commerce et par rapport à la consommation totale. 19

Figure 7 : Taux de cyberacheteur selon les tranches d’âges en 2011. 24

Figure 8 : Essai retranscription des avantages du Luxe en point de vente pour le e-business. 28

INTRODUCTION

Le marketing électronique est actuellement utilisé, à un niveau jamais atteint auparavant, pour l’acquisition des clients. Il s’agit d’une optimisation des processus de vente sur un site, et de la fidélisation des clients. Cette situation est le résultat incontestable du développement extraordinaire de l’internet. En réalité, internet est un système d’interconnexion mondial. C’est un réseau de réseaux, composé de millions de réseaux aussi bien publics que privés, universitaires, commerciaux et gouvernementaux. Il transporte un large spectre d’informations. Internet permet l’élaboration d’applications et de services variés comme le courrier électronique, la messagerie instantanée et le site web. La considération sociale de l’internet atteint un niveau immense. Cet état des choses représente un enjeu colossal pour les acteurs du commerce électronique, dans la mesure où il est devenu le plus grand canal inter-frontalier de prospection de marché.

Mais face à la complexité de la stratégie du commerce électronique, certains clients y sont réfractaires, considérant le commerce électronique comme intrusif, où à l’inverse comme dépersonnalisant la relation entre les marchands et les clients. D’un autre côté, certaines marques arrivent difficilement à retranscrire leurs univers à travers le commerce électronique. Le concept de commerce électronique dégage une certaine difficulté à recréer la magie de l’expérience en points de vente sur un site e-commerce. Les marques de luxe sont les plus désavantagées. Le luxe revêt un univers extrêmement délicat où la notoriété a été mise en place dans le cadre d’une relation personnalisée longuement travaillée entre le client et le marchand. Pour les maisons les plus prestigieuses, la peur de perte d’image, et la volonté de garder une certaine inaccessibilité a ralenti l’arrivée dans le e-commerce.

Face à cette réalité contradictoire, il a été jugé pertinent d’orienter la réflexion dans ce sens. Dans quelle mesure les marques de luxe peuvent-elles tirer profit des avantages qu’offre le commerce électronique ? Le développement du commerce électronique représente un enjeu capital pour générer un trafic durable. Mais représente une face où l’univers des marques de luxe se retrouvent quelques peu pénalisées.

Dans cette optique, la présente recherche s’est appuyée sur plusieurs aspects. Quelles sont les stratégies et à quel point ces stratégies permettent aux marques de luxe de s’intégrer dans l’univers du commerce électronique. Quelles ont été les facteurs favorisant et limitant de ces stratégies face à l’objectif de valoriser le commerce électronique pour le développement des marques de luxe. Quelles sont les axes d’orientation les plus pertinentes à intégrer dans ces stratégies.

Afin de mener à bien la recherche et répondre au mieux aux questionnements, l’étude a été menée suivant une méthodologie de recherche préalablement élaborée, basée sur plusieurs étapes, selon les objectifs :

• les recherches documentaires renfermant les recherches bibliographiques et webographiques,
• des études préliminaires constituées par des entretiens auprès des personnes ressources et de l’élaboration des guides d’entretiens,
• la collecte de donnée formelle axée sur des entretiens, l’échantillonnage, les enquêtes, les focus group, et ;
• l’exploitation et les analyses des données collectées.

Recherches bibliographiques et webographiques.

Les études bibliographiques et webographiques ont constitué l’étape la plus importante de l’étude. Elles ont été effectuées tout au long de la recherche et remontées dans le temps. Ces recherches ont permis de : 

• mettre au point la méthodologie à adopter pour bien mener l’étude. Cela a permis d’établir le protocole de recherche résumant : la problématique, les objectifs et les démarches à suivre pour répondre à toutes les questions, et ;
• d’avoir une connaissance sur les points importants du thème : une connaissance sur les différents ouvrages traitant la problématique. 

Les recherches effectuées ont porté sur :

• Le contexte du commerce électronique, et ;
• L’étude du secteur et des marques de luxe.

Etudes préliminaires.

Deux actions ont été effectuées lors des études préliminaires : des entretiens informels et l’élaboration des guides d’entretiens. 

Les entretiens informels ont consisté à mener des conversations et des discussions avec des personnes ressources et acteurs du commerce électronique comme les représentants des différentes marques. Dans le cadre de cette étude, les entretiens ont concernés le personnel de la société Givenchy, New-York. Chacun des niveaux de la hiérarchie et de la structure de l’entreprise a été représenté par une personne interviewée. 

Ils se sont déroulés sous forme de questions semi ouvertes appuyées par des guides d’entretiens spécifiques à chaque entité visitée.

Les entretiens ont permis de compléter les informations bibliographiques. Ce qui a permis d’avoir une vision générale du contexte des marques de luxe. Et de le mettre en relation avec le contexte du commerce électronique en général. 

A l’issue de cette phase, la problématique et les questionnaires pour les enquêtes formelles ont été affinées.

Collecte de données formelle.

L’enquête formelle comprend : l’échantillonnage et l’enquête proprement dite, les méthodes et analyses des données collectées. L’enquête proprement dite a été composée par les enquêtes auprès des différents acteurs du e-commerce et des marques de luxe et les focus group.

L’échantillonnage a consisté à faire des choix des personnes qui représentent les marques. Concernant l’enquête auprès des acteurs, des représentants des marques de luxe ont été choisis ainsi que ceux recommandés par les personnes ressources rencontrées. Etant donné le caractère international de l’étude, la majorité des collectes ont été axées sur une seule marque, il s’agit de déterminer les tendances. A ce niveau, les informations quantitatives obtenues ont été traitées et utilisées. Il s’agissait d’appuyer les tendances dégagées à partir des collectes d’informations issues des études bibliographiques.

L’enquête proprement dite a englobé le focus group et des enquêtes auprès des acteurs concernés.

Le focus group a consisté à recueillir des tendances auprès d’un groupe de personnes concerné par l’activité. Le thème à aborder est un sujet d’intérêt commun : atouts et contraintes. Il vise à :

• recouper et compléter les informations obtenues au cours des enquêtes ;
• évaluer le « pour » et le « contre » et d’aboutir à un consensus concernant la situation d’un sujet. 

Les enquêtes au niveau des acteurs ont permis d’observer directement la réalité sur « terrain » et dans le cadre de cette étude, il s’agit du terrain « virtuel » du commerce électronique. Dans ce contexte, les enquêtes ont été remplacées par des recherches webographiques. Il était question de consulter les sites relatifs au e-commerce, au luxe, les blogs, etc. 

Exploitations et analyses des données.

A partir de données obtenues, associées aux données bibliographiques, des apurements et des traitements ont été faits. Des logiciels de traitement de données ont été utilisés étant donné que la base d’analyse des tendances a été axée sur des traitements de données statistiques obtenues comme l’évolution du commerce électronique, etc.

Etant données qu’il n’existe pas d’organisations ou d’institutions chargées de la statistique en matière de commerce électronique, les chiffres obtenus sont plus ou moins disparates et très hétérogènes. De plus, le domaine du commerce électronique est un secteur international, et il en est de même pour les marques de luxe. Toutes les informations n’ont pas pu être regroupées, ce qui est susceptible d’influencer la fiabilité des données obtenues et par conséquent, les analyses effectuées.

Toutefois, des interpolations ont été effectuées de manière à pallier cette situation et obtenir les tendances.

Les informations de départ, confrontées avec les réalités dégagées des données obtenues ont apporté des clarifications quant à l’affinement la problématique de l’univers du luxe à travers le monde virtuel du commerce électronique. Aussi, de façon à mieux ordonner les fruits de la recherche, ce mémoire a été établi suivant un plan bien définit : la définition du concept du commerce électronique, la détermination des contextes des marques de luxe et l’interrelation entre ces deux éléments afin de dégager les enjeux et perspectives de développement des marques de luxe par le biais du commerce électronique.

1LE CONCEPT DE E-COMMERCE.

1.1La genèse progressive du e-commerce.

1.1.1A l’aube du XXIème siècle.

L’utilisation de l’internet a commencé à se populariser vers les années 1995. A l’époque, on s’apprêtait au passage à l’an 2000 et la communauté des informaticiens se penchait sur une forte mobilisation mondiale et l’utilisation de l’internet commençait à prendre son envol. Depuis l’essor de l’internet, de nouveaux modèles d’entreprise se sont développées, donnant naissance à la vente à distance ou commerce électronique.

1.1.2Les précurseurs du e-commerce.

Le commerce électronique ou vente en ligne, ou encore e-commerce est un échange d’ensemble de biens, de services et d’informations en travers des réseaux informatiques et particulièrement Internet. Dans une moindre mesure, le concept en soi n’est pas un concept nouvel car le Minitel¹ permettait déjà, à partir des années 80, d’effectuer des transactions électroniques, bien que moins développées que celles de nos jours. Depuis de nombreuses années, les entreprises procédaient à des échanges à partir de réseaux de type EDI². Il en est de même pour les m-commerces, des transactions électroniques depuis des réseaux téléphoniques. Pour la France, les professionnels du domaine de commerce électronique se sont rassemblés au niveau de la FEVAD³.

Néanmoins, la considération sociale de l’internet reste de loin, le plus développé. En 2004, on comptait déjà plus de 180 millions de serveurs dans le monde avec une évolution exponentielle du nombre d’utilisateurs d’internet.

Figure 1 : Evolution de l’utilisation de l’internet de 2008 à 2012.

Source : Internet World Stats, conception de l’auteur.

En cinq ans, le nombre d’utilisateurs d’internet à travers le monde a quintuplé. En juin 2013, ce nombre d’internautes recensés dans le monde a déjà atteint les 2,2 milliards de personnes.

1.2L’évolution galopante du e-commerce.

1.2.1Une évolution dans le temps.

Actuellement, il n’existe aucune institution ou organisation officielle de statistiques traitant les données relatives au commerce électronique. Néanmoins, plusieurs sources d’informations permettent d’estimer et de mesurer le volume du e-commerce. Ce sont, entre autres, les montants des transactions par cartes bancaires, les plateformes de paiement, les nombres de sites marchands, ou les indices de mesures proposés par les organisations comme la FEVAD.

Pour la France, 5%⁴ du commerce de détail sont des e-commerces en 2008. Selon Kelkoo⁵, le e-commerce au niveau international représente 22% de croissance en 2009. En 2012, il représente un montant 20 milliars d’euros⁶ de transaction en France contre 10 mille milliards⁷ de dollars au niveau mondial.

Figure 2 : Evolution de la contribution du e-commerce à la croissance internationale.

Source : Kelkoo, NBER ; conception de l’auteur.

Le e-commerce est marqué par une évolution positive de son développement. Cette évolution est caractérisée par un rythme important. En cinq ans, la croissance du e-commerce a augmenté de 10%, de 2008 à 2012.

1.2.2Une évolution à spatiale.

Le nombre de serveurs webs raccordés à internet dans le monde a dépassé les 200 millions en janvier 2009⁸. Les statistiques ont démontré que les pays européens ont développé le plus de serveurs webs depuis l’année 2008. Dans ces pays, la moitié de la population totale a accès à internet et cette évolution est de plus en plus croissante. En France, 83% de la popuation totale utilise internet en 2012. Cette évolution est constatée à travers le monde, où le nombre de population ayant accès à internet est en augmentation constante. 

Ce qui permet de dire que les acteurs du e-commerce peuvent également atteindre au moins la moitié de la population européenne et un nombre croissant de clients potentiels à travers le monde entier.

Figure 3 : Evolution du nombre de population ayant accès à internet dans quelques pays européen.

Source : Netcraft.com ; conception de l’auteur.

Les développements des technologies ont favorablement influencé l’utilisation de l’internet. Cette évolution s’accompagne d’une dimension spatiale de plus en plus élargie. Toutes les régions du globe connaissent la même tendance. Les pays européens sont les plus dynamiques en termes d’utilisation d’internet. Depuis l’année 2008, le nombre de personne ayant accès à internet dépassait largement les 50% de la population totale en France et ce rapport est en augmentation incessante. Cette situation représente un enjeu important pour les acteurs du commerce électronique.

1.3Les principaux enjeux du e-commerce.

Le e-commerce, présentant des avantages non négligeables, les entreprises, boutiques ou particuliers exerçant dans le domaine du e-commerce font appel à des prestataires spécialisés en commerce électronique pour l’étude du marché et de leurs positionnements sur le web.

1.3.1Des modèles de ventes combinées.

En termes de commerce électronique, les entreprises peuvent offrir des modèles de distribution combinés : la vente en ligne (par internet) et la vente traditionnelle (en magasin ou en point de vente). Cela permet aux internautes d’effectuer le « click and motar »⁹. Cette expression anglaise peut être traduite en français par « click et magasin » ou « internet et magasin ». Le  « click and motar » permet à la fois de présenter les prestations sur internet et de les vendre en ligne.

Les services proposés ne sont plus des modèles uniquement virtuels où les clients peuvent procéder à leurs achats en ligne. Certains opérateurs sont restés au modèle traditionnel « tout virtuel » qui consiste à présenter leur prestation sur internet mais n’offre pas des possibilités d’achat en ligne. Cette méthode, récemment beaucoup pratiquée est aujourd’hui de plus en plus abandonnées par les entreprises de e-commerce.

1.3.2Des ventes multicanaux.

Le développement de la technologie permet aux opérateurs en e-commerce de développer et de profiter des stratégies multicanales. Il s’agit d’associer à la fois Internet, les magasins physiques et les télécommunications numériques : télévisions et services mobiles. Cela permet d’atteindre une couche de consommateurs usant ces multiples canaux de distribution pour leurs prospections et leurs achats. On parle ainsi de m-commerce pour le commerce à partir des outils mobiles et connectés à Internet comme les smartphones et de t-commerce pour les transactions via les tablettes. La tendance laisse à conclure que les terminaux mobiles intelligents seront immanquablement plus nombreux que les ordinateurs.

Figure 4 : Contribution des m-commerce et t-commerce au e-commerce au niveau mondial en 2012.

Source : Médiamétrie, conception de l’auteur.

Les tendances vers l’utilisation des technologies évoluent à très grande vitesse. Les consommateurs utilisent de plus en plus les matériels mobiles et les tablettes comme outil d’achats en ligne. En 2012, les m et t-commerces représentent 66,3% des achats en ligne tandis que le e-commerce touche 72,4% des consommateurs en général.

Par ailleurs, les risques relatifs aux caractéristiques du canal électronique sont limités par ce modèle de vente. Il permet d’accéder à la classe consommateurs réticents au principe de paiement en ligne qui leur semble peu sécurisé.

Dans ce type de vente, les réseaux de magasins sont transformés en stocks et points de retraits, ce qui offre la possibilité d’une gestion plus rationnelle de la logistique

Cependant, le e-commerce multicanal demande une organisation spécifiques sur de nombreux paramètres : les relations client, le système d’information, la gestion logistique, systèmes de promotion, les stratégies de fidélisation, etc. Les contraintes de e-commerce le transforment progressivement en e-business. Le e-commerce n’est plus que le précurseur du e-business.

1.3.3Des formes personnalisables. 

La technologie multimédiatique donne la possibilité aux investisseurs de e-commerce d’avoir un haut niveau de personnalisation des produits et services. Dans certains cas, les sites de e-commerce sont associés avec le système de production de l’entreprise (cartes de visite, t-shirt personnalisés, goodies, etc.).

Enfin, les services électroniques développés (logiciels, livres électroniques, tablettes, etc.) donnent la possibilité au marchand d’offrir des services instantanés. Par ces services, les cyberconsommateurs¹⁰ peuvent procéder à leurs achats dans un temps extrêmement court.

1.4Les avantages du e-commerce.

Dans son évolution, le e-commerce présente trois principaux avantages compétitifs, à la différence des ventes en magasins, mais qui sont fonctions de plusieurs facteurs. 

1.4.1L’augmentation d’une première visite du site.

L’augmentation d’une première visite du site est fonction du :

• taux de connexion à internet.
• taux de connexion haut débit (rapidité, convivialité).
• difficulté d’apprentissage de la recherche.
• facilité de repérage (obstacle de la langue, ergonomie).
• confiance dans le site (sécurité de paiement, taux de change, livraison).
• attractivité du site (classement moteur de recherche, contenu).

Les sites de e-commerce ou les boutiques en ligne sont dans la possibilité de capter davantage et de fidéliser ses utilisateurs, qui sont des clients potentiels. Cette situation est de plus en plus renforcée dans la mesure où l’utilisation de l’internet augmente en quantité et se renforce à travers tous les pays du monde.

1.4.2La transformation d’une visite en achat.

La transformation d’une visite en achat est fonction de :

• La praticité du site.
• La convivialité du site.
• La qualité du merchandising (utilisation de l’espace écran).
• La facilité de constitution du panier d’achat.

Dans ce cadre, l’utilisation de l’internet dans les processus de ventes est de plus en plus stratégique car internet s’accompagne d’une évolution en terme d’utilisateur mais surtout d’un développement exceptionnellement dynamique en termes de technique et de technologie. Ce fait facilite son utilisation et améliore son adaptabilité face aux objectifs des boutiques de e-commerce 

1.4.3Une fidélisation garantie.

En termes de fidélisation, le e-commerce permet aux boutiques de vente de :

• Mettre en exergue des offres très larges et profondes par maillage de relations ou de produits non vendus hors ligne.
• Proposer des prix avantageux.
• Présenter des solutions de vente efficaces comme les comparateurs de prix ou les ventes aux enchères, etc.

1.5Les limites et contraintes du e-commerce.

1.5.1Un commerce transfrontalier difficilement maîtrisable.

1.5.1.1La défaillance des textes en vigueur.

Le contexte de la mondialisation a été un facteur favorisant l’envol du commerce électronique. Depuis, l’internet est devenu un vecteur incomparable du e-commerce à travers le monde. Toutefois, les transactions transfrontalières génèrent des contraintes diverses, notamment dans le cas de litiges.

L’hétérogénéité des règles applicables au niveau de chaque pays constituent des contraintes à lever quant au caractère transfrontalier du e-commerce. A ce titre, les organisations internationales comme l’Union Européenne, appellent leurs pays membres à transcrire dans leurs textes législatifs, les directives relatives au domaine du commerce électronique, de manière à les rendre cohérentes. Dans ce contexte, les règlementations e-commerce restent encore plus ou moins disparates et les textes et directives communes ne sont actuellement qu’une esquisse.

Les problèmes se posent également lorsque les transactions se font dans les pays hors des grandes organisations des pays. Des règles de prudence s’imposent dans la mesure où, en cas de litige, le seul recours est le dépôt d’une plainte dans le pays du vendeur et dans celui de l’acheteur.

Le droit du commerce international est la seule législation capable de règlementer le e-commerce, alors que celui-ci ne tient pas exhaustivement compte des particularités du principe de commerce électronique. 

1.5.1.2L’hétérogénéité des règles de commerce.

En principe, les produits sont acquittés des droits de douane et des TVA¹¹ s’ils sont en provenance d’un pays étranger à l’acheteur.

Là encore, les textes régissant les produits achetés hors du sol national de l’acheteur diffèrent selon les pays. A l’exemple de quelques cas :

• Les achats effectués dans les pays de L’Union Européenne sont exempts de droits de douane tandis que les TVA sont ceux des pays d’achat. Les cyberconsommateurs des pays qui ont des TVA relativement plus élevés sont de ce fait moins sensibles aux achats en ligne. Pour la France, les départements et territoires d’outremer sont des considérés comme des territoires d’exportation vis-à-vis de la France métropolitaine. Ceci entraine des facteurs de réserve quant aux consommateurs de ces territoires.
• Etant donné que l’acquittement des droits de douane et de TVA est effectué à l’entrée du territoire national, ce procédé augmente le coût final de l’achat dans la mesure où les acheteurs ne sont pas présents au moment où le colis passe par la frontière. Ce qui implique des coûts supplémentaires quant aux services d’encaissement des prestataires comme les postes ou des sociétés privées. Le coût de ces services est d’une manière générale présentés sous forme de forfait.

1.5.2Des impacts environnementaux non suspectés.

La propriété immatérielle des procédés de e-commerce permettent à ses adeptes de dire que le concept de vente à distance est respectueux de l’environnement. Mais des études récemment effectuées tendent à infirmer cette hypothèse, du moins une partie. 

1.5.2.1Une grande consommation d’énergie.

Aux Etats-Unis, si les ventes traditionnelles de livres consomment 53 mégajoules, les ventes en ligne de livres consomment jusqu’à 73 mégajoules. Il en est de même pour le Japon, où le commerce classique de livre requiert 1,6 mégajoules tandis que le commerce électronique nécessite 9,3 mégajoules¹².

Figure 5 : Consommation d’énergie des ventes traditionnelles et e-commerce de livres aux Etats-Unis et au Japon en 2011.

Source : Journal of Industrial Ecology, conception de l’auteur.

La consommation d’énergie en e-commerce est largement plus importante que celle en commerce traditionnel. Quel que soit le pays, cette situation est constante. Les coûts de facteur étant renforcés par cette situation, les sites de vente en ligne sont contraints de récupérer les charges dans les prix. Toutefois, cette situation est plus ou moins contrebalancée par les nombreux avantages qu’offre le commerce électronique.

1.5.2.2Une contribution à la pollution¹³.

Des recherches effectuées sur la mobilité urbaine durable ont fait ressortir que les livraisons de marchandise dans les villes dans le cadre de e-commerce contribuent à l’émission de CO_2. De plus, avec plus du tiers des émissions urbaines, l’émission de NO₂ et de particules de bruits en ville. Ils participent activement à la congestion urbaine.

1.5.3De grands défis logistiques.

Le développement des commerces électroniques requiert cependant, pour qu’il y ait un impact favorable, des solutions adaptées en termes de gestion logistique. Cette optimisation passe par la mise en place et l’opérationnalisation d’un système élaboré d’expéditions, au niveau de points de livraisons ou points de retraits, qui devront être à proximité des clients.

Certaines des grands prestataires de vente en ligne ont créé des modes de distribution en points relais, en collaboration avec d’autres filiales de transport et de distribution comme Mondial Relay, Distrihome, etc. Cette stratégie est de plus en plus adoptée dans le monde du commerce électronique.

2LES MARQUES DE LUXE A TRAVERS LE E-COMMERCE.

2.1L’image abstraite de la notion de Luxe.

2.1.1Le caractère subjectif du Luxe.

Il n’existe pas une définition officielle exacte et communément admise du concept de « luxe ». La représentation du « luxe » est caractérisée par des notions plus ou moins subjectives issues et du concepteur et de l’acquéreur.

La notion de Luxe est plutôt issue de perceptions symboliques qui vont en deux niveaux : ceux des concepteurs et ceux des acquéreurs. Du point de vue des concepteurs, le luxe est un produit ou un service fonctionnel, chargé de valeurs esthétiques, culturelles ou historiques. Ce Luxe est un aboutissement d’un ensemble complexe de paramètres historiques, conceptuels et contextuels. En d’autres termes, un aboutissement des recherches acharnées de métiers anciens, créativité remarquable, innovation perpétuelle, médiatisation influente, etc. Les notions toutes aussi abstraites et difficiles à évaluer peuvent-être déterminées à partir des perceptions des clients. Ces notions concernent la capacité du produit ou du service à répondre aux besoins des consommateurs (satisfaction personnelle) et aux attentes de la clientèle (sensation d’appartenance à une classe sociale distincte), 

2.1.2Le luxe : une notion personnelle.

Le concept de luxe est donc une notion propre à chaque individu, une fonction destinée à répondre à des facteurs irrationnels. Par conséquent, le premier moyen – et le plus efficace, de classer un produit ou un service dans la catégorie des « luxes » reste la statistique. Elle se définit comme le rapport de clients satisfaits et non satisfaits, l’évolution des comportements des clients, catégorie sociale des clients, etc.

Comme le dit Vincent Grégoire, directeur du département Art de vivre du bureau de style Nelly Rodi, on constate l’émergence d’une nouvelle génération de clients qui préfèrent « le Luxe pour soi, en privé, synonyme d’un bienêtre qui ne se voit pas ».

Néanmoins, le caractère d’un produit ou d’un service de luxe peut être mesuré à partir de moyens plus ou moins rationnels. Ce sont principalement,  le prix du produit ou le coût du service par rapport au pouvoir d’achat d’une couche de consommateur ou le rapport qualité/prix du produit ou du service.

2.2La typologie du « Luxe ».

D’une manière générale, les marques de Luxe touchent tous les secteurs d’activités. Néanmoins, elles sont caractérisées par plusieurs paramètres particuliers pour être classées parmi les « luxes ». A ce propos, les marques de Luxe sont classées suivant un regroupement de critères plus ou moins similaires et non pas à partir des secteurs d’activité. Il existe ainsi les marque de Luxe « No limit », les marques de Luxe « Raisonné » et les marques de Luxe budgété ».

2.2.1Le Luxe « No limit ».

Le Luxe « No limit » requiert un niveau de qualité élevé des produits. Les critères de qualités reposent sur la perfection, la valeur et la singularité du produit. Le ciblage du marketing est basé sur la valorisation d’opportunités éphémères comme des grands évènements et une sélection mesurée des cibles. Les prix affichés sont à cet effet, très élevés. 

A ce titre, les marques « No limit » sont celles qui sont capables de proposer et de manière continue, des produits ingénieux et extrêmement précieux avec une stratégie de communication confidentielle et performante, à une clientèle homogène et restreinte.

2.2.2Le Luxe « Raisonné ».

Le Luxe « Raisonné » s’appuie sur l’esprit d’appartenance à un groupe des clients. Les produits proposés sont ainsi des produits originaux, dont les valeurs sont fiables. La clientèle est plus élargie et la concurrence est plus ou moins développée. Les marques de Luxe « No limit » s’adressent ainsi à sa clientèle à travers une stratégie de communication médiatisée, où l’image de la marque est très développée.

2.2.3Le Luxe « Budgété ».

Le Luxe « Budgété » sont les marques de Luxe les plus présentes et dynamiques au niveau de leurs sites. Les produits proposés sont très variés et la stratégie est plutôt axée sur le site lui-même. En d’autres termes, les marques de Luxe « budgétisé » misent sur la capacité d’attraction de leurs sites. L’actualisation des sites et des produits sont très dynamiques et la diffusion très rapide. Les investissement sont évidemment prononcés et se répercutent sur les prix affichés.

Dans leurs démarches, les marques de Luxe combiner plusieurs de ces critères les mettant ainsi dans une situation hybride avec une combinaison de catégories.

2.3Les catégories de clients des produits et services de Luxe.

Face à cette situation, il est plus facile et plus pertinent de classer les clients plutôt que de catégoriser les biens et services de luxe. Cette classification a été élaborée suivant les statuts sociaux des clients et les caractéristiques communes des modes de consommation et l’historique des comportements et habitudes des clients. Cette classification révèle une tendance et non des spécifications exactes et statiques.

2.3.1La clientèle exclusive.

Ce sont les inconditionnels des produits et services de luxe, les clients « permanents ». Cette catégorie touche ainsi les populations de revenus et de pouvoirs d’achats élevés. Pour cette catégorie, les produits et services de luxe sont les produits dont les valeurs fondamentaux de la qualité et de l’esthétique priment sur les fonctions utilitaires.

2.3.2La clientèle traditionnelle.

Cette catégorie est constituée par les consommateurs issus des populations bourgeoises et urbaines. Leurs comportements vis-à-vis des produits de luxe sont le reflet de conservatisme, une note d’appartenance à un groupe social bien déterminé. Pour eux, les achats de produits et services de luxe révèlent leur identité et leur propre style. Elle est plus ouverte aux marques établies, plus ou moins confidentielles et réfléchies par rapport aux trop grandes présences et à la trop forte popularité.

2.3.3La clientèle occasionnelle.

Il s’agit d’une catégorie émergente, constituée par une population jeune, sensible au concept de luxe, mais dont le pouvoir d’achat donc de consommation, est soit limité en terme de valeur, soit de caractère ponctuel. Ici, il est question d’acquisition pour des satisfactions personnelles. Le nombre de personnes s’alignant à cette catégorie est de plus en plus marqué. Ce qui donne naissance à un groupe dominant qui se distingue nettement avec les cultures et les comportements des décennies précédentes.

2.4L’évolution du Luxe sur le marché du e-commerce.

2.4.1Une évolution calme.

Dans la mesure où les produits de « luxe » concernent des secteurs variés et des produits très diversifiés (voyages, cosmétiques, habillements,…), il est très difficile de compiler les chiffres relatifs à la notion de Luxe.

Néanmoins, il a été constaté que les transactions liées à la vente de produits dits de Luxe, dans le cadre de e-commerce, augmentent progressivement. Depuis 2008, une augmentation annuelle de 25%¹⁴ des ventes de produits de Luxe a été enregistrée. 

Figure 6 : La part du commerce de Luxe dans le e-commerce et par rapport à la consommation totale.

Source : Médiamétrie, conception de l’auteur.

Bien qu’une nette augmentation du e-commerce de produits de Luxe a été notée au niveau international, il ne représente aujourd’hui qu’une infime partie des transactions totales des dans le domaines de commerce électronique.

2.4.2Des causes d’origines variées.

Cette situation est en grande partie liée à la faible représentativité des opérateurs de Luxe sur Internet. Mais aussi de l’exiguïté de la clientèle dont les éléments se sont formés en groupes isolés bien déterminés.

Par ailleurs, les marques de Luxe ne présentent pas l’ensemble de leur catalogue au niveau de leur site avec des gammes de produits pas toujours judicieux. En réalité, les principes de la vente en ligne nécessitent des stratégies adaptées au concept du « virtuel ». Plus précisément, une innovation incessante des collections proposées, des actualisations permanentes avec des produits tendances, des produits qui ne demandent pas d’essayage, etc.

2.5Le contexte du e-commerce de Luxe sur le web.

2.5.1Des positionnements différents selon le secteur.

L’évolution du e-commerce de Luxe démontre que le domaine constitue un potentiel de business non négligeable et prometteur. Dans ce cadre, le secteur du cosmétique et de la parfumerie reste le secteur le plus efficient et le plus significatif en termes d’efficacité dans l’univers du commerce en ligne de produits de Luxe. A première vue, ces opérateurs se sont appropriés des avantages spécifiques de l’Internet : développement d’image, services de conseils, système de catalogue optimisé, relation marchand-client développée, etc.

Ensuite viennent les prestataires de prêt-à-porter et de maroquinerie. Ces investisseurs ont certes développé leur stratégie suivant une grande présence sur le web, leur niveau de relation avec la clientèle et surtout les cibles potentielles reste faible.

Quant aux secteurs de la joaillerie et de l’horlogerie, leur démarche est caractérisée par une immaturité au niveau de la conception globale de leurs sites. Mais elle est surtout déterminée par grande passivité en termes d’animation et de correspondance vis-à-vis des clients.

2.5.2Une clientèle propre et exclusive des marques de Luxe.

La spécificité des attentes et les caractéristiques typiques des clients des marques de Luxe, constituent des privilèges quant aux possibilités de développement et de croissance des marques de Luxe.

Ces prérogatives offrent, à l’exclusivité des marques de Luxe, des opportunités réelles à exploiter dans la mesure où :

• Les clients sont moins sensibles aux prix – qui sont bien élevés par rapport aux produits ordinaires, car leurs objectifs étant de se faire plaisir en s’offrant un produit exceptionnel. Le critère de choix reste l’originalité du produit. 
• Les clients étant plus enthousiastes par rapport à la notoriété des marques, ils sont appelés à dépenser plus pour les marques de Luxe. Le critère de choix est la valeur de la marque.
• Les clients s’approprient des produits de Luxe pour marquer leur identité et améliorer leurs images. Les critères de choix sont l’authenticité du produit et la notoriété de la marque.
• Les clients s’attendent à des produits exceptionnels, raffinés mais tout aussi fonctionnels. Les critères de choix sont la créativité du produit, la réputation de la marque et la fonctionnalité du produit.

Dans tous les cas, les prix importent peu. Les sources de motivation de la clientèle des marques de Luxe sont axées sur la qualité produit et le renom de la marque.

2.5.3Un retard à combler.

Bien que les marques de Luxe ont depuis l’essor de l’internet, développé leurs sites web, leur objectifs ne se sont pas alignés aux tendances et aux stratégies mises en œuvre par les autres acteurs de e-commerce. En réalité, l’élaboration de leurs sites a été principalement axée sur des sites institutionnels et n’ont pas été dédiés aux commerce. L’intégration des marques de Luxe dans le e-commerce est par conséquent caractérisée par une arrivée tardive.

Effectivement, le e-commerce a été perçu par les marques de Luxe comme une tendance éphémère. Alors que les différents acteurs ont misé sur l’opportunité que pouvait représenter le e-commerce dans leurs investissements, les marques de Luxe ont tardivement réalisé l’enjeu et la promesse de pérennité de cette nouvelle orientation.

D’un autre côté, ayant travaillé leurs images et leurs notoriétés depuis de longues années, les marques de Luxe ont été inquiétées sur la viabilité et l’adaptabilité des principes de commerce de Luxe au concept de « online ». A cela s’ajoute le manque de maturité et de connaissances du fonctionnement d’internet de la part des équipes et des dirigeants des sociétés de Luxe.

Enfin, la retranscription de l’atmosphère et de l’expérience vécue en point de vente reste une démarche extrêmement difficile dans le cadre du commerce électronique. A cela s’ajoute la peur de perte d’image et la volonté de garder une certaine inaccessibilité des maisons de marque les plus prestigieuses. Ce qui a eu une forte répercussion sur l’intégration des marques de Luxe dans l’univers du commerce électronique.

2.5.4Les marques de Luxe : du e-commerce au e-business.

Les procédés de commerce électronique sont en d’autres termes une solution de VPC¹⁵. Le e-commerce ne garantit que la gestion, basique, du catalogue en ligne et les fonctionnalités limité des commandes en ligne. Ils permettent donc au prestataire de vendre son produit en ligne mais n’assurent pas le succès du site en question.

La stratégie de e-commerce ne traite pas les paramètres de base du commerce. Plus précisément ce qui concerne la fidélisation des clients, la constitution d’une relation de confiance entre les deux parties, l’analyse de comportements de la clientèle, l’optimisation des services après-vente, etc.

Le e-business se définit comme toute stratégie adoptée en amont qui vise à optimiser la vente et garantir la viabilité des investissements. Il fait appel à l’utilisation d’un média électronique pour la réalisation de transactions commerciales. Le e-business revêt le caractère fondamental de la stratégie de fidélisation. Il consiste à mettre en œuvre un ensemble de stratégies et de moyens pour mettre en place le site de vente à distance et de s’approprier des ressources nécessaires pour pérenniser les activités ; Ces activités sont entre autres, la connaissance du champ d’intervention, l’identification de services connexes potentiels, le système de fidélisation (coupon de fidélité, code promo, parrainage, etc.).

Le e-business est un ensemble complexe de relations d’échanges entre tous les acteurs concernés : marchands, fournisseurs, clients, prestataires de service après-vente, etc. Il ne se limite donc pas à la seule vente mais englobe :

• La conception de devis en ligne.
• Le conseil aux usagers.
• La mise à disposition d’un catalogue électronique.
• L’optimisation de l’accès aux points de vente.
• L’assurance de la disponibilité des stocks.
• La mise en place d’un service de paiement en ligne.
• La mise en œuvre d’un système de suivi de la livraison.
• Le service après-vente.

Les marques de Luxe, de par la spécificité et le niveau d’exigence de ses clients, sont passées du e-commerce au e-business. Ces terminologies sont toutefois très voisines et le e-commerce désigne, dans la majorité des cas le e-business.

2.5.5Quelques facteurs de performance.

D’une manière générale, les sites de commerce de produits de Luxe sont les plus performants lorsqu’ils s’agissent de marques qui s’appuient sur un partenariat efficace avec d’autres sites. Ce sont des sites qui dominent mieux leurs activités et leur présence sur le web : image, prix de vente proposé, gammes prioritaires, etc.

Un site hybride a su se faire une place sur le web, net-a- porter.com, qui propose des articles de Luxe non dégriffés, et présente plus de 400 créateurs par mois, signe que la tendance qui était de vendre d’anciennes collections via des intermédiaires change. Avec un panier moyen de 600 € et des ventes en constante augmentation, le site est un bel exemple de mariage Luxe/e-Commerce réussi. Lancé en 2000 par Nathalie Massenet, femme d’affaires passionnée de mode, net-a-porter.com a été racheté par le groupe Richemont en 2010, pour 400 millions d’euros.

Dans l’univers du Luxe, il n’est pas uniquement question de prix. Même à prix non dégriffés, les valeurs symboliques des produits sont des critères incomparables permettant d’assurer la vente du produit.

Enfin, il a été constaté que les réseaux sociaux comme Facebook sont des orientations non négligeables dans le domaine du Luxe. La nette augmentation de 136%¹⁶ par an d’amis des marques en est une preuve incontestable.

3LES BRECHES DE DEVELOPPEMENT DES MARQUES DE LUXE DANS LE E-COMMERCE.

3.1Les contraintes et avantages du e-commerce pour les marques de Luxe.

La conception et la structure des sites diffèrent selon les objectifs de la marque. A ce titre, leurs choix sont menés suivant trois possibilités qui sont conditionnées par les types de clientèles, plus ou moins exigeant, des marques de Luxe. 

Cette situation constitue un élément de contrainte à considérer pour les marques de Luxe qui sont contraints de développer des sites différents selon les objectifs et suivant le type de clientèle. A cet effet, on peut distinguer trois types de site de marques de Luxe.

3.1.1Les sites dites « compagnons ».

Ce type de site est utilisé par les marques de Luxe qui présentent des gammes de produits restreintes par rapport aux collections qu’ils disposent dans leur point de vente ou boutiques. Ces marques s’appuient sur leur réputation qu’elles attendent de se renforcer. Par exemple, Hermès a choisi de ne proposer en ligne que des produits d’entrée de gamme.

3.1.2Les sites « jumeaux ».

Les sites jumeaux sont utilisés comme des outils permettant de proposer à la clientèle des prestations additionnelles par rapport à ce que les marques de Luxe peuvent offrir à partir des ventes classiques. A partir de ces sites, les clients peuvent bénéficier, des avantages supplémentaires qu’offre le e-commerce comme la commande à distance ou le gain de temps. Les gammes de produits proposées sont plus riches, mais ne sont pas présentées à l’exclusivité. Les sites Louis Vuitton et Dior, par exemple, proposent en ligne une grande partie de leur catalogue.

3.1.3Les sites appelés « partenaires ».

Dans le cas de sites de marque de Luxe « partenaires », les collections sont proposées dans les sites à l’exhaustif. Le web sert, à cet effet, de vecteur de distribution des articles de vente. A part les produits, les services et les offres spécifiques sont également présentés de manière à ce que la clientèle puisse connaitre la totalité des prestations des marques de Luxe. Thierry Mugler, par exemple, présente l’intégralité de ses produits ainsi que des exclusivités et des services réservés à ses cyber-clients.

3.2Les enjeux émergeants dans le e-commerce.

3.2.1Le potentiel d’une nouvelle clientèle.

Comme il a été déterminé dans les précédents paragraphes, les marques de Luxe sont dans la possibilité de conquérir une clientèle occasionnelle. Des clients jeunes et sensibles à l’univers du Luxe. 

Bien que leur consommation soit conditionnée par la modicité apparente de leur pouvoir d’achat, la tendance globale constitue un autre revers. Les jeunes sont les plus captivés par les boutiques de vente en ligne. En 2011, 84,5%¹⁷des jeunes de 25 à 35 ans, à travers le monde sont des cyberacheteurs¹⁸.

Par ailleurs, les seniors constituent un marché en expansion, une autre catégorie de client potentiel pour les marques de Luxe. Dans le cadre spécifique du marketing, la cible senior est constituée de toutes les personnes âgées de 50 à 65 ans.

A l’inverse de la catégorie des jeunes, les séniors sont moins attachés aux technologies de l’internet, mais sont par contre plus dépensiers. En France, 37 % de la population des cyberacheteurs sont des séniors, mais ce rapport représente 48 % des chiffres d’affaires enregistrés du commerce électronique.

Figure 7 : Taux de cyberacheteur selon les tranches d’âges en 2011.

Source : Médiamétrie, conception de l’auteur.

La population jeune est de plus en plus séduite par les achats en ligne. Elle représente le plus d’acheteurs dans le e-commerce avec 85,4% du nombre totale de jeunes de 25 à 34 ans et 79,6% des jeunes de 35 à 49 ans.

3.2.2L’émergence des communautés de vendeurs sans frontière.

Le e-marketplace est une plateforme qui permet de mettre en relation acheteurs et vendeurs au sein d’un espace contrôlé. Cela permet aux e-commerçants de faire face aux mieux à l’augmentation des coûts de facteurs liées à la grande consommation d’énergie du e-commerce. 

Dans le cadre des boutiques de marques de Luxe, le e-marketplace permet également de proposer des services à la hauteur de leurs images. Il propose aux clients des services performants comme la sécurité des transactions qui est assurée par un tiers de confiance : l’opérateur de la marketplace. 

Il existe des e-marketplaces généralistes, qui offrent une vaste gamme de produits dans de nombreuses catégories appropriés aux marques de luxe à tendance « budgété ». Les e-marketplaces verticales se concentrent sur un secteur d’activité particulier, adaptés aux conditions du Luxe « No limit » et « Raisonné ».

Par ailleurs, les e-marketplaces internationales donnent aux vendeurs l’opportunité d’étendre leurs activités, en évitant certains coûts traditionnellement associés à la mise en œuvre de modèles de distribution locale, au stockage, etc. Mais ils cherchent aussi à maîtriser les défis logistiques imposés par les systèmes de vente en ligne. Les vendeurs pourront cibler de nouveaux marchés et leur dédier des ressources en fonction de la demande réelle.

3.2.3Le développement des m-commerce.

A l’heure actuelle, les terminaux mobiles intelligents seront plus nombreux que les ordinateurs. 

Cela permet aux e-commerçants d’atteindre un plus grand nombre de clients potentiels via des technologies variées. 

De plus, l’utilisation des appareils mobiles pour les achats en ligne est en croissance incessante et l’émergence et le développement des tablettes renforcent davantage cette situation.

3.3Les facteurs de performances à considérer dans le e-commerce.

L’ergonomie est un terme technique utilisé pour désigner à la recherche de la qualité d’un site et d’une meilleure adaptation entre ses fonctionnalités et ses utilisateurs. En d’autres termes, lorsque le site propose un mode de navigation aisé et intuitif favorisant une prise en main rapide de ses fonctionnalités, il est qualifié d’ergonomique.

L’ergonomie est un critère fondamental dans la conception de site web, quel que soit l’objectif car elle allie confort d’utilisation et efficacité du site. 

Dans les boutiques en ligne, cet aspect d’efficacité permet d’atteindre plus de clients mais permet également de garantir la réapparition du client, donc la fidélité du client. 

3.3.1La notion d’ergonomie.

L’ergonomie a pour but d’améliorer l’environnement de travail. Elle repose sur l’utilisation de connaissances scientifiques relatives à l’homme : psychologie, physiologie et médecine. 

L’ergonomie se caractérise ainsi par deux principaux paramètres :

• L’efficacité : qui permet d’adopter des solutions appropriées d’utilisation d’un produit, au-delà du bon sens du concepteur.
• L’utilisabilité, qui se décline en :

• Confort d’utilisation, consistant à minimiser la fatigue physique et nerveuse.
• Sécurité, consistant à choisir des solutions adéquates pour protéger l’utilisateur.

Appliquée au domaine du web, l’ergonomie d’un site peut être définie par sa capacité à répondre efficacement aux attentes des usagers et à leur fournir un confort de navigation.

Il en est de même pour les sites marchands : répondre au mieux aux attentes des usagers en vue toucher une plus large clientèle et fournir un confort de navigation pour fidéliser les clients. 

La principale difficulté que tente de lever l’ergonomie est la diversité des profils des visiteurs. L’ergonomie d’un site doit donc prendre en considération :

• Les attentes de l’utilisateur : Les visiteurs d’un site ne recherchent pas la même information ou n’ont pas nécessairement les mêmes exigences.
• Les habitudes de l’utilisateur : qui correspondent à des comportements acquis.
• L’âge de l’utilisateur : qui caractérise en général la capacité d’adaptation de l’utilisateur et sa rapidité de navigation.
• Les équipements : l’affichage du site pourra varier d’un équipement à l’autre, en particulier selon le navigateur et la résolution d’affichage.
• Le niveau de connaissances : tous les visiteurs du site ne sont pas nécessairement des experts. L’ergonomie du site doit penser à l’utilisateur le moins expérimenté.

3.3.2Les critères d’ergonomie.

Dans le cadre d’un processus d’achat en ligne, un utilisateur est susceptible d’abandonner la totalité de la procédure, avec pour conséquence l’abandon de panier. 

Si l’utilisateur doit refaire une procédure ayant échoué du fait du serveur, il risque d’abandonner purement et simplement. 

Si un site est indisponible fréquemment, il peut être blacklisté ou faire l’objet d’un déréférencement¹⁹.

Si l’usager est chargé de l’évaluation du site, il peut sanctionner le dysfonctionnement par une note éliminatoire ou par un refus pur et simple du projet.

Autant d’éléments sont à considérer dans le processus de conception d’un site web. Les marques de Luxe sont eux aussi confrontées à ces contraintes où l’ergonomie du site est le principal caractère apte à pallier à cette situation.

Les principaux critères d’ergonomie d’un site web sont les suivants²⁰ :

• La Sobriété : un site simple, peu chargé qui renforce sa crédibilité mais aussi animé afin d’attirer les internautes.
• La Lisibilité : il convient de prendre en compte le fait que les informations écrites sont moins faciles à lire sur un écran que sur papier. Les informations doivent être alors claires, structurées et bien organisées (les informations doivent être hiérarchisées par niveau d’importance).
• L’Utilisabilité : qui regroupe la facilité et la liberté de navigation et qui suit la règle de “3 clics” qui stipule que toute information doit être accessible en moins de 3 clics.
• La Rapidité : le temps d’affichage d’une page, des images et des animations doit être le plus petit possible.
• L’Interactivité : elle caractérise les interactions possibles entre l’utilisateur et le site web. Les liens hypertextes offrent de vastes possibilités dans ce domaine et permettent d’offrir au visiteur des parcours multiples au gré de ses attentes. L’internaute doit aussi avoir la facilité de l’échange, il doit pouvoir trouver facilement le moyen de contacter une personne, par courrier électronique ou grâce à un formulaire de contact.
• L’Accessibilité: est la capacité d’un site à être consulté par tout type d’internaute en respectant certains critères comme l’interopérabilité, la transparence des formats, les légendes, le choix des couleurs, etc.
• La Disponibilité : est la capacité d’un site à être opérationnel à tout instant. Un message du type “Les informations souhaitées sont momentanément indisponibles. Merci de renouveler votre demande ultérieurement.” est extrêmement désagréable: il provoque une certaine frustration chez l’utilisateur. 

La disponibilité est en fait le principal critère d’ergonomie. Elle peut d’ailleurs être un facteur éliminatoire : les internautes détestent refaire la même procédure.

Il convient de rappeler que l’utilisateur est maître du jeu et dans le cadre du commerce électronique il représente un client potentiel à captiver.

3.4Les facteurs de succès spécifiques aux marques de Luxe.

L’univers du Luxe est ainsi un monde à part entière. Pour que les marques de Luxe puissent s’intégrer dans le e-commerce, tout en gardant leurs spécificités, un certains nombres de facteurs sont à considérer. 

Il s’agit d’observer quelques règles et bonnes pratiques en assurant la convergence et la cohérence de la double stratégie de Luxe online.

3.4.1La cohérence entre stratégie de distribution classique et e-business.

3.4.1.1L’intégration de l’univers du Luxe dans le concept de online.

Il a été précédemment énoncé que le Luxe ne se définit pas uniquement par la qualité et le prix des produits. Tous les aspects du service sont hautement considérés par une clientèle exigeante et réservée. 

Dans ce cadre, le service, le personnel, la prise en charge, etc. sont des éléments auxquels les clients des marques de Luxe sont attentifs dans leur démarche d’acquisition d’articles ou de produits. A cet effet, il est très important de recréer tous les aspects de ces éléments, offerts en points de vente, sur le site web. 

Il est donc question de trouver une formule équivalente de tous les avantages du Luxe en mode de distribution classique pour les mettre en œuvre dans le e-business. La flexibilité et la souplesse des sites web sont des éléments permettant de déterminer des formules équivalentes des avantages du Luxe en point de vente. A cet effet, les éléments suivants peuvent servir d’exemple, mais non un inventaire exhaustif.

Figure 8 : Essai retranscription des avantages du Luxe en point de vente pour le e-business.

Source : Enora Consulting, conception de l’auteur.

Le site web étant un espace incontournable d’informations sur les clients, il est possible d’y développer une stratégie d’étude de comportement des clients. Le but, dans ce cas est de pouvoir les fidéliser en apportant des services additionnels, l’accès à des produits en avant-première, l’envoi régulier de newsletter aux clients, etc., on line.

3.4.1.2La considération des typologies spécifiques de la clientèle des marques de Luxe.

Etant donné que les clients des marques de Luxe s’attendent à des prestations exceptionnelles, il est primordial de déterminer une stratégie adaptée à chaque type de clientèle en termes de distribution et de communication via internet.

A ce titre, quand le positionnement d’une marque est élitiste et se rapproche du Luxe No Limit, la distribution et la communication doivent rester confidentielles. Les sites web doivent-être à la fois très captivants mais plus ou moins mystérieux, exclusivement déchiffrable par les clients réservés. 

A l’inverse, si la marque est plutôt penchée sur le Luxe Budgété, la mise en place d’une stratégie de partenariat avec d’autres sites reste incontournable. Cette stratégie permet d’optimiser la couverture et l’atteinte d’une plus large clientèle, en gardant simultanément son image.

3.4.2La retranscription d’une tradition de Luxe online.

L’importance et la profondeur de la qualité de service de Luxe en point de vente sont conditionnées par toute une diversité d’éléments. Ils concernent le cadre, la décoration, l’histoire de la maison, la magie sensorielle comme les parfums, la douceur et la délicatesse des produits, etc. La délicatesse et la difficulté de répliquer cette expérience particulière des maisons de Luxe dans un monde virtuel imposent la mise en œuvre de plusieurs artifices adroitement élaborées.

3.4.2.1La stratégie rétrospective.

L’objectif est de recréer l’atmosphère de la marque à travers son histoire : faire découvrir l’histoire de la maison, son savoir-faire, son actualité, etc. via la richesse des contenus et des interfaces des sites. Certains éléments du monde réel sont difficiles à reproduire dans le monde virtuel du e-commerce. Le principe est pourtant d’apporter davantage de contenu. Cela permet de renforcer le statut de la marque, car un site de e-commerce de Luxe ne doit pas être simplement marchand, il doit servir à faire vivre l’histoire de la marque, donner vie à un produit, lui apporter de la profondeur.

La mise en place de liens contextuels dans les fiches-produits apporte une richesse de contenu indispensable à un « catalogue » de Luxe, pour rappeler aux clients le monde dans lequel ils sont sur le point de rejoindre. Il peut être plus astucieux de créer un univers autour de la marque, des mises en scènes de consommation, des idées d’utilisation et des associations produits. 

3.4.2.2La stratégie sensorielle.

Le développement technologique et l’essor de l’infographie constituent des facteurs potentiels à explorer. Ils permettent de reformuler les expériences sensorielles des maisons de Luxe dans le cadre du e-commerce. L’infographie permettent de projeter des photos, des vidéos en haute définition, de mettre en valeur les produits de Luxe par un effet « vitrine ».

Le principe repose sur la valorisation de vision en offrant des images permettant de découvrir les produits « comme si on le touchait ». Les détails de la matière et des finitions doivent être perçus grâce à la qualité des images et à la technologie permettant de zoomer sur le produit pour le découvrir dans toute sa complexité.

Il est donc question de l’e-shopping au feel-shopping, par l’intermédiaire des solutions sensorielles, et particulièrement visuelles à l’exemple de la visualisation dynamique en relief par 3D. 

3.4.2.3Les stratégies d’accompagnement.

En plus d’assurer une navigation fluide et pratique, les marques de Luxe doivent créer des services créatifs, gracieux, innovants et ultra-attentionnés étant donné que la qualité du service reste une notion clé dans la définition de l’expérience Luxe. L’objectif est de créer une dimension émotionnelle de la vente online car chacune des marques de Luxe doit être capable de reconstituer sa propre tradition sur le terrain du digital.

3.4.3La mise en place de prestations additionnelles et innovantes.

Le positionnement d’une marque est un caractère fondamental à garder dans l’univers du Luxe. Ce qui limite la possibilité des marques de Luxe à proposer des services additionnelles, qui tendent à dépersonnaliser les marques de Luxe. Pourtant, les services additionnels offrent la possibilité de valoriser le canal du e-commerce. Ils permettent aussi d’améliorer la transformation du site et des produits en un véritable centre d’intérêt d’une plus large clientèle.

Il faudra donc penser à des prestations additionnelles innovantes et uniques, à l’image des marques de Luxe ; des prestations brodées à partir de trois principales valeurs.

3.4.3.1La valeur individualiste.

Les expériences de plusieurs marques ont démontré que les principes et les stratégies de personnalisation des produits sont des éléments fondamentaux permettant de conserver l’image de la marque. Par conséquent, de garder l’estime et la confiance de la clientèle, menacée par la standardisation imposée par le commerce électronique.

Dans ce sens, les stratégies des marques de Luxe doivent être axées dans des formules de personnalisations comme la possibilité d’ajout d’initiales, l’intégration de logos aux produits, le choix de matières, les devis et produits sur mesures, etc.

3.4.3.2Les offres additionnelles proprement dites.

La mise en place d’un système de développement d’offres additionnelles permet de fidéliser les clients, pour tous les acteurs du commerce électronique. Elles ne sont pas spécifiques aux marques de Luxe.

Les offres additionnelles reposent généralement sur les systèmes de réduction et de promotions, occasionnelles ou périodiques.

Toutefois, la stratégie doit-être élaborée selon le secteur d’activité de la marque de Luxe dans lequel, certaines maisons peuvent être exposées aux risques de dévalorisation de leurs images. 

Pour ces marques de Luxe, il est primordiale d’axer les stratégies sur les services après-ventes ou l’allègement des conditions de vente. Cela permettrait de renforcer la confiance entre la marque et le client : flexibilité des modes de livraisons, sécurisation des modalités de paiement, etc. Hermès, pour sa collection de cravates, propose une livraison en trois heures. Chez Smalto, le Groom Service permet de choisir ses articles sur Internet et d’essayer chez soi ou n’importe où ailleurs les pièces de la commande (amenées par coursier) avant de les acheter. Le service est payant uniquement si le client n’achète rien.

Le plus important est de séduire davantage les clients par les services spécifiques au e-commerce tout en renforçant l’attrait affectif de la marque.

3.5Le dynamisme et la maîtrise des tendances.

Les marques de Luxe sont caractérisées par leur aptitude à créer la tendance, à être avant-gardistes et innovantes. Ces capacités touches plusieurs domaines dans le concept de Luxe : les produits, les services, le design, les matériaux, etc. Les contraintes du commerce électronique imposent aux marques de Luxe d’être apte à reproduire ces capacités en termes de communication et d’événementiel.

Par exemple, Gucci a lancé le premier produit vendu exclusivement sur iPad. Il s’agissait d’une paire de basket, en édition limitée, dessinée en collaboration avec Mark Ronson. Cette opération a créé du contenu autour de la marque et autour du support nécessaire à l’acquisition du produit.

L’innovation, l’inventivité et la créativité doivent être au centre de toutes les stratégies des marques de Luxe face au dynamisme et à l’évolution exponentielle du domaine de e-commerce. A ce titre, la capacité à s’adapter et à s’approprier des nouvelles technologies, et la disposition à créer et inventer des évènements novateurs sont les principales orientations à creuser. 

A titre indicatif, l’opération « Catch a Choo », de Jimmy Choo, où la marque a organisé une chasse au trésor dans les rues de Londres. La première personne à se rendre sur place gagnait la paire. 4 000 personnes ont participé en moins de trois semaines et les ventes ont augmenté de 30 %.

Lancôme a lancé récemment une opération couplant localisation et nouvelles technologies : une chasse au trésor géolocalisée sur iPhone. Par le biais d’une application spécifique, les participants doivent retrouver « l’homme au chapeau » en premier, afin de gagner des flacons de parfums « Trésor Midnight Rose ». Au final, des clients comblés, des articles sur le web, des photos, une visibilité de la marque et un buzz qui a bien fonctionné.

CONCLUSION

Le commerce électronique se caractérise par l’utilisation d’un média électronique très performant pour la réalisation de transactions commerciales. La plupart du temps, il s’agit de la vente de produits à travers le réseau internet. Mais le terme de e-commerce, progressivement appelé e-business, englobe aussi tous les mécanismes d’achat par internet. Ce sont la réalisation de devis en ligne, le conseil aux utilisateurs, la mise à disposition d’un catalogue électronique, un plan d’accès aux points de vente, la gestion en temps réel de la disponibilité des produits, le paiement en ligne, le suivi de la livraison, le service après-vente, etc.

Le développement technologique des mécanismes du e-commerce, mais surtout la considération sociale de plus en plus renforcée du e-commerce constituent des enjeux vitaux pour les acteurs du commerce électronique dans la prospection de marché.

Dans ce contexte, la vente de produits de Luxe en ligne est en plein essor où le nombre d’internaute est en augmentation incessante et atteint toutes les couches de population. La portée de l’internet prend une envergure mondiale. Les progrès technologiques touchent davantage des clients potentiels avec l’émergence de nouvelles cibles par l’intermédiaire des m-commerces et des t-commerces.

Par ailleurs, pour les marques de Luxe, qui sont tardivement entrée en compétition dans le domaine du commerce électronique, le marché est loin d’être saturé. Ce qui représente une marge considérable de développement des sites de marques de Luxe. 

Mais l’enjeu principal pour les sites e-commerces de Luxe est de recréer une expérience aussi intense que celle vécue par le client en point de vente. En réalité, l’univers des marques de Luxe est un système extrêmement complexe. Ainsi, la détermination d’une stratégie de e-commerce adaptée aux marques de Luxe est primordiale. Les types de produits, de services proposés, les spécificités de la clientèle ainsi que la part de rêve véhiculée par les grandes marques du secteur font du Luxe un concept mouvant, difficile à appréhender.

Les stratégies de e-commerce les plus appropriés aux marques de Luxe sont conditionnées par ces paramètres complexes. Ce qui limite la possibilité de mettre en valeur de manière optimale les avantages générés par le e-commerce.

De façon à assurer une meilleure intégration, les stratégies adoptées par les marques de Luxe doivent être élaborées suivant plusieurs facteurs. Cela passe par la richesse du contenu, la technologie du graphisme, et la perfection du service.

Par ailleurs, la stratégie de distribution online doit être en accord avec la méthode de distribution traditionnelle choisie par la marque. Par conséquent, elle différera selon le statut des marques. De manière générale, la stratégie de marque, son positionnement et sa communication doivent être pensés de façon globale et unique.

Afin d’augmenter l’attrait de la clientèle pour son site de e-commerce, une marque de Luxe doit proposer, a minima, des services additionnels tels que la personnalisation de ses produits ou la mise à disposition de privilèges exclusifs.

Enfin, l’innovation et l’inventivité sont les piliers des marques de Luxe. Elles doivent investir le terrain du e-commerce, propice au lancement de fonctionnalités originales, à l’émergence d’idées nouvelles.

Le e-commerce offre ainsi aux marques de Luxe, des opportunités de développement considérable. Certains de ses avantages constituent des menaces quant aux caractéristiques particulières et délicates du concept de Luxe. Aussi, les points clés résident dans la détermination d’une stratégie mettant en cohérence le monde virtuel du e-commerce et l’univers sensoriel des marques de Luxe. Des stratégies de communication et d’évènementiel efficaces et performantes qui méritent des recherches plus approfondies.

BIBLIOGRAPHIE

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[10]Éric Georges, 2011, « De l’utilisation d’internet comme outil de mobilisation : les cas d’Attac et de SalAMI », Sociologie et sociétés, vol. 32, n° 2, 2000, 188 p.

[11]Christian Harbulot, 2013, « Mouvement de masse et guerre de l’information », 75 p.

[12]Hervé Le Crosnier, SMSI, Genève du 10 au 12 décembre 2003, cité par Dominique Lahary « La propriété intellectuelle s’invite au sommet de l’information », Bulletin des bibliothèques de France t. 49, n°2, 104 p.

[13]Benjamin Bayart, 2009, « La neutralité du réseau : Extrait du livre La bataille Hadopi », framablog, 25 p.

[14]Lendrevie Lévy Lindon, 2012, « Mercator, Théorie et pratique du marketing », 7éd, 577 p.

[15]W. Richard Stevens, 2010, « The Protocols », TCP/IP Illustrated, Volume 1, pp 130.

[16]Commission générale de terminologie et de néologie, 1999, « Liste des termes, expressions et définitions adoptées », Vocabulaire de l’informatique et de l’internet, 3907 p.

[17]Dans la 9^e édition de son Dictionnaire, l’Académie écrit « Un ordinateur connecté à l’internet. » source sur le site CNRTL.

[18]Economica, 2001 « Clés pour Internet », 19 p.

[19]Christian Harbulot, 2013, « Mouvement de masse et guerre de l’information », 109 p.

[20]Hervé Le Crosnier, SMSI, Genève du 10 au 12 décembre 2003, cité par Dominique Lahary « La propriété intellectuelle s’invite au sommet de l’information » in Bulletin des bibliothèques de France n°2, 104 p.

[21]Danielle ALLERES, 2012, « Luxe et marques d’enseigne », Gestion des Industries du Luxe et Métiers de l’Art, 52 p.

[22]http://20-elements-let-ecommerce-successful.blogspot.com.

[23]http://www.zdnet.fr/actualites/2007-2012-le-nombre-d-internautes-a-double-dans-le-monde-39770934.htm.

[24]http://news.netcraft.com/archives/web_server_survey.html.

[25]http://www.lemonde.fr/web/article/0,1-0@2-651865,36-966619@51-884081,0.html.

[26]http://stats.wikimedia.org/wikimedia/squids/SquidReportPageViewsLanguageBreakdown.htm.

[27]http://stats.wikimedia.org/wikimedia/squids/SquidReportPageViewsPerCountryBreakdown.htm.

[28]http://stats.wikimedia.org/wikimedia/squids/SquidReportPageViewsPerLanguageBreakdown.htm.

[29]http://stats.wikimedia.org/EN/TablesPageViewsMonthlyCombined.htm.

[30]http://w3techs.com/technologies/segmentation/tld-in-/content_language.

[31]http://www.internetworldstats.com/stats7.htm.

[32]http://w3techs.com/blog/entry/fact_20121109.

[33]http://stats.wikimedia.org/wikimedia/squids/SquidReportPageViewsPerCountryTrends.htmIndia.

[34]http://stats.wikimedia.org/wikimedia/squids/SquidReportPageEditsPerCountryBreakdown.htm.

[35]http://www.translated.net/fr/classement-langues-t-index?sortBy=languages#results.

[36]http://luxyrycm.blogscipt.com/archive/2006/07/31/the-luxe-experience.html.

[37]http://luxeglamvolupte.blogspot.fr/2009/07/marketing-de-la-cliente-du-lixe.html.

[38]http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/e-commerce-2012/202209.html.

[39]ttp://fr.fashionmag.com/news-255212-quelle-est-la-realite-du-T-commerce.html.

[40]http://www.miracle.com/marketplace_l_e-commerce_de_demain.pdf.

[41]http://www. Atelier.net/trends/articles/e-commerce-consommateur- -toujours-tester-a-acheter.

[42]http://www.ecomercemag.fr/Breves/Les-5-tendances-majeures-de-l-e-commerce-en-2011.html.

[43]http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2011/09/15/97002-201109-luxe-sur-internet-un-bel-evenir.php.

[44]http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/49924/e-commerce—comment-les-maisons-de-luxe-reussissent-elles-leur-vitrage-digital.shtml

TABLE DES MATIERES

SOMMAIRE 2

LISTE DES FIGURES 3

INTRODUCTION 4

1 LE CONCEPT DE E-COMMERCE. 7

1.1 La genèse progressive du e-commerce. 7

1.1.1 A l’aube du XXIème siècle. 7

1.1.2 Les précurseurs du e-commerce. 7

1.2 L’évolution galopante du e-commerce. 8

1.2.1 Une évolution dans le temps. 8

1.2.2 Une évolution à spatiale. 9

1.3 Les principaux enjeux du e-commerce. 10

1.3.1 Des modèles de ventes combinées. 10

1.3.2 Des ventes multicanaux. 11

1.3.3 Des formes personnalisables. 12

1.4 Les avantages du e-commerce. 12

1.4.1 L’augmentation d’une première visite du site. 12

1.4.2 La transformation d’une visite en achat. 12

1.4.3 Une fidélisation garantie. 13

1.5 Les limites et contraintes du e-commerce. 13

1.5.1 Un commerce transfrontalier difficilement maîtrisable. 13

1.5.1.1 La défaillance des textes en vigueur. 13

1.5.1.2 L’hétérogénéité des règles de commerce. 14

1.5.2 Des impacts environnementaux non suspectés. 14

1.5.2.1 Une grande consommation d’énergie. 14

1.5.2.2 Une contribution à la pollution. 15

1.5.3 De grands défis logistiques. 15

2 LES MARQUES DE LUXE A TRAVERS LE E-COMMERCE. 16

2.1 L’image abstraite de la notion de Luxe. 16

2.1.1 Le caractère subjectif du Luxe. 16

2.1.2 Le luxe : une notion personnelle. 16

2.2 La typologie du « Luxe ». 16

2.2.1 Le Luxe « No limit ». 17

2.2.2 Le Luxe « Raisonné ». 17

2.2.3 Le Luxe « Budgété ». 17

2.3 Les catégories de clients des produits et services de Luxe. 17

2.3.1 La clientèle exclusive. 17

2.3.2 La clientèle traditionnelle. 18

2.3.3 La clientèle occasionnelle. 18

2.4 L’évolution du Luxe sur le marché du e-commerce. 18

2.4.1 Une évolution calme. 18

2.4.2 Des causes d’origines variées. 19

2.5 Le contexte du e-commerce de Luxe sur le web. 19

2.5.1 Des positionnements différents selon le secteur. 19

2.5.2 Une clientèle propre et exclusive des marques de Luxe. 20

2.5.3 Un retard à combler. 20

2.5.4 Les marques de Luxe : du e-commerce au e-business. 21

2.5.5 Quelques facteurs de performance. 22

3 LES BRECHES DE DEVELOPPEMENT DES MARQUES DE LUXE DANS LE E-COMMERCE. 23

3.1 Les contraintes et avantages du e-commerce pour les marques de Luxe. 23

3.1.1 Les sites dites « compagnons ». 23

3.1.2 Les sites « jumeaux ». 23

3.1.3 Les sites appelés « partenaires ». 23

3.2 Les enjeux émergeants dans le e-commerce. 23

3.2.1 Le potentiel d’une nouvelle clientèle. 23

3.2.2 L’émergence des communautés de vendeurs sans frontière. 24

3.2.3 Le développement des m-commerce. 25

3.3 Les facteurs de performances à considérer dans le e-commerce. 25

3.3.1 La notion d’ergonomie. 25

3.3.2 Les critères d’ergonomie. 26

3.4 Les facteurs de succès spécifiques aux marques de Luxe. 27

3.4.1 La cohérence entre stratégie de distribution classique et e-business. 28

3.4.1.1 L’intégration de l’univers du Luxe dans le concept de online. 28

3.4.1.2 La considération des typologies spécifiques de la clientèle des marques de Luxe. 29

3.4.2 La retranscription d’une tradition de Luxe online. 29

3.4.2.1 La stratégie rétrospective. 29

3.4.2.2 La stratégie sensorielle. 30

3.4.2.3 Les stratégies d’accompagnement. 30

3.4.3 La mise en place de prestations additionnelles et innovantes. 30

3.4.3.1 La valeur individualiste. 30

3.4.3.2 Les offres additionnelles proprement dites. 31

3.5 Le dynamisme et la maîtrise des tendances. 31

CONCLUSION 32

BIBLIOGRAPHIE I

TABLE DES MATIERES III

1 Médium interactif par numérisation d’information téléphonique : terminal informatique destiné à la connexion au service français Télétel.

2 Échange de données informatisé.

3 Fédération du commerce électronique et de la vente à distance.

4 National Bureau Economic Reaserch.

5 Kelkoo, 2010, « Center for Retail Research », Chiffres.

6 Association de l’économie numérique.

7 eMarketer, 2003, « Explosion en vue de l’e-commerce : 1 trillion de dollars en 2012, 1,3 en 2013 », L’informaticien, nº 111, Mars 2013, p. 9.

8 Netcraft.com, 2010. 

9 De l’expression « brick and motar », en français « briques et mortiers ».

10 Le client effectuant des achats sur internet est appelé cyberconsommateur.

11 Taxes sur les valeurs ajoutées.

12 Williams E. et Tagami T., 2013, « Energy Use in Sales and Distribution via E-Commerce and Conventional Retail. A Case Study of the Japanese Book Sector », Journal of Industrial Ecology, vol.6, n°2, 2003, pp.99-114.

13  PUCA/CGEDD, 2009, « Mobilité urbaine durable », séance du 11 septembre 2009, page 5.

14 Médiamétrie et Netratings.

15 Vente par correspondance.

16 Enora consulting, 2012, « Comment les marques de Luxe peuvent-elles être performantes et innovantes sur le online et les nouvelles technologies tout en conservant leur statut et en offrant à leurs clients une expérience toujours aussi majestueuse ? », in Luxe 3.0, p.8.

17 Médiamétrie.

18 Terme désignant les acheteurs de produits en ligne.

19 Lorsqu’un serveur est indisponible plus de 5 jours, Google met systématiquement sa note à 0.

20 Wikipédia fondation, 2013, in « L’ergonomie d’un site web », Wikipédia fondation.