Exemple de mémoire d’école de commerce

SOMMAIRE
Introduction 2
A. L’avènement de la grande distribution 4
B. La globalisation du commerce 7
C. L’arrivé du commerce en ligne 8
Partie I : Des tendances remises en question 13
Chapitre I : Spécificités du commerce en ligne 13
Section 1 : E-commerce un commerce sans frontière 13
A. Des consommateurs qui sont de plus en plus connectés 14
B. Des achats dépassant les frontières 15
Section 2 : L’influence des réseaux sociaux sur le comportement d’achat des consommateurs 17
A. Des consommateurs de plus en plus exigeants 17
B. Des consommateurs qui tiennent compte de l’avis général 18
Chapitre 2 : Impact du commerce virtuel sur le commerce traditionnel 20
Section 1 : Place des commerçants traditionnels au sein de l’univers de l’e-commerce 20
A. Des magasins en ligne et des magasins physiques qui se complètent 20
B. Stratégie des commerçants traditionnels 21
C. Les raisons d’attachement des consommateurs aux points de vente physiques 22
Section 2 : Développement du commerce éphémère 23
A. Optimisation de la relation clientèle 24
B. Création de nouveaux acteurs 25
Section 3 : Interaction des points de vente physiques avec les opérateurs du e-commerce 26
A. Diminution des surfaces de vente 26
B. Les notions de baux-commerciaux à l’ère de l’e-commerce 27
C. La valorisation des fonds de commerce 28
Partie 2 : L’adaptation de l’industrie 29
Chapitre 1 : Avènement du Big data 29
Section 1 : Impact du Big data sur les pratiques commerciales 29
A. Du visiteur anonyme au surfer fiché 30
B. La sécurisation des données personnelles 30
Section 2 : Le commerce expérientiel 31
Chapitre 2 : Du point de vente au show room 33
A. Le développement des shows room 33
B. Apparition de nouveaux types de logistique, le problème du dernier kilométrage 34
C. La relation bailleur locataire remise en question 35
Conclusion 37
Bibliographie 39
Introduction
Actuellement, le numérique engendre une transformation drastique des usages et des pratiques, que ce soit dans le quotidien des consommateurs ou au niveau des entreprises. Dans ce contexte, les entreprises évoluent dans un environnement de plus en plus complexe et changeant. Elles sont aujourd’hui confrontées à plusieurs problèmes : des marchés saturés, de nouvelles pratiques de gestion et d’organisation, une compétitivité accrue, des clients plus exigeants et moins fidèles, etc. Dans un tel environnement, la compétitivité des entreprises dépend essentiellement de leur capacité d’innovation, leur capacité d’adaptation aux nouveaux comportements des consommateurs et à leur fidélisation. Ainsi, la révolution numérique a grandement bousculé le modèle d’affaires des entreprises. Elle impacte non seulement l’organisation, mais également les processus et le business modèle.
Au sein des plus grands groupes, nous constatons de grands investissements dans les systèmes d’information. L’implantation des nouveaux outils technologiques ainsi que l’informatique décisionnelle dans les organisations constituent un fait majeur dans le contrôle des relations des entreprises en interne ou en externe. En effet, les nouvelles pratiques et les possibilités offertes par les technologies de l’information et de la communication leur permettent d’accroitre leurs capacités et leurs visibilités.
Dans l’histoire récente, le développement des nouvelles technologies touche tous les domaines de la vie des citoyens, aidés par la facilité d’accès au réseau internet. La banalisation des nouveaux appareils connectés tels que les Smartphones et les tablettes ont complètement transformé le mode de vie des habitants de la France et dans le monde.
Le 21e siècle est une des manifestations de la présence du numérique ainsi que de ses multiples usages dans toutes les sphères de la vie quotidienne. L’achat de produits ou de services en ligne se présente également comme une illustration éloquente. Même si certains échouent, la plupart des détaillants considèrent que le commerce numérique est un véritable tremplin leur permettant de faire fructifier leur chiffre d’affaires. En effet, le concept est assez risqué, mais les changements de comportement des consommateurs ainsi que la pression engendrée par l’accroissement de la concurrence font en sorte que le commerce en ligne n’est plus une option et s’est transformé en une forme d’obligation.
Durant ces quinze dernières années, le commerce en ligne a connu un développement frappant. Le commerce électronique concerne les achats et les ventes de produits ou de services sur Internet. En l’espace de quelques années seulement, ce nouveau mode de distribution a su conquérir le cœur des consommateurs. En nous nous basons sur les données fournies par la FEVAD (Fédération E-¬commerce et vente à distance), le secteur du commerce électronique a connu une évolution de 14% en 2015. Le chiffre d’affaires était évalué à 64,9 milliards d’euros pour l’année 2014.
Dans le domaine du commerce, le commerce électronique est avant tout considéré comme une innovation et a transformé largement la façon de consommer et de vendre. Par conséquent, beaucoup s’interroge si le développement croissant de l’e-commerce va complètement détruire le commercer traditionnel. La création d’un magasin en ligne à travers un site web marchand permet aux enseignes de bénéficier d’une plus grande popularité, notamment grâce à la rapidité des transactions et à la facilité d’utilisation offerte aux clients. À partir des activités du commerce électronique, les enseignes ont également la possibilité de viser un plus grand nombre de consommateurs. Depuis son apparition, le marché du commerce en ligne n’a cessé de se développer en France atteignant les 200 000 sites marchands en 2015 .
Face au développement croissant de l’e-commerce, le commerce traditionnel fait face à une pression concurrentielle importante étant donné que le commerce en ligne offre de nombreux avantages aux consommateurs qui sont de plus en plus connectés. En effet, avec l’arrivée d’un nouveau mode de vente, les précédents sont plus ou moins bousculés, déstabilises, obligés de se remettre en question, pour pouvoir réaffirmer ses forces et ses différences. L’essor du e-commerce, lié à l’ouverture des marchés grâce à internet, aux prix pratiqués qui sont significativement plus attractifs et à l’accès aux nouvelles technologies par un plus grand nombre de ménages, n’est plus à démonter puisqu’avec en moyenne quatre appareils connectés1, les Français ont pu diversifier leurs canaux d’achat modifiant ainsi leurs habitudes de consommation.
Beaucoup d’observateurs des marchés ont prédit la disparition du commerce traditionnel et la suprématie du e-commerce. Toutefois, force est de constater que la télé n’a pas tué la radio, le cinéma n’a pas tué le théâtre, pas plus que les boutiques n’ont tué les marchés et les supermarchés n’ont tué le commerce de proximité. Le commerce traditionnel conserve plus de 90% du chiffre d’affaires réalisé par le commerce en France. Les sites internet marchands (8% du chiffre d’affaires) auront du chemin à faire pour s’accaparer de la totalité de la masse commerciale.

Par ailleurs, il est constaté que cette nouvelle forme de distribution numérique impacte également le secteur de l’immobilier dans la mesure où les fonds de commerce n’ont plus les mêmes valeurs qu’auparavant et les relations entre bailleurs/locataires ont changé.
C’est un défi pour les acteurs de la distribution traditionnelle qui doivent ainsi faire face à des défis contradictoires : maintenir leur niveau de profitabilité malgré la concurrence accrue du e-commerce et offrir une expérience client toujours plus riche pour raviver l’offre de valeur du magasin. La seule réduction des charges des points de vente n’endiguera pas la chute de leurs revenus. La réinvention du nouveau concept de distribution passera inévitablement par l’intégration des points de vente physique dans la stratégie digitale de l’enseigne. Plus de frontières pour le client entre le webstore et le magasin physique. Le devenir de l’enseigne sera multiformats, multimétiers, multicanaux, multipays…

C’est notamment pour toutes ces raisons que nous nous intéressons dans ce travail aux impacts du commerce numérique sur le commerce traditionnel à travers la problématique suivante : « En quoi le e-commerce est-il un facteur de croissance du commerce traditionnel ? ». Pour mener à bien ce travail et répondre efficacement à cette problématique, ce travail se divise en trois grandes parties : une première partie pour destinée à introduire la grande distribution, la globalisation du commerce et l’arrivée du commerce en ligne, une seconde partie destinée à l’analyse des tendances remise en question depuis l’avènement de l’e-commerce et une troisième et dernière partie destinée à évoluer l’adaptation de l’industrie face à la numérisation du commerce.
A. L’avènement de la grande distribution
D’une façon générale, la grande distribution désigne le commerce de détail d’un ensemble très varié de produits de consommation à destination du grand public. Le commerce dans la grande distribution s’effectue en libre service au sein de deux types de commerce : intégré ou associé. La grande distribution est caractérisée par des achats groupés. Cela permet aux enseignes de jouer sur les prix en diminuant le prix de certains produits et en récupérant la perte sur d’autres.
a. Historique

Actuellement en France, la grande distribution constitue 70% du marché alimentaire et 39% sont représentés par des ventes d’artisanat et de commerce de détail. Selon le rapport présenté à l’Assemblée nationale en 2000, « les rapports entre les producteurs de biens de consommation (70.000 entreprises et 400.000 agriculteurs) et les 60 millions de consommateurs sont analogues au passage dans le goulot d’étranglement d’un sablier. Au point d’étranglement, 5 groupements de distributeurs contrôlent la vente de plus de 90% de produits de grande consommation » .

Les origines de la grande distribution
Auparavant, jusqu’au 18e siècle, le commerce était assez différent de ce qu’il est aujourd’hui. En effet, il était juste représenté par quelques boutiques de vente situées dans les villes et ne desservait que les personnes se trouvant dans leurs environs. À cette époque, les distributeurs s’occupaient eux même de toutes les fonctions de distribution et de vente. C’est seulement à partir de la révolution industrielle et la concentration massive de la population dans les zones urbaines que se manifeste l’intermédiation entre les producteurs et les consommateurs. La création d’épicerie alimentaire a été favorisée par l’accroissement de la classe ouvrière. Par ailleurs, l’accroissement de la bourgeoisie citadine a encouragé la création de grands magasins de distribution.
Le secteur de la grande distribution a fait sa première apparition en pleine « trente glorieuses ». En ce temps-là, la majorité du chiffre d’affaires du commerce, soit plus de 80%, appartenait aux commerçants de détail. Pourtant à l’époque, la plupart des Américains faisaient déjà leurs courses dans de grands magasins sous forme de hangars qui étaient situés en périphérie des villes.
Les dates marquantes
o En 1948, l’épicerie en libre-service a fait sa première apparition à Paris. Cette pratique a été importée des États-Unis.
o En 1949, un autre magasin en libre-service a été ouvert par Michel Édouard Leclerc. Malgré sa petite surface de seulement 50m2, ce magasin a marqué quelque temps après la phase de développement de la grande distribution. Il fut la base de fondement du secteur de la grande distribution.
o En 1957, le premier supermarché fait son apparition à Paris.
o En 1963, Carrefour ouvre le premier hypermarché à Sainte-Geneviève-des-Bois.
o Depuis les années 60, la consommation des ménages a commencé à se développer. Celle-ci a évolué de 4,5% entre 1950 et 1960. Marqué de plus en plus par une consommation de masse, le terme commerce qui consistait en un échange maitrisé entre les commerçants et les consommateurs s’est vite transformé en une fonction logistique qui n’avait pour seul objectif que d’écouler les produits. C’est de cette façon que naisse le terme « distribution ».
o L’année 1960 est également marquée par l’entrée en concurrence de deux modèles de grande distribution : les indépendants et les chaines non indépendants.
Adoption d’une stratégie offensive par les grands groupes de distribution
En raison de l’impossibilité de développement des parts de marché dans l’alimentaire en France, les enseignes de distribution ont cherché de nouvelles voies pour étendre leur chiffre d’affaires :
 L’internationalisation
L’internationalisation comme son nom l’indique consiste pour un distributeur de s’implanter dans un pays étranger tout en y apportant son savoir-faire. Carrefour était le premier groupe de distribution qui a lancé le premier magasin à l’étranger en ouvrant un hypermarché à Barcelone dans les années 1973.
 La croissance externe
La croissance externe est destinée à des opérations de fusion et d’acquisition. Cette technique permet à une enseigne de renforcer sa position pour faire face à des futures confrontations avec des grands distributeurs étrangers comme Wall Mart ou Tesco.
 La diversification
Enfin, la diversification a pour objectif d’élargir et de diversifier les offres en mettant sur les rayons d’autres produits que l’alimentaire.
b. Caractéristiques de la grande distribution
Le secteur de la grande distribution est caractérisé par une diversité de modèles organisationnels et contractuels. Le marché est représenté par plusieurs groupes de distribution, mais les plus connus sont : Auchan, Carrefour, Casino, Leclerc, ITM Entreprises et Système U. Dans leurs activités de distribution, les distributeurs ont le choix entre deux types de réseaux : faire appel à des réseaux intégrés ou faire appel à des distributeurs indépendants. Par exemple, les trois premiers groupes ont recours aux réseaux intégrés et les trois derniers effectuent leur distribution à partir de magasins indépendants regroupés et appartenant à des structures coopératives :
Les groupes adoptant le modèle de groupement d’indépendants représentent 40% du secteur
Ceux des groupes intégrés couvrent 30% du secteur
les 30% restants sont couverts par les groupes familiaux.
Par ailleurs, pour se protéger de la concurrence, tous les groupes de distribution, qu’ils intègrent des structures coopératives ou des réseaux intégrés, ont souvent recours à des distributeurs indépendants via des contrats de franchise ou d’intermédiations . Les contrats contiennent des clauses de non-concurrence et de non-affiliation. Ces clauses prennent effet à la fin des relations commerciales entre les parties.

Les principaux grands groupes de distribution français représentent 90% du marché de la grande distribution. Ils sont au nombre de 6 : Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino, Intermarché et Système U.
Ces grands groupes de distribution disposent tous à la fois de supermarchés et d’hypermarchés comme le monte le tableau ci-après :
Tableau 1 : Parc des grands groupes de distribution
Hypermarchés Supermarchés Hard Discounts Parc de drives
Carrefour 220 934 888 204
Auchan 141 390 – 66
Leclerc 560 51 – 272
Intermarché 105 1336 340 514
Casino 153 630 – 131
Système U 64 739 171 505
Total 1243 4080 1399 1692
Source : Chaine alimentaire des tendances du marché, mangeur de demain

Carrefour : le premier magasin Carrefour a été créé en 1959. En 1960, le groupe ouvre son premier magasin à Annecy en Haute-Savoie.
Auchan : Auchan a été créé en 1961 par Gérard Mulliez par le lancement d’un hypermarché à Roubaix. En 1967, le groupe ouvre un autre hypermarché. En 1996, Auchan s’est fusionné avec Docks de France et par conséquent a fait doubler sa taille. Peu de temps après cette fusion, en 1999, le groupe Auchan lance sa propre marque de distributeur.
Leclerc : Leclerc est un groupement de commerçants indépendants créé en 1949 par Édouard Leclerc. Le premier magasin a été ouvert à Landerneau en Bretagne. Depuis, le groupe n’a cessé de se développer au niveau national et international. Actuellement, Leclerc dispose de plus de 590 magasins éparpillés dans toute l’Europe.
Intermarché : Intermarché a vu le jour en 1969 sous le nom d’Ex Offices par Jean-Pierre Le Roch. Le groupe est né suite à la scission de 95 centres avec Édouard Leclerc. Le premier magasin a été installé à Issy-les-Moulineaux.
Casino : Casino est l’un des premiers groupes de distribution alimentaire français. Le groupe a été fondé par Geoffrey Guichard.
Système U : Système U est un groupement de commerçants indépendants groupés au sien d’une coopérative constituée uniquement de Sociétés Anonymes.
B. La globalisation du commerce

Depuis l’avènement des nouvelles technologies de l’information et de la communication, la question de la globalisation du commerce a pris de nouvelles tournures. En effet, l’e-commerce ainsi que les différents canaux de distribution qui s’y rapportent sont tous des facteurs qui sont venus renforcer la mondialisation des enseignes à travers la création de portails d’achat virtuels et de nouveaux marchés étrangers, notamment le BtoB. Cette croissance permet également d’atteindre de nouveaux consommateurs situés dans plusieurs pays différents (B to C).
La figure présentée ci-après donne un aperçu de la mondialisation du commerce entre 2014 et 2015 :
Figure 1 : Structure du commerce international entre 2014 et 2015

Dans le domaine de la grande distribution, il est remarqué que le commerce électronique a joué un rôle important dans sa globalisation. Le commerce électronique se présente également comme l’un des principaux caractères du nouveau système économique. Bien que le secteur de la distribution est encore peu internationalisé par rapport à d’autres secteurs comme celui de l’automobile ou de l’informatique, sa globalisation commence aujourd’hui à se développer grâce à différents facteurs comme la convergence des modes de consommation à l’échelle mondiale, la globalisation des multinationales qui fabriquent des biens de consommation, les systèmes de réduction des coûts de transport, etc. Ces différents facteurs permettent aujourd’hui une organisation mondiale du commerce.
C. L’arrivé du commerce en ligne
Depuis l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication, l’écoulement des produits dans le secteur de la grande distribution n’a cessé d’évoluer. La vente directe dans les différents magasins ne suffisait plus pour répondre aux besoins des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants et qui demandent de plus en plus de facilité. Si l’apparition du libre service a fait la une ces 50 dernières années, en ce temps révolu, d’autres modèles se montrent beaucoup plus intéressants. À part les anciens modèles de distribution comme les ventes en magasin, il existe d’autres modèles de distribution qui se base sur le Big data, notamment l’e-commerce.
a. Les modèles de vente avant l’arrivée de l’internet
Avant l’arrivée d’internet, la distribution s’effectuait selon trois méthodes différentes : la vente directe dans les magasins, le libre service et le discount.

La vente directe dans les magasins
La vente directe en magasin est une méthode de distribution traditionnelle qui consiste à permettre aux clients d’acheter les produits dont ils souhaitent auprès d’un point de vente. Bien que concurrencée par d’autres modèles de distribution différents, la vente en magasin reste le modèle de distribution le plus utilisé. Cette technique est caractérisée par un dialogue entre le vendeur et l’acheteur. Elle favorise ainsi le contact et met le facteur humain au sommet des conditions de réussite des ventes.
Le libre service
Le libre service est une technique de distribution amenée par les Américains. Se basant sur une vente visuelle, cette technique permet au client de se servir lui-même dans les différents rayons d’un magasin et de payer par la suite à la caisse. Ainsi, le libre service ne nécessite aucune intervention du vendeur, ce dernier dispose juste les produits pré-conditionnés avec leur prix dans les rayons et donne un libre accès au client. Le dialogue entre le client et le vendeur est remplacé par des techniques de marchandising qui a pour objectif de perfectionner l’emplacement des articles et de les rendre attractifs.
Le discount
Le discount quant à lui est assez différent de la vente directe et du libre service. Il désigne plutôt un type de magasin, qui pour optimiser les ventes, met en place des politiques de vente attractives. La baisse des prix en permanence est la technique la plus souvent utilisée. Ce type de modèles de distribution est caractérisé par des stratégies reposant sur la réduction des coûts et par conséquent, une représentation minimalistes des produits en magasin. Seuls les produits de grande consommation avec des qualités moyennes sont mis en vente.
Avec l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication, la grande distribution prend peu à peu le pouvoir sur l’e-commerce français. Actuellement, les consommateurs sont de plus en plus tentés par les nouvelles méthodes de distribution et plusieurs ne font plus leurs courses comme avant. Par conséquent, le secteur de la grande distribution est se trouve confronter à une évolution constante des modes de consommations. Face à cette situation, le secteur est obligé de relever des défis importants et d’adopter des stratégies adaptées.
b. L’arrivée du numérique dans la grande distribution
Actuellement, le numérique engendre une transformation drastique des usages et des pratiques, que ce soit dans le quotidien des consommateurs ou au niveau des distributeurs. Dans ce contexte, le commerce traditionnel évolue dans un environnement de plus en plus complexe et changeant. Il est depuis une dizaine d’années confronté à différents problèmes : des marchés saturés, de nouvelles pratiques de vente et de marketing, une compétitivité accrue, des clients plus exigeants et moins fidèles, etc.
Dans un tel environnement, la compétitivité dépend essentiellement de la capacité d’innovation et d’adaptation aux nouveaux comportements des consommateurs. Ainsi, la transformation numérique a grandement bousculé le modèle d’affaires des magasins traditionnels. Elle impacte non seulement l’organisation, mais également les processus et le modèle d’affaires.

En France, le commerce en ligne a commencé à apparaitre au cours de l’année 1995, notamment pour les particuliers, les entreprises l’ont déjà connu avant cette date. Parmi les pays européens, la France fait partie de ceux qui ont eu un retard en termes d’équipement en internet avec un début qui a été particulièrement complexe. Toutefois, cela n’a pas empêché le développement du commerce en ligne comme montré par la figure présentée ci-après.
Figure 2 : L’arrivée du e-commerce

Source : Fevad
« L’e-commerce est l’achat, la vente et l’échange de biens et services sur un réseau informatique à travers lequel les transactions ou termes de vente sont effectués électroniquement », 2001 .

Selon la Fevad, la fédération du E-commerce et Vente à Distance, le nombre d’acheteurs sur internet est passé de 19,8 millions en 2007 à 34,7 millions en 2014 .

Le commerce en ligne a facilement trouvé sa place sur les marchés. Cette grande évolution peut s’expliquer par trois facteurs essentiels : la levée des freins psychologiques se rapportant à l’e-commerce, le développement de l’offre et les avancées technologiques. En ce qui concerne les freins psychologiques, ils ont été supprimés progressivement par le biais de diverses solutions. Il y a par exemple la réduction du temps de livraison après les commandes et l’optimisation de la confiance des acheteurs vis-à-vis de la qualité des services proposés en ligne.
En termes d’offres, nous pouvons remarquer qu’elles ont progressé étant donné le nombre de sites marchands actifs présents sur la toile. Et enfin, il y a également les avancées technologiques qui ont permis de favoriser la qualité de l’offre tout en donnant à cette dernière de nouvelles dimensions. Il y a aussi le développement de l’internet mobile permettant aux consommateurs d’effectuer des achats à tout moment.
Nous pouvons également parler du phénomène du Big data qui permet aux différents acteurs du commerce en ligne de proposer des offres individualisées pour les consommateurs. Enfin, il y a le perfectionnement des plateformes d’achat numériques, notamment en termes de sécurité, de performance, d’ergonomie et de fiabilité.
L’e-commerce est une technique de vente par correspondance qui ne nécessite aucun contact physique entre le distributeur et le client. La vente se fait via les sites internet qui servent de base pour la présentation des différents produits mis en vente par un magasin. Actuellement, bon nombre d’entreprises de distribution font appel à cette technique étant donné que les besoins des consommateurs évoluent en fonction de l’évolution de la technologie.
Actuellement, la France compte plus de 117.500 sites marchands actifs. Parmi ces sites, plus de 4 700 effectuent plus de 1 000 ventes par mois. La croissance de la vente en ligne n’a pas diminué depuis 2009 et en 2013, environ 51,1 milliards d’euros qui ont été dépensés dans le commerce en ligne.
Par ailleurs, l’e-commerce est devenu un outil idéal qui a permis à plusieurs groupes de distribution français de progresser. Le schéma ci-après nous montre les sites de distribution en ligne les plus visités

Source : JDN, l’économie demain
En 2017, la première enseigne de distribution française à distinguer est Amazon en couvrant 45,1% de la population soit 23 499 000 visiteurs par jour.

c. Les canaux de distribution dans l’e-commerce
L’e-commerce dans la grande distribution se fait en général par trois méthodes : le drive, la zone marché et le m-commerce.

Le Drive
Le drive a fait son apparition dans les années 2000. Cette invention française a été brevetée par le groupe Mulliez et a connu une forte croissance et cela jusqu’à maintenant. Le drive est une technique qui permet aux clients d’acheter directement en ligne et de récupérer sa commande sur le parking d’un supermarché ou d’un entrepôt sans même avoir besoin de sortir de leur voiture. La vente en drive regroupe essentiellement des produits « secs » préenregistrés comme les conserves et les produits lourds comme les boissons. Les produits frais sont rarement concernés étant donné que ces derniers ne peuvent pas être préenregistrés. Actuellement, le drive est en pleine explosion et constitue un véritable facteur de croissance pour les grands groupes de distribution.
Malgré les nombreux avantages qu’il offre, le drive est actuellement accusé de cannibaliser les modèles de vente traditionnels qui se faisaient directement dans les supermarchés. Cette accusation est reliée au fait que depuis sa création, le drive a fait diminuer la fréquentation physique des magasins de distribution de 25%.
La zone marché
La zone marché sous un concept multifrais est un modèle de distribution qui a tout à fait les mêmes techniques que le drive mais propose avantages en plus d’autres. La plus grande différence entre zone de marché et drive se trouve au niveau des caractéristiques des produits. En effet, la zone marché met en avant des produits frais contrairement au drive qui ne met en vente que des produits secs. En mettant en ligne des produits frais, ce modèle se positionne comme un outil de séduction. À part les produits frais, la zone marché propose également rapidité et praticité tout en développant l’esprit commerçant.
Le M-commerce
Le m-commerce ou commerce mobile est un modèle de distribution appartenant à l’e-commerce. Il a fait son apparition en 2012. Le m-commerce favorise l’utilisation des objets connectés comme les téléphones et les tablettes et repose sur la technologie NFC (Near Field Communication). Casino était le premier groupe de distribution qui a adopté cette technique. Depuis, les rayons dans les magasins Casino sont équipés d’interfaces qui permettent l’échange de données NFC. Grâce à la technique de m-commerce, les consommateurs ont la possibilité de faire leurs achats en ligne via des applications adaptées. À partir de ces applications, le client a la possibilité de scanner les articles qu’il souhaite acheter et de régler en ligne son achat à partir d’une carte bleue. La croissance fulgurante du taux d’équipement en appareils mobiles et l’évolution des technologies de la communication ne sont pas les principales raisons qui ont poussé les distributeurs à faire appel à ce nouveau modèle de distribution. Le concept de e-commerce repose surtout sur le fait de permettre au consommateur d’effectuer leurs achats n’importe où et donc en mobilité.

Partie I : Des tendances remises en question
Chapitre I : Spécificités du commerce en ligne
Actuellement, les clients s’expriment davantage et le fait ne pas les considérer ou de ne pas les écouter et surtout ne pas leur faire confiance revient à les perdre. Il est indispensable de se joindre à leur conversation sur le web en saisissant la tonalité des perceptions qui s’expriment à travers les différents réseaux sociaux.
Dans ce contexte, les individus jouent à la fois le rôle de consommateur et de « médias » tout en devenant un véritable facteur déterminant dans tout le processus d’échange et de création de valeur. Depuis la prise de pouvoir des consommateurs, les relations entretenues par les marques avec leurs clients ont grandement évolué et le web en est pour beaucoup étant donné qu’il permet aux marques et aux consommateurs d’écouter, d’être écoutés et surtout de comprendre et d’être compris. Les révolutions numériques ont ainsi comme effet de redéfinir la consommation, notamment en donnant aux consommateurs plus de pouvoir et en les rendant plus actifs. Ils ont désormais un accès plus important aux informations et peuvent interagir librement avec d’autres consommateurs.
Le web2.0, marqué par le développement grandissant des réseaux sociaux, se présente ainsi comme un concept décrivant l’évolution d’internet dans le cadre d’un environnement statique vers un environnement interactif (Brennan, 2010) dans la mesure où les avis des internautes vont naturellement impacter les décisions des consommateurs qui sont présents sur le web ; une influence qui augmente en fonction de l’augmentation de la consultation des sites ou des médias en ligne.
Dans ce contexte, le web se présente comme un enjeu majeur pour les marques qui souhaitent faire parler d’elles. Plusieurs marques entament déjà une transformation numérique afin d’encourager les consommateurs à partager leurs expériences auprès d’autres consommateurs potentiels. En même temps, elles favorisent également l’écoute et l’action, car ces deux éléments constituent des leviers importants dans la recherche d’amélioration du service de fidélisation.
Le web se présente ainsi comme un moyen permettant un rééquilibrage des pouvoirs entre les consommateurs et les marques grâce aux échanges d’avis, aux recommandations et à la transparence des marques vis-à-vis de ces consommateurs. Dans ce contexte, l’enjeu repose sur l’asymétrie entre les marques et les clients dans le cadre de leurs conversations. Dans cette relation, les stratégies marketing jouent un rôle important dans l’e-réputation.
Section 1 : E-commerce un commerce sans frontière
Le 21e siècle a été marqué premièrement par la révolution numérique, notamment l’omniprésence d’internet et des différents usages des objets connectés dans la vie quotidienne. La vente et les achats en ligne sont des illustrations éloquentes de cette révolution.
Pour de nombreux détaillants, le commerce numérique se présente comme un véritable tremplin leur permettant de fructifier leur chiffre d’affaires. Par ailleurs force est de constater que certains n’ont pas su exploiter les différents avantages du commerce en ligne avec des essais infructueux. Bien que l’aventure de la numérisation soit risquée, les changements de comportement des consommateurs accompagnés de la forte accélération de la concurrence obligent les entreprises de la vente et de la distribution à entamer une présence sur le web, donc celle-ci n’est plus une option, mais une démarche indispensable pour leur survit.
Dans cette section, nous verrons éléments qui caractérisent le commerce en ligne et les facteurs qui ont supprimé petit à petit la notion de frontière dans le domaine commercial.
A. Des consommateurs qui sont de plus en plus connectés
En 2015, une étude menée par HAVAS MEDIA montre que les foyers français sont équipés en moyenne de 6 écrans avec une appétence particulière pour les biens technologiques qui ne cesse de s’affirmer. Les appareils mobiles tels que les tablettes et les Smartphones se trouvent à la tête des objets plébiscités avec plus de 17,6 millions de vente fin 2014.
C’est la performance de ces objets, notamment en termes de mobilité, qui est à l’origine de cet engouement. Par exemple en 2015, un français sur deux et même plus est mobinaute, soit 53% de la population totale. Utilisés pour se communiquer sur les réseaux sociaux et autres plateformes de communication, les appareils connectés sont également utilisés pour la majorité dans leurs achats. En effet, plus de 40% des internautes mobiles utilisent leurs téléphones ou leurs tablettes pour s’informer ou pour compare les prix ou encore pour comparer les avis d’autres clients sur un produit ou une marque.

Le tableau présenté ci-après illustre le taux d’utilisation d’internet au niveau européen.

Selon ce tableau, la France se situe à la seconde place quant à l’utilisation d’internet par les particuliers. En 2015, une étude menée par HAVAS MEDIA montre que les foyers français sont équipés en moyenne de 6 écrans avec une appétence particulière pour les biens technologiques qui ne cesse de s’affirmer. Les appareils mobiles tels que les tablettes et les Smartphones se trouvent à la tête des objets plébiscités avec plus de 17,6 millions de vente fin 2014.
C’est la performance de ces objets, notamment en termes de mobilité, qui est à l’origine de cet engouement. Par exemple en 2014, un français sur deux et même plus est mobinaute, soit 53% de la population totale. Utilisés pour se communiquer sur les réseaux sociaux et autres plateformes de communication, les appareils connectés sont également utilisés pour la majorité dans leurs achats. En effet, plus de 40% des internautes mobiles utilisent leurs téléphones ou leurs tablettes pour s’informer ou pour compare les prix ou encore pour comparer les avis d’autres clients sur un produit ou une marque.
B. Des achats dépassant les frontières
Actuellement, l’e-commerce s’effectue de plus en plus en mobilité avec des technologies innovantes qui devient mobile et la technologie permet aux consommateurs d’avoir accès à des produits variés venant du monde entier. Ainsi, les consommateurs ne sont plus obligés de se limiter à la seule sélection de produits dans leur magasin habituel ni même aux seuls produits provenant de leur pays. Les achats en ligne permettent d’acheter des produits venant de l’étranger et de plus en plus de consommateurs effectuent leurs achats de cette manière.

Avec les différentes innovations apportées par internet, notamment avec l’avènement des objets connectés, les opportunités sont multiples en termes de commerce et les e-commerçants ont la possibilité de servir de nouveaux clients en mettant en œuvre de nouveaux moyens qui ne cessent de croitre à une vitesse surprenante. Ainsi, tous les consommateurs, où qu’ils soient, ont la possibilité de dépasser les frontières géographiques pour les achats en ligne.
L’amélioration des infrastructures et des différentes formes de commerce avec l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication attirent de plus en plus de consommateurs à effectuer des achats en ligne. De leur côté, ces consommateurs y développent une certaine forme de familiarité accompagnée d’une grande aisance avec les différents outils digitaux. C’est notamment pour cette raison que le commerce en ligne ne cesse de se développer que ce soit en termes de chiffres d’affaires ou de pratiques commerciales.
Ce type de commerce sans frontière ne concerne pas uniquement, mais les pays en développement, car tous les pays sont touchés par ce phénomène, il y a par exemple l’Europe dont plus de deux tiers des e-consommateurs effectuent des achats à l’étranger à travers le web. Tout cela fait de l’e-commerce le dernier bastion de la mondialisation avec la possibilité pour les consommateurs d’accéder à des produits qui auparavant étaient inaccessibles. Selon Patrick Dodd « Dépasser les frontières, c’est avoir plus de choix. Dans de nombreux pays en développement, la classe moyenne montante est en demande d’une plus grande variété de produits que les distributeurs locaux ne peuvent offrir. Par conséquent, ces consommateurs se tournent vers l’étranger pour acheter des produits de marque, souvent à des prix inférieurs à ceux pratiqués dans leur pays. C’est également le cas dans les pays développés où les consommateurs peuvent également trouver un avantage en termes de prix à acheter au-delà de leurs frontières. » .
a. Une forte utilisation des objets connectés
Les objets connectés se caractérisent par un système qui rassemble plusieurs systèmes spécialisés : un système d’identification de captation de données et d’identification de l’objet, un système de transmission, un système de traitement des données et un système d’interface qui assure le pilotage des applications .
Dans les différentes étapes de la révolution numérique, les objets connectés ont occupé une place importante. Ils servent à la fois comme outils au service des utilisateurs et des collecteurs de données. Actuellement, les objets connectés font partie du quotidien de chacun de nous avec comme effet de bouleverser le fonctionnement de toutes nos organisations. Les applications qui sont associées à ces objets connectés nous servent d’outils de travail, de communication et interviennent dans presque toute la sphère de notre quotidien et d’une certaine manière guide nos gestes.
L’explosion des objets connectés est apparue depuis la création des Smartphones et de l’évolution de leur performance. L’intégration des objets connectés a eu comme principal effet de changer les rapports sociologiques et touche toutes les générations ainsi que toutes les catégories socio-professionnelles.
Ainsi, l’internet des objets ne se présente pas uniquement comme un simple prolongement de l’internet, mais plutôt comme une suite de nouveaux systèmes indépendants et peut fonctionner avec leurs propres infrastructures. Selon les données fournies par la Cisco, il existe aujourd’hui plus de 10 milliards d’objets mondiaux connectés avec une estimation de 30 à 212 milliards en 2020.
Le caractère commun à l’ensemble des changements apportés par la transformation numérique est la possibilité de s’adapter et d’anticiper les nouvelles habitudes des consommateurs dans lesquelles les nouvelles technologies numériques comme les Smartphones, les tablettes et les connexions à haut débit changent carrément leur façon de vivre au quotidien et au travail. Cette tendance ne cesse de se développer avec les objets connectés. Ces derniers procurent des expériences d’achat innovantes à travers le ROPO (Research Online, Purchase Offline) au détriment des du phénomène de « showrooming » .
Actuellement, les consommateurs sont hyper-connectés. Les données de la Mobile Marketing Association France montrent qu’en 2014, ce sont plus de 27 millions de Français qui sont connectés à partir des Smartphones et 7,9 millions de ménages sont équipés de tablettes . Avec les objets connectés, les consommateurs ont la possibilité de comparer très facilement les offres et passer d’un site à un autre pour trouver un service plus complet ou une interface plus avenante.
Dans le cadre de la distribution, les différents outils technologiques sont utilisés au service de l’optimisation des interactions avec les clients. En effet, les entreprises de nos jours évoluent au sein d’un marché dans lequel les consommateurs changent leurs habitudes en permanence avec le souhait de rompre avec leur quotidien et de trouver de nouvelles expériences. Cette nouvelle forme de comportement et de consommation pousse les entreprises à mettre en place des stratégies innovantes.

b. Des modes de paiement évolutifs
Si l’e-commerce connait actuellement un développement phénoménal, c’est également grâce aux modes de paiement qui sont aujourd’hui très évolutifs. Étant donné que les nouvelles technologies ne cessent d’évoluer avec comme conséquence de transformer la distribution, les modes de paiement évoluent également.
Au niveau mondial, plus de la moitié des consommateurs en ligne effectuent leur paiement avec une carte de crédit classique. Une autre grande majorité ont recours à d’autres moyens de paiement comme PayPal. Le mode de paiement numérique devient très courant dans de nombreux pays. Par exemple en Allemagne 68% des e-consommateurs ont recours au paiement numérique, 56% en Espagne et 55% en Italie et 49% en France .
Section 2 : L’influence des réseaux sociaux sur le comportement d’achat des consommateurs
L’intérêt suscité par les médias sociaux peut également se référer à un point de vue sociologique. En effet, les différents médias sociaux, Facebook, instagram, Twitter, etc. créent des changements conséquents dans le registre social ; mais pas seulement. Ces médias sociaux ont profondément bouleversé les habitudes quotidiennes des individus. Par exemple le fait d’initier un réflexe journalier à se connecter à internet, les plateformes de réseaux sociaux se sont progressivement positionnées en tant que substitut ou complément de sources d’informations. Les internautes s’y connectent régulièrement et de manière assidue et rencontrent chaque jour de nouvelles perspectives d’utilisation et d’exploitation. À cela s’ajoute la possibilité de diffuser et d’accéder à des informations de manière gratuite à tous les internautes non seulement à l’échelle nationale, mais également à l’échelle internationale.
A. Des consommateurs de plus en plus exigeants

La révolution digitale a redonné la main au Client et a donné un plus grand pouvoir à aux utilisateurs tout en ouvrant des zones d’interaction directe avec les clients finaux. Les clients sont aujourd’hui plus que jamais exigeants et avertis. Dans ce contexte, les entreprises font face aux fondamentaux de la relation client où elles doivent donner, justifier et prouver la valeur et la qualité de leurs produits ou de leurs services.
Le digital se présente comme un retour aux valeurs ainsi qu’aux respects du public et des clients qui font actuellement partie d’un territoire marketing étendu se présentant comme un territoire social dans lequel chaque entreprise doit obtenir leur engagement tout en nouant une relation étroite sur les plateformes sociales. L’enjeu majeur repose sur le fait que le territoire devient de plus en plus large alors que la communication nécessite des stratégies plus fines afin de séduire des utilisateurs plus exigeants.
Avec la multiplication des canaux de distribution et de communication, la fidélisation nécessite une meilleure connaissance des clients. C’est sur la base de cette connaissance du client que s’effectuent toutes les stratégies de fidélisation.

Offre de services identique sur tous les canaux : les internautes ont les mêmes niveaux d’exigences quel que soit le type de plateformes qu’ils consultent ou le type d’appareils qu’ils utilisent. La richesse de l’offre numérique est donc à privilégier.
Offres personnelles et rapides : l’ouverture de plusieurs canaux de communication et de distribution a eu comme premier effet de renforcer la concurrence sur le marché. Ainsi, les entreprises vont devoir se démarquer, notamment en offrant des offres qui font la différence, c’est-à-dire des offres diversifiées de services digitaux. Pour de nombreuses entreprises, le plus important dans l’offre de services digitaux est de miser sur la relation client pour obtenir la satisfaction des clients, car améliorer l’expérience client revient à accroitre la fidélité à la marque et donc, les revenus.
Les médias sociaux interviennent aux différentes étapes du cycle de vie de la relation client et deviennent de nouveaux vecteurs de fidélisation des clients.
B. Des consommateurs qui tiennent compte de l’avis général
Actuellement, les clients s’expriment davantage et le fait ne pas les considérer ou de ne pas les écouter et surtout ne pas leur faire confiance revient à les perdre. Il est indispensable de se joindre à leur conversation sur le web en saisissant la tonalité des perceptions qui s’expriment à travers les différents réseaux sociaux. Dans ce contexte, les individus jouent à la fois le rôle de consommateur et de « médias » tout en devenant un véritable facteur déterminant dans tout le processus d’échange et de création de valeur.
Depuis la prise de pouvoir des consommateurs, les relations entretenues par les marques avec leurs clients ont grandement évolué et le web en est pour beaucoup étant donné qu’il permet aux consommateurs d’écouter, d’être écoutés et surtout de comprendre et d’être compris. Les révolutions numériques ont ainsi comme effet de redéfinir la consommation, notamment en donnant aux consommateurs plus de pouvoir et en les rendant plus actifs. Ils ont désormais un accès plus important aux informations et peuvent interagir librement avec d’autres consommateurs.
Le web2.0, marqué par le développement grandissant des réseaux sociaux, se présente ainsi comme un concept décrivant l’évolution d’internet dans le cadre d’un environnement statique vers un environnement interactif (Brennan, 2010) dans la mesure où les avis des internautes vont naturellement impacter les décisions des consommateurs qui sont présents sur le web ; une influence qui augmente en fonction de l’augmentation de la consultation des sites ou des médias en ligne.
Dans ce contexte, le web se présente comme un enjeu majeur pour les marques qui souhaitent faire parler d’elles. Plusieurs marques entament déjà une transformation numérique afin d’encourager les consommateurs à partager leurs expériences auprès d’autres consommateurs potentiels. En même temps, elles favorisent également l’écoute et l’action, car ces deux éléments constituent des leviers importants dans la recherche d’amélioration du service de fidélisation. Le web se présente ainsi comme un moyen permettant un rééquilibrage des pouvoirs entre les consommateurs et les marques grâce aux échanges d’avis, aux recommandations et à la transparence des marques vis-à-vis de ces consommateurs.
Dans ce contexte, l’enjeu repose sur l’asymétrie entre les marques et les clients dans le cadre de leurs conversations. Dans cette relation, les stratégies marketing jouent un rôle important dans l’e-réputation.

Chapitre 2 : Impact du commerce virtuel sur le commerce traditionnel
Le commerce virtuel a des impacts importants et très variés sur le commerce traditionnel. Si les premiers impacts ont été constatés au niveau des pratiques commerciales et des stratégies marketing, d’autres et non les moindres concernent directement les logistiques commerciales. Dans ce chapitre, nous verrons les impacts du commerce virtuel sur le commerce traditionnel en commençant par analyser la place des commerçants traditionnels au sein de l’univers de l’e-commerce, puis par le développement du commerce éphémère et enfin par
Section 1 : Place des commerçants traditionnels au sein de l’univers de l’e-commerce
Internet fait partie de notre quotidien depuis près d’une décennie et a changé complètement notre manière de consommer, de communiquer, etc. Automatiquement, cela a eu des répercussions sur nos pratiques traditionnelles, notamment en ce qui concerne la manière dont nous nous procurons les biens ou les services dont nous avons besoin.
C’est notamment pour cette raison que nous nous intéressons dans ce travail à la place du commerce traditionnel dans le cadre du développement croissant de l’e-commerce.

La concurrence qui existe entre les entreprises du commerce en ligne et celles du commerce traditionnel est marquée par un nouvel aspect assez différent de l’analyse habituelle de la concurrence étant donné qu’elle s’accompagne de contraintes particulières. Il y a par exemple les contraintes géographiques. Pour les entreprises traditionnelles, la proximité de la demande est un élément capital dans la mesure où elle permet aux consommateurs de bien déterminer leur choix.
A. Des magasins en ligne et des magasins physiques qui se complètent
Depuis le développement conséquent des nouvelles technologies de l’information et de la communication, il est remarqué que les consommateurs ont adopté de nouveaux comportements tournant autour de la mobilité et des magasins physiques. Cela montre la multiplicité des parcours d’achat à travers lesquelles les consommateurs sont de plus en plus tentés à combiner différents modes d’achat afin de favoriser leurs expériences. Ainsi, les consommateurs emmêlent canaux virtuels et canaux physiques, les magasins physiques ayant perdu leur statut de canal unique .
La complémentarité qui existe entre les magasins physiques et les sites en ligne se renforce au fur et à mesure que le parcours achat avance. En effet, plus de 69% des personnes qui achètent en magasin commencent désormais à se renseigner sur internet avant d’acheter. Également, plus de la moitié des consommateurs vont en magasin physique avant d’acheter en ligne le produit qu’il souhaite . Cette tendance concerne essentiellement le marché des vêtements dans lequel le mix online et offline est de plus en plus important.

B. Stratégie des commerçants traditionnels
Compte tenu des avantages qu’ils offrent aux consommateurs et aux distributeurs, il est fortement possible que les modèles de vente actuels évoluent encore plus pour donner d’autres formats plus intéressants et plus faciles d’utilisation et qui raviveront les offres et la valeur des magasins.
Selon une étude menée par le cabinet de conseil en stratégie Booz &Company, si les distributeurs ne s’activent pas, ils subiront une forte pression engendrée par les ventes en ligne et verront la productivité de leurs points de vente se détériorer avec des rentabilités médiocres. Encore d’après ce cabinet, de nouveaux formats se développeront très prochainement et créeront des expériences beaucoup plus intéressantes pour les consommateurs :

Les espaces dédiés
Avec les espaces dédiés, les distributeurs peuvent mettre en place un nouveau type de grands magasins. Une partie des espaces commerciales sera dédiée à un portefeuille spécifique de produits en renouvelant sans cesse des marques indépendantes et en formulant des propositions attractives pour les clients.
Les points de vente éphémères :
Les points de vente éphémères mettent en avant les magasins itinérants qui se déplacent au fil des évènements, les « pop-up stores » ou les « one-wheels ». Ces derniers se présentent comme des outils permettant de créer du buzz marketing et sont destinés à attirer l’attention du public.
Les showrooms virtuels
Le showrooms virtuels est un outil qui propose aux consommateurs une interface numérique installée dans les magasins. Avec cet outil les différentes marques auront la possibilité de présenter leurs produits en intégralité. Bénéficiant d’une connexion au monde digital, les showrooms virtuels permettent de maintenir une cohérence et une continuité entre les offres en ligne et les expériences dans les magasins.
Les magasins micro-ciblés
Les magasins micro-ciblés sont destinés à répondre aux besoins spécifiques des grandes marques et à dédier plusieurs points de vente à un segment particulier de consommateurs.
Pour mieux appréhender ces changements, les acteurs de la grande distribution seront obligés de relever des défis qui peuvent se montrer contradictoires afin de maintenir leur part de marché et cela malgré la concurrence engendrée par l’e-commerce.

C. Les raisons d’attachement des consommateurs aux points de vente physiques
Une étude réalisée par Carrefour Property/ TNS Sofres portant sur les « Attentes des consommateurs en centre-ville » a mis en évidence le fait que les commerces de proximité c’est-à-dire les commerces traditionnels demeurent jusqu’à présent le canal d’achat privilégié par les consommateurs, notamment pour les achats de produits alimentaires. L’étude a montré que presque la moitié des consommateurs (49%) se situant au sein d’agglomérations de plus 20 000 habitants fréquentent régulièrement les magasins de proximité.
Force est également de constater que le commerce traditionnel a su résister au développement croissant du commerce en ligne grâce à la force de ses marques, à sa capacité de créativité, et surtout à la proximité des boutiques. D’autant plus que même si le commerce électronique se présente aujourd’hui comme un formidable outil permettant aux consommateurs de tout connaître sur un produit ou sur un service, celui-ci n’arrive pas à remplacer la théâtralisation des magasins physiques, notamment en termes de flânerie ludique.
a. Les avantages apportés par le commerce traditionnel
Le commerce traditionnel bénéficie de nombreux atouts dont les magasins en ligne ne pourront jamais avoir. C’est ce qui explique l’évolution de la création d’établissements dans certains secteurs d’activité malgré l’évolution grandissante du commerce électronique, notamment le secteur de l’habillage, des articles de sport et de loisir et le secteur de la chaussure.
Le plus essentiel dans le commerce traditionnel est avant tout la proximité entre les commerçants et les consommateurs. Également, le commerce traditionnel permet aux consommateurs de s’adresser directement à des commerces spécialisés, quelque chose qui ne peut se réaliser dans le commerce en ligne.
D’autres personnes préfèrent également le contact physique et surtout la relation sociale qui se crée entre eux et les commerçants. Avec tous ces avantages, les magasins physiques restent jusqu’à aujourd’hui le mode d’achat des consommateurs quel que soit leur âge.
Par ailleurs, même si le commerce traditionnel attire encore bon nombre de consommateurs, les enseignes ont intérêt à garder leur dynamisme et même à redoubler d’effort afin qu’elles puissent favoriser dle trafic en magasin tout en répondant aux exigences des consommateurs à la recherche d’expériences innovantes.
b. L’expérience en magasin
L’attachement des commerçants aux magasins physiques est en premier lié à la qualité de l’accueil, la disponibilité des produits ainsi que les conseils qui leur sont proposés. Les types de commerces de proximité qui intéressent le plus les consommateurs sont les discounters, les supermarchés de proximité et les supérettes.
L’expérience vécue par les clients constitue également un élément capital que le magasin peut offrir pour les satisfaire et les fidéliser. Cette expérience se fonde pour une grande partie sur la capacité des vendeurs à conseiller les consommateurs et surtout à leur faire connaitre l’univers de la marque. Pour les consommateurs, c’est l’expérience qui les attire dans les magasins, notamment lorsque les produits achetés sont des chaussures ou des parfums. En effet, l’expérience est toujours privilégiée par le fait que la relation avec le vendeur est toujours recherchée pour que les consommateurs puissent avoir confiance et être rassurés sur les produits qu’ils achètent, d’autant plus que dans les magasins physiques, ils ont la possibilité d’essayer les produits. Les clients sont également à la recherche de conseils et d’ambiance dans les points de vente.
Si les consommateurs continuent de s’attacher aux commerces traditionnels c’est également pour des raisons de proximité et de partage.
c. La proximité
Les magasins physiques demeurent jusqu’à aujourd’hui le canal privilégié par les consommateurs, car ils sont considérés comme des lieux de rencontre entre eux et la marque. Le succès des points de vente physiques se base alors pour une majeure partie sur la notion de proximité relationnelle.
Ainsi, même si l’achat en ligne connait un important développement, les consommateurs ne sont pas encore prêts à abandonner leurs habitudes en ce qui concerne de lieu d’achat. Les magasins physiques sont surtout privilégiés pour des produits assez spécifiques et qui nécessitent pour les clients des conseils et essayages, à l’exemple des chaussures, les parfums ou encore des vêtements.
Section 2 : Développement du commerce éphémère

Le fort développement du commerce en ligne a presque totalement transformé les circuits de distribution traditionnels. En effet, nous constatons que certaines formes de distribution commencent progressivement à disparaitre, totalement ou partiellement, et d’autres se transforment en alliant points de vente physiques et magasins virtuels pour mettre une place un circuit de distribution hybride. Plusieurs éléments confirment ce phénomène. Par exemple en France, la majorité des web marchands appartient aux grands groupes de distribution. Ces grands groupes utilisent le web pour étendre leur zone de chalandise. Le phénomène de pop-up store est également un des changements apportés par le développement numérique.
Le pop-up store est le domaine dans lequel se développe le commerce éphémère et qui référence au bail précaire. À première vue, cette notion renvoie à quelque chose de fragile et précaire. Toutefois, force est de constater qu’actuellement, cette pratique connait un important développement et un grand succès auprès des consommateurs à la recherche de nouvelles formes d’expérience.
Le phénomène pop-up et apparu non pas à la demande des bailleurs, mais avec l’initiative des entreprises du commerce et de différentes marques qui ont au le souhait de présenter le commerce physique autrement.
Progressivement, les pop-up-store ont connu de plus en plus de succès notamment grâce à leur côté ludique permettant de contrer la lassitude des consommateurs. Elle est également venue apporter du renouveau aux offres classiques des centres commerciaux.
Avec le phénomène du pop-up-store, les bailleurs ont compris très vite que renforcer leur attractivité et optimiser la fréquentation de leurs centres commerciaux, il se montre plus qu’important de proposer nouveaux concepts. Par ailleurs, étant donné que la législation française, pour assurer la stabilité du marché, se base sur le principe de propriété commerciale induisant obligatoirement un droit au renouvellement des baux commerciaux. Toutefois, le fait que le comportement des consommateurs ne cesse d’évoluer et qu’ils sont de plus en plus volatiles en recherchant sans cesse de nouvelles expériences, la récurrence de leur visite n’est pas toujours assurée.
Par conséquent, les entreprises et les distributeurs ont cherché un autre moyen d’entamer cette pratique de pop-up-store en créant la notion de commerce éphémère. Cette nouvelle forme de commerce a comme avantage de convenir à tous les acteurs concernés et de ne plus mettre en opposition les bailleurs et les enseignes, car les intérêts se convergent. Bien que le commerce éphémère s’apparente toujours à une notion de temps limité, il se rapproche davantage d’une nouvelle forme de consommation.
Pour les marques et les enseignes, les baux éphémères se présentent comme un moyen de tester le marché sans nécessairement faire d’importants investissements. Du côté des bailleurs, il s’agit d’une opportunité d’extension des centres commerciaux tout en créant une certaine forme d’appétence pour les consommateurs des enseignes à travers des occupations de courte durée. Le commerce éphémère se présente alors pour de nombreux acteurs comme opportunité financière et/ou immobilière.
Ainsi dans cette section, nous verrons les objectifs recherchés par les marques à travers le commerce éphémère et ses impacts sur le secteur commercial.
A. Optimisation de la relation clientèle
Le commerce traditionnel bénéficie de nombreux atouts dont les magasins en ligne ne pourront jamais avoir. C’est ce qui explique l’évolution de la création d’établissements dans certains secteurs d’activité malgré l’évolution grandissante du commerce électronique, notamment le secteur de l’habillage, des articles de sport et de loisir et le secteur de la chaussure.
Le plus essentiel dans le commerce traditionnel est avant tout la proximité entre les commerçants et les consommateurs. Également, le commerce traditionnel permet aux consommateurs de s’adresser directement à des commerces spécialisés, quelque chose qui ne peut se réaliser dans le commerce en ligne.
D’autres personnes préfèrent également le contact physique et surtout la relation sociale qui se crée entre eux et les commerçants. Avec tous ces avantages, les magasins physiques restent jusqu’à aujourd’hui le mode d’achat des consommateurs quel que soit leur âge.
Par ailleurs, même si le commerce traditionnel attire encore bon nombre de consommateurs, les enseignes ont intérêt à garder leur dynamisme et même à redoubler d’effort afin qu’elles puissent favoriser le trafic en magasin tout en répondant aux exigences des consommateurs à la recherche d’expériences innovantes.
En effet, l’expérience vécue par les clients constitue également un élément capital que le magasin peut offrir pour les satisfaire et les fidéliser. Cette expérience se fonde pour une grande partie sur la capacité des vendeurs à conseiller les consommateurs et surtout à leur faire connaitre l’univers de la marque.
Le schéma présenté ci-après explique les différents avantages attendus du commerce éphémère.
Figure 3 : Les avantages du commerce éphémère

Source : Mapic, Copyright IFLS 2015, « Pop -Up Store : le nouveau format vedette du retail »

En se présentant premièrement comme des lieux d’achat et de trafic parfaits, les magasins éphémères sont considérés par les consommateurs comme des espaces de détente et de partage. Pour les marques, ils sont des lieux d’expression leur permettant de retenir l’attention des visiteurs.
En effectuant des investissements provisoires sur ces types de magasins, les enseignes peuvent en l’espace d’un weekend par exemple se rapprocher de leur public en passant directement leur message et leurs valeurs.
Depuis que ce type de distribution a commencé à être pratiqué, il devient progressivement familier aux consommateurs en recherches d’expériences.
B. Création de nouveaux acteurs
Depuis l’avènement du phénomène de pop-up store et des commerces éphémères, de nombreux nouveaux acteurs ont également fait leur apparition sur le secteur commercial. Premièrement, il y a les créateurs de magasins éphémères, des entreprises de location d’espaces éphémères proposant des baux de courte durée et les lieux destinés exclusivement aux commerces éphémères.
Par ailleurs, bien que les bailleurs ont pratiqué depuis longtemps la location éphémère de locaux par pure nécessité de remplissage, le bail précaire s’est progressivement apparu comme une alternative pour les propriétaires pour redynamiser les locaux inoccupés.
Section 3 : Interaction des points de vente physiques avec les opérateurs du e-commerce
Le commerce électronique concerne les achats et les ventes de produits ou de services sur Internet. La création d’un magasin en ligne à travers un site web marchand permet aux enseignes de bénéficier d’une plus grande popularité, notamment grâce à la rapidité des transactions et à la facilité d’utilisation offerte aux clients.
À partir des activités du commerce électronique, les enseignes ont également la possibilité de viser un plus grand nombre de consommateurs. Le site web marchand, un outil permettant la vente en ligne, est une solution qui a commencé à se développer en 2003 avec l’arrivée du web 2.0 et présente de nombreux avantages pour les vendeurs. Par exemple, il permet de dépasser les frontières physiques afin d’atteindre une clientèle internationale sans aucune charge d’implantation.
Actuellement, la barrière entre le commerce traditionnel et le commerce en ligne disparait progressivement. Cela est soutenu par le désir des consommateurs qui s’orientent davantage vers le commerce connecté ou encore le cross canal.
De plus en plus de consommateurs ont recours aux outils numériques pour s’informer sur un produit ou un service. Cela leur permet de procéder à des comparaisons en termes de prix et de qualité tout en leur donnant la possibilité de s’informer sur les avis des autres consommateurs. Par conséquent, les magasins physiques sont poussés à développer une présence sur la toile. Il est important de noter que la majorité des visites sur les sites web en ligne se transforment en visites en magasin.
A. Diminution des surfaces de vente
Actuellement, il ne semble plus y avoir de limites entre commerce traditionnel et commerce en ligne. Le numérique est devenu sans aucun doute un tout nouveau relais de croissance pour le commerce traditionnel. Une étude menée par RetailMeNot et WBR Digital « que les marchands ont aujourd’hui pris conscience de l’importance des canaux digitaux pour dynamiser les ventes en magasin, résume l’étude. Ils sont désormais essentiels pour attirer les clients en magasin et redynamiser les ventes in-store » .
Dans de nombreux pays, le commerce de détail est en pleine mutation. L’important développement de l’e-commerce en les la principale cause. Sur le plan immobilier, le commerce en ligne a eu comme effet de réduire la demande de nouvelles surfaces. Cette réduction de surface de vente concerne plus le segment alimentaire. Face à cette situation, le commerce de détail cherche continuellement des moyens lui permettant de s’adapter, notamment en innovant et en redoublant d’efforts.
Suite à cela, les grands magasins se sont orientés vers la mise en avant de l’expérience client. Cette orientation s’explique en grande partie par le changement de comportement des consommateurs qui ne sont plus intéressés par le simple achat d’un produit en se rendant dans des commerces traditionnels, mais qui sont animés par des offres personnalisées leur permettant de vivre de nouvelles expériences.

Désormais, de plus en plus de grandes enseignes mettent en œuvre des actions à la fois innovantes et séduisantes par exemple en modernisant les réseaux de magasins à partir de sites web etc. L’arrivée des nouvelles générations numériques avec des pouvoirs d’achat plus élevés a renforcé cette initiative. Cette révolution numérique pousse les commerces traditionnels à se réinventer et à s’adapter continuellement par exemple en réduisant la densité de l’offre ou encore le nombre d’employés. C’est par exemple le cas de carrefour qui a décidé récemment de supprimer 2400 postes dans le cadre d’une stratégie de mutation majeure.
En effet, en souhaitant riposter contre la pression concurrentielle émanant du commerce en ligne, le géant de la distribution a décidé d’engager d’importants investissements sur la vente en ligne premièrement en s’alliant avec Tencent en Chine pour les supports technologiques. Ce partenariat a comme objectif de favoriser la visibilité de Carrefour sur le web et d’optimiser le trafic en ligne et en magasin tout en développant de nouvelles initiatives de “smart retail”.
Cette décision a eu comme conséquence de mettre hors circuit plusieurs postes dans les supermarchés et les hypermarchés en France. Par conséquent, plusieurs surfaces vacantes ne pouvant plus être absorbées arrivent sur le marché.
B. Les notions de baux-commerciaux à l’ère de l’e-commerce
Dans le domaine de l’immobilier, malgré la diminution des ventes du commerce traditionnel, le volume des investissements est resté à un niveau élevé. Cependant, le développement du domaine de l’immobilier n’a pas échappé aux perturbations engendrées par le commerce en ligne, notamment au niveau du modèle économique en termes de distribution. Enregistrant plus de 5% des ventes à l’échelle mondiale, le commerce en ligne exerce une pression assez forte sur les locataires espaces commerciaux traditionnels même si l’avenir de l’immobilier n’est pas encore vraiment tranché.
Bien que l’incertitude règne quant à l’avenir du secteur de l’immobilier commercial, une chose est sûre, le commerce traditionnel ne peut tenir sans se reformer. Toutefois, force est de constater que la situation de l’immobilier commercial français est assez différente de celle constater dans d’autres pays comme les États-Unis. En effet, la question ne concerne pas forcément la disparition ou non des magasins traditionnels, mais plutôt du changement des formats de vente ainsi que de la transformation des zones commerciales traditionnelles en espaces de loisirs et de détentes.
Sur le plan juridique, force est constater que la notion de bail commercial se présente sous d’autres aspects depuis le développement du commerce éphémère. En effet, étant donné que la loi ne fait aucune mention pour les baux de moins d’un an, alors les parties concernées procèdent le plus souvent à un contrat de bail de droit commun c’est-à-dire que le contenu peut être déterminé librement par le loueur et le locataire, par exemple la durée du contrat, les modalités de sa réalisation, etc.
Il existe également une autre forme de contrat, le contrat de bail précaire dont la durée ne dépasse pas trois ans. Avec ce type de contrat, les enseignes peuvent limiter les risques et abandonner le contrat à l’expiration si le commerce ne marche pas.
C. La valorisation des fonds de commerce
Dans le domaine commercial, le fonds de commerce représente « le bien le plus spécifique et par excellence du commerçant exerçant en Tunisie» . Il a été affecté par l’avènement de nouveaux moyens de communication et de l’internet. En effet depuis la démoralisation de presque tous les circuits commerciaux, la valorisation des fonds de commerce est automatique remise en question. L’article L. 145-1 du code du commerce étend le champ d’application et le bénéfice des dispositions se rapportant au bail commercial aux « immeubles ou locaux dans lesquels un fonds est exploité ». Dans ce contexte, il faut savoir qu’une bonne localisation de la place commerciale est très bénéfique dans le cadre du développement d’affaires. Actuellement, cela est remis en cause dans la mesure où le développement grandissant de l’e-commerce qui met en avant une forme de fonds de commerce dématérialisé. En étant dépourvu de toutes ses formes physiques, ce type de fonds de commerce ne nécessite plus qu’il y ait un local avec une bonne commercialité.
Dans ce contexte, la qualité et la valeur même de l’emplacement du fond commercial sont remises en question étant donné que l’élément sur lequel se fonde la valeur des fonds commerciaux est mis à mal.
De nos jours, un certain nombre d’auteurs posent la question qui semble très indispensable maintenant : « Une société qui exerce son commerce par le biais d’un réseau de communication électronique tel que l’internet dispose-t-elle d’un fonds de commerce79 que nous qualifions de virtuel et différent d’un fonds de commerce classique ? » .

Partie 2 : L’adaptation de l’industrie
Chapitre 1 : Avènement du Big data
Face au développement grandissant des nouvelles technologies et du commerce en ligne, les magasins physiques vont devoir se réorganiser afin de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs qui sont de plus en plus exigeants :

Orientation et accueil ;
Disponibilité des informations et optimisation des expériences ;
Optimisation des espaces de vente et des conseils : mise en œuvre de nouvelles attitudes en termes de services tout en offrant des espaces de convivialité favorisant l’écoute et l’échange avec les consommateurs.
Les différents aménagements apportés aux magasins physiques intègrent le digital in store dans la majorité des cas. Le digital in store concerne à la fois les équipements de travail, l’espace, le conseil, etc. Les magasins physiques sont actuellement contraints à assurer une meilleure complémentarité entre espace physique et espace digitale tout en assurant des interactions entre les deux mondes. Bien que certaines marques commencent à s’orienter vers ce système, force est de constater que l’initiation est assez difficile.

Cette transformation nécessite tout de même la prise en compte de différents éléments qui sont essentiels pour que la présence sur le web réussisse. Parmi ces éléments, il y a le Big Data, un domaine qui doit être maitrisé afin de mieux servir les clients qui sont de plus en plus exigeants.

Bien que différents changements apportent de réels avantages commerciaux aux enseignes, force est de constater que leur relation avec les bailleurs se trouve quelquefois biaisé engendrant une remise en cause de l’économie de la relation bailleur locataire.

Section 1 : Impact du Big data sur les pratiques commerciales
Devenues un des plus grands piliers de la société moderne, les nouvelles technologies de l’information et de la communication sont un secteur qui a connu depuis leur apparition une seconde révolution, notamment celle des très grands volumes de données, ou Big Data.
Le Big Data est la conséquence la plus significative de l’évolution de l’internet et de l’hyper connectivité de la société qui ne cesse d’augmenter. En effet, dès qu’une personne se connecte à internet via un ordinateur ou à travers les différents objets connectés, elle produit systématiquement des données. Par exemple la connexion sur les différents réseaux sociaux fournit déjà des informations essentielles sur un individu, par exemple sa localisation. Par conséquent, internet est devenu en l’espace de quelques années un phénomène social à l’échelle mondiale où les données sont diffusées et collectées en grande quantité. Automatiquement, le Big Data s’est positionné comme un outil capital en termes de réception d’informations en quantité croissante dans le temps et dans l’espace.
A. Du visiteur anonyme au surfer fiché
La compréhension du client et la personnalisation des services sont les usages les plus fréquents du Big Data. En recueillant et en analysant les flux de données concernant les clients, les entreprises peuvent non seulement dégager des profils génériques et mettre en place des services spécifiques, mais également de personnaliser leurs services et leurs stratégies marketing.
Les différents flux intègrent à la fois les données classiques depuis le CRM et les données non structurées provenant d’outils numériques. Dans cette catégorie d’usage, l’objectif des entreprises est d’essayer de déterminer des modèles destinés à prévoir les besoins des clients dans le but de leur fournir des biens ou des services personnalisés.
a. Les nouvelles techniques de collecte de données à caractère personnel sur l’internet
A l’ère du numérique, les entreprises utilisent de plus en plus les informations personnelles des consommateurs pour proposer des offres personnalisées. Ces données sont également collectées dans l’objectif de proposer de nouveaux types de service.
Pour avoir le maximum de données sur les consommateurs, les entreprises utilisent des outils innovants.

b. L’émergence de nouveaux acteurs dans le marché des données à caractère personnel
Étant donné l’importance des données personnelles dans la stratégie marketing et de distribution des entreprises, de nouveaux acteurs ont fait leur apparition dans le marché des données à caractère personnel. Parmi ces nouveaux acteurs, il y a principalement les fournisseurs d’accès et les différents moteurs de recherche. Les fournisseurs d’accès se positionnent comme des intermédiaires et jouent un rôle important dans la collecte de données se rapportant au comportement des consommateurs, notamment sur les différents réseaux sociaux. Les moteurs de recherche quant à eux sont des acteurs qui ont pour rôle de drainer les trafics et ont la capacité de dresser des profils suffisamment précis.
Par ailleurs, force est de constater que les outils les plus importants dans la collecte d’information sur les consommateurs sont les bases de données, car ces outils permettent de stocker une quantité importante d’informations pour servir de base aux stratégies des entreprises, notamment en termes de proposition de services sur-mesure.
B. La sécurisation des données personnelles
La sécurité est un élément à prendre particulièrement en considération, car il est primordial de rassurer les clients quant à la sécurité de leurs informations personnelles afin de conserver sa confiance et sécuriser les ventes.
Étant donné que dans la presque majorité des cas, la collecte d’informations sur les consommateurs s’effectue à leur insu, des risques importants sont à prendre en compte, notamment la sécurisation des données personnelles de ces consommateurs. C’est notamment pour cette raison que l’État a instauré des lois concernant la protection des données personnelles des consommateurs.
Cependant bien que les règles sont strictes, elles ne remettent pas en question la légitimité des méthodes de collecte et de traitement des données à caractère personnel. C’est notamment pour cette raison que la loi suivante a été instaurée : « toute manifestation de volonté, libre, spécifique et informée par laquelle la personne concernée ou son représentant légal accepte que des données à caractère personnel la concernant fassent l’objet d’un traitement » . Ainsi, les personnes dont les données privées sont collectées doivent tout d’abord être informées pour ensuite donner ou non leur consentement.
Section 2 : Le commerce expérientiel
Depuis l’avènement de la nouvelle technologie de l’information et de la communication, les consommateurs ont commencé à adopter différentes formes de comportements que ce soit en termes de communication ou d’achat. Ces comportements articulent différents outils comme les terminaux mobiles et l’internet.
En termes d’achat, les possibilités sont nombreuses et se sont enrichies avec le temps. De leur côté, les consommateurs ne cessent de chercher à établir des combinaisons de possibilités pour optimiser leurs expériences en magasin en fonction de la situation.
Ainsi, les nouvelles technologies ont transformé les consommateurs en des individus à la fois agiles et exigeants en termes de rapidité et de praticité. Par conséquent, les distributeurs se trouvent obligés d’optimiser leur présence sur les différents environnements qui occupent le quotidien des consommateurs, qu’il s’agisse d’environnement physique ou d’environnement virtuel. Ceci explique la progression conséquente des magasins virtuels pour les produits de grande consommation. Cette révolution numérique des magasins s’est accompagnée d’une nouvelle forme de marketing : le marketing expérientiel.
Le marketing expérientiel a été créé pour permettre aux entreprises de s’adapter au comportement évolutif des consommateurs. Ce type de marketing a comme objectif de faire entrer les consommateurs dans l’univers d’une marque sur la base d’une relation productive riche de sens et de sensations. Autrement dit, il s’agit d’une stratégie mettant l’accent sur les vécus des consommateurs dans leur expérience de consommation.
Avec le commerce expérientiel, il ne s’agit plus pour les consommateurs d’acheter un produit en tant que tel, mais plutôt de payer pour une expérience. Pour les enseignes, cela consiste à impressionner les clients à travers différents dispositifs pour agir non pas sur la qualité des produits, mais sur l’émotion des consommateurs.
Le commerce expérientiel repose ainsi sur points fondamentaux : surprendre les consommateurs, proposer l’extraordinaire, stimuler les cinq sens, créer du lien avec les consommateurs et se servir des valeurs de la marque : surprendre les consommateurs, proposer quelque d’extraordinaire, stimuler les cinq sens, créer un lien avec les consommateurs et se servir des valeurs de la marque.
 Surprendre le consommateur
Surprendre les consommateurs est une condition essentielle dans l’attractivité d’un commerce. Dans un contexte où les consommateurs sont continuellement sollicités par la publicité ainsi que par les différentes offres promotionnelles, les marques sont obligées de faire des efforts et de se réinventer afin qu’elles puissent attirer leur attention. Toutefois, il est important de noter que présenter une promotion ou une offre insolite ne semble pas toujours suffire. En effet actuellement, les consommateurs ont plus besoin de vivre de nouvelles expériences voire même de la théâtralisation à la hauteur de l’événement. Ainsi, le plus important pour les marques est donc de rendre à la fois pertinentes, distinctives et amusantes les expériences vécues par les clients en magasin.
 Proposer de l’extraordinaire
Au sein d’un contexte expérientiel, les enseignes de distribution ont le l’obligation de faire découvrir de l’extraordinaire et du sensationnel à ses consommateurs. Dans ce contexte, ce sont les nouvelles technologies qui constituent les principaux supports ainsi que les leviers fondamentaux de l’expérience. Grâce à ces nouvelles technologies, les en enseignes ont la possibilité de faire rêver les consommateurs.
 Stimuler les cinq sens
Les sens sont un autre levier du marketing expérientiel. Ils sont exploités dans le marketing sensoriel. Depuis quelques années, de plus en plus de marques utilisent les cinq sens du consommateur pour réinventer des ambiances afin de faire immerger totalement les consommateurs dans son univers. Dans ce contexte, les consommateurs sont déconnectés de leur propre réalité.
 Créer du lien avec le consommateur
À travers le marketing expérientiel, les enseignes ont également comme objectif de se rapprocher davantage des consommateurs en cherchant continuellement à mettre en place une relation forte avec eux. Pour cela, la relation doit se baser sur un lien à la fois affectif et raisonné. Dans ce contexte, les consommateurs seront tentés à acheter un produit non par pour son prix ou sa qualité, mais plutôt parce que la marque lui offre en plus des souvenirs inoubliables et marquants. C’est notamment pour cette raison que la majorité des marques tentent de toujours proposer quelque chose de mémorable aux consommateurs.
 Se servir de ce à quoi renvoie la marque
La valeur de la marque est un outil essentiel pour fidéliser les consommateurs. Pour cela, le plus important est de s’assurer à ce que les consommateurs soient totalement immergés dans l’univers de la marque. Cela implique pour une marque de se servir de tous les éléments auxquels renvoie celle-ci comme les symboles, les couleurs, les valeurs, l’image, le logo, l’ambiance, etc.

Chapitre 2 : Du point de vente au show room
Le show-room est un concept qui est généralement destiné à renforcer la notion de proximité par son côté cosy. Ce concept est également destiné à renforcer valeur humaine de l’entreprise envers ses clients
Avec les concepts de show room, les commerciaux ne disposent plus de bureaux, car s’installent indifféremment soit dans un salon soit autour d’une table soit dans d’autres endroits ludiques. Les shows room sont destinés à rendre à l’aise les consommateurs dès la première fois qu’ils visitent les lieux ainsi qu’à instaurer le plus rapidement possible un climat de confiance.
Dans ce chapitre, nous nous intéresserons essentiellement au développement des nouvelles formes de distribution, notamment le show room qui fait partie intégrante du commerce éphémère.
A. Le développement des shows room
Même si les achats en ligne occupent une place importante dans le quotidien des consommateurs, force est de constater que les magasins physiques demeurent le lieu privilégié, car seul ce type de distribution offre une expérience réelle aux consommateurs.
Ce qui intéresse le plus dans les consommateurs dans les magasins physiques ce sont notamment la présentation et la mise en valeur des produits, les étals et des rayons, et surtout les conseils et les informations qui leur sont fournies par les vendeurs. Bien que les plateformes en ligne offrent suffisamment d’informations aux consommateurs tout en leur permettant de procéder à des comparatifs, et de voir les avis d’autres consommateurs, elles restent limitées à des pages web.
Pour pallier à ce manque, l’e-commerce cherche désormais à capitaliser sur la vente en magasin physique. Cette stratégie s’effectue sous la forme d’un parasitisme aux dépens des concurrents physiques et s’inscrit dans le cadre d’un nouveau type de distribution, le cross-canal. Ce dernier se définit comme la combinaison de la vente en ligne et des ventes en magasin physique. Le show room est le type de distribution physique le plus utilisé par les magasins en ligne.
Un showroom est avant tout un lieu d’exposition et de vente. Le plus souvent, les shows room sont dotés d’un design particulier pour mettre en valeur les gammes de produits d’une marque, car ils sont destinés à attirer le plus grand nombre de public possible. Ces types de magasins ont commencé à être utilisés par les entreprises de biens d’équipement ou encore de biens industriels.
Ils sont également très pratiqués dans le secteur de la mode, notamment pour les confectionneurs qui ne disposent pas de magasins et qui souhaitent pourtant présenter leurs collections à des publics plus élargis. Toutefois, les shows room ne sont pas essentiellement utilisés par les magasins en ligne ou par certaines marques n’ayant pas de point de vente, ils peuvent également être utilisés dans le cas où une marque souhaite s’éloigner des concurrents qui sont trop près ou du contexte de distribution habituel. Actuellement, les shows room sont l’apanage de l’e-commerce pour leur permettre de bénéficier des mêmes avantages dont perçoivent les magasins traditionnels.
B. Apparition de nouveaux types de logistique, le problème du dernier kilométrage
Le terme « dernier kilomètre » s’apparent le plus souvent au fait qu’en terme de livraison de commande à domicile, c’est toujours le dernier kilomètre nécessaire avant que le colis n’arrive au lieu de livraison qui est le plus difficile à gérer et qui est le plus coûteux. La problématique se rapportant au « dernier kilomètre » s’est intensifiée depuis le développement du commerce en ligne faisant exploser le nombre de marchandises et de colis à livrer. Le coût lié à ce dernier kilométrage représente le plus souvent 25 à 30% de la charge totale de livraison.
Dans le domaine de l’e-commerce, la logistique intervient dès lors qu’il faut acheminer les marchandises jusqu’à leur destination finale. Avec le développement conséquent de l’e-commerce, le secteur de la vente s’en trouve bouleversé étant donné que les magasins ont pris la forme d’entrepôts dans la mesure où l’automatisation a pris une place centrale. Ainsi, le succès des magasins en ligne dépend majoritairement de la maitrise de la logistique qui est devenue actuellement une science moderne. C’est notamment pour cette raison que l’ouverture d’un quatrième centre de distribution d’Amazon a fait l’objet d’une affaire nationale.
Pour l’e-commerce, une base logistique est assez différente de celle que l’on trouve dans domaine de la distribution classique. En effet, les bases logistiques des entreprises de l’e-commerce ne se présentent pas comme de simples lieux de stockage destinés à répondre à des commandes volumineuses, elles sont destinées à des répondre aux besoins des particuliers, notamment pour les commandes de quelques articles seulement. C’est notamment pour cette raison que la livraison d’articles commandés en ligne est souvent problématique.
Bien qu’elle ne cesse de se développer, la vente en ligne s’associe à une problématique de logistique spécifique, dans laquelle la livraison finale tient une place importante.
La presque majorité des magasins en ligne proposent aux consommateurs différentes possibilités de modes de livraison. Dans la plupart des cas, le choix du type de livraison s’effectue en fonction de la disponibilité du consommateur et du lieu de réception. Une fois que la transaction est conclue, les entreprises sont tenues d’honore l’acheminement des articles commandés, quel que soit le type de livraison ou le montant de la commande.
La logistique d’acheminement se présente aujourd’hui comme un marché en progression continue que ce soit en termes de volume d’articles transportés ou en dispositifs toujours plus innovants. Pour assurer la livraison de la commande des clients, les entreprises font preuve d’innovation afin de diminuer les coûts et d’économiser du temps:
Afin de gérer plus efficacement les problèmes de livraison, les consommateurs sont le plus souvent invités à effectuer lui-même le dernier kilomètre pour récupérer leur commande depuis un point relais par exemple. Le schéma présenté ci-après donne un aperçu des méthodes de livraison les plus utilisées dans le domaine de l’e-commerce.

C. La relation bailleur locataire remise en question
Depuis l’avènement du commerce connecté, le secteur immobilier fait face à d’importants bouleversements. Les changements sont déjà constatés au niveau sur le plan de la location commerciale. Le développement des magasins éphémères en est la principale cause. Ces types de commerce ont commencé depuis quelque temps à s’implanter dans différents centres commerciaux pour permettre à certaines marques de bénéficier de moindre de coûts en jouissant d’un emplacement temporaire.
Bien que ce type de commerce commence à prendre de l’ampleur, il est important de noter que son usage est très varié que ce soit en termes de durée ou de services associés. Une situation qui remet souvent en cause la relation de bailleur/locataire d’autant que les locations à courte durée sont dépourvues d’enjeux juridiques.
La mise à disposition de locaux temporaire nécessite premièrement que le local soit adapté aux activités du bénéficiaire. Pour les locations de courte durée, c’est surtout le contrat de prestation de services qui est le plus utilisé. Si ce type de contrat est très répandu, c’est notamment par le fait qu’il ne constitue pas un bail et permet aux deux parties concernées par le contrat de se mettre à l’abri des différentes dispositions se rapportant aux baux commerciaux, particulièrement en ce qui concerne le droit de renouvellement et la durée du contrat.
Cette mise à disposition temporaire se base essentiellement sur la fourniture de prestations de services donnant au locataire la possibilité de bénéficier d’un droit d’accès aux locaux, une prestation de service qui semble être assez différentes des services de nature locative. Dans le cadre d’un contrat de prestation de service, les services doivent réellement exister dont la mise à disposition ne se présente que comme un simple accessoire. Si cela n’est pas respecté, le contrat devient automatiquement un contrat de bail commercial.
Par ailleurs, il est important de noter que les entreprises ont la possibilité de conclure un contrat de bail de courte durée pour mettre des locaux à disposition de manière temporaire. Ce contrat de baux à courte durée prend la forme d’un contrat de louage dérogeant au statut des baux commerciaux.

a. Du côté des bailleurs
Pour les bailleurs, la mise à disposition temporaire de locaux pour des usages commerciaux se présente comme un moyen leur permettant d’éviter une que leurs biens soient en vacance ponctuelle jusqu’à l’arrivée d’un nouveau locataire. Par ailleurs, certains bailleurs désirent mener une activité pérenne dans le domaine de la location de magasins éphémères et optent par conséquent pour des contrats de mis à disposition de locaux et de prestations de services au lieu d’opter pour des contrats de baux de courte durée. Cela leur permet également d’organiser librement les conditions d’occupation des locaux.
b. Du côté des locataires
Pour les locataires, le choix de la location d’un magasin éphémère est motivé premièrement par un besoin ponctuel ou seulement pour tester un emplacement commercial avant d’entrer dans un contrat sur le long terme. Le choix peut également être motivé par un besoin d’occupations temporaires pour renforcer les stratégies de communication.

Conclusion
Les consommateurs utilisent de plus en plus les technologies numériques et en font un élément important de leur quotidien. Ils sont constamment présents sur les réseaux sociaux et ne se séparent jamais de leur appareil connecté. Les réseaux sociaux ont bouleversé les habitudes quotidiennes des individus et influencent leur façon de consommer, notamment en raison de milliers d’informations qu’ils ont à leur disposition.

Pour les entreprises, les nouvelles technologies de l’information et de la communication se présentent à la fois comme un risque et une opportunité dans la mesure où ces nouvelles technologies peuvent renforcer leur présence et apporter une nouvelle forme à leur stratégie marketing tout en étant un élément qui risque de nuire à leur image en raison de leur étendu et de l’impossibilité de maitriser les avis publiés par les internautes. Les réseaux sociaux ont également bouleversé les habitudes quotidiennes des individus et par conséquent, influencent leur façon de consommer, notamment en raison des milliers d’informations qu’ils ont à leur disposition. En effet, la transformation numérique de la société se caractérise principalement par la difficulté des entreprises à s’adapter et à anticiper les nouvelles habitudes des consommateurs.
Avec les nouvelles technologies numériques et les objets connectés, les consommateurs peuvent en quelques secondes seulement comparer, lire des avis, et passer d’un site marchand ou d’une application mobile à l’autre, trouver un service plus complet, une interface. Ainsi, ces derniers ne sont plus considérés comme de simples récepteurs des actions marketing, mais plutôt comme des acteurs majeurs toutes les étapes de la démarche marketing. Dans ce processus, s’assurer de la fidélité d’un client devient complexe pour les entreprises. Toutefois, avec les réseaux sociaux et les différentes plateformes numériques, les entreprises peuvent gérer leur image et leur identité de marque à travers un système appelé Community management.
Tous ces constats concernent pour une grande partie les sites marchands, mais qu’en est-il des magasins traditionnels ? Tout au long de ce travail, nous avons pu constater que le commerce en ligne se développe à une vitesse surprenante avec comme conséquence de réduire les ventes en magasin. Toutefois, bien que le commerce traditionnel présente de nombreux avantages pour les consommateurs, des défis importants sont encore à relever pour maintenir leur dynamique au sein du marché de la distribution. En effet, force est de constater que la réalité des magasins physiques engendre une certaine forme de rigidité en termes de relation avec la clientèle. Grâce aux différentes possibilités offertes par internet, de nombreux commerces traditionnels commencent à ouvrir des sites de vente en ligne et mettent en place des applications de vente sur mobile. C’est également un moyen de répondre aux exigences des consommateurs. La situation est actuellement en train de s’inverser, les magasins en ligne éprouvent de plus en plus l’intérêt de créer des magasins physiques, de leur côté, les magasins physiques n’ont plus qu’à se faire une présence sur la toile.

Actuellement, la barrière entre commerce traditionnel et e-commerce semble s’être dissipée. Les consommateurs se penchent davantage vers le commerce connecté connu également sous l’appellation de cross canal. C’est pourquoi le commerce traditionnel doit avoir une présence sur Internet. Ainsi, la majorité des enseignes se posent la question sur la manière de favoriser les expériences en magasin afin de donner une bonne raison aux consommateurs de s’y rendre. Dans ce contexte, la généralisation de la stratégie cross canal pousse le commerce traditionnel à s’adapter aux rythmes de l’évolution des nouvelles technologies des comportements des consommateurs. Quel que soit le type de changement retenu, la stratégie des magasins doit se caractériser par trois composants distincts : mise en œuvre de nouveaux business models, notamment en termes de conception, d’usages et de positionnement du portefeuille des offres. L’objectif de ces différentes actions est la création de valeur ajoutée sur de nouveaux domaines ; proposition de nouvelles expériences client à travers la prise en considération de l’évolution des usages et des besoins. Les nouvelles expériences s’apparentent souvent aux projets de cross-canalité, au marketing relationnel, à l’appréhension des approches sociales et à la mobilité ; adaptation des modes de management accompagné de la mise en place d’une culture digitale et collaborative. Ce troisième composant consiste à faire évoluer les modes de management en intégrant les collaborateurs aux évolutions digitales.

Par ailleurs, il est constaté que le commerce en ligne exerce également une pression assez forte sur le domaine de l’immobilier. Par exemple pour les locataires, il y a une certaine incertitude quant à l’avenir du commerce traditionnel venant complexifier la lisibilité de l’avenir des investisseurs. Ainsi, de nombreuses questions se posent sur l’évolution des centres commerciaux, si ces derniers pourront trouver un jour un nouveau souffle pour privilégier l’expérience client et pour optimiser la rotation des stocks. Toutefois, force est de constater que l’impact de l’e-commerce tend surtout vers la modification des formats de vente traditionnels et non sur leur disparition d’autant plus que les magasins physiques restent les canaux de distribution privilégiés par les consommateurs. L’e-commerce se présente alors comme un complément du commerce traditionnel et permet de faciliter les achats en cas de manque de temps.

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