Le monde des affaires évolue très rapidement, avec l’essor des technologies surtout dans le digital et la communication. Les défis dans le domaine de la gestion marketing sont proportionnels aux innovations qui émergent ponctuellement.
Pour les étudiants en Marketing, la réalisation du mémoire de fin d’études s’imbrique dans ces défis. Cet article vous accompagne pour satisfaire toutes les exigences d’un mémoire d’excellente qualité.
La structure et la méthodologie d’un mémoire en Marketing
Parmi les premiers éléments qui déterminent la qualité d’un mémoire de Marketing, il faut notamment parler de sa structure et de la méthodologie adoptée.
Structure générale d’un mémoire de Marketing
D’habitude, ce type de mémoire est structuré en plusieurs chapitres, ces derniers pouvant également être regroupés en deux parties (la revue de la littérature d’une part, et la partie pratique d’autre part).
Si nécessaire, et c’est plus souvent le cas, la revue de la littérature sur le sujet est subdivisée en deux ou trois chapitres.
En principe, une hypothèse de recherche doit ressortir de chacun de ces chapitres. Pour le reste, un chapitre peut être attribué à la méthodologie, à l’analyse, et à la discussion. Vous pourriez obtenir un squelette comme ci-après :
Exemple de plan sommaire d’un mémoire de marketing :
Introduction
- Partie 1 – Revue de la littérature
Chapitre 1 – …
Chapitre 2 – …
Chapitre 3 – …
Conclusion de la partie : les hypothèses de recherche
- Partie 2 – Partie pratique
Chapitre 4 – Méthodologie
Chapitre 5 – Analyse
Chapitre 6 – Discussion
- Conclusion générale
En tout cas, lisez attentivement et suivez scrupuleusement les directives émanant de votre université, autant sur la forme que sur le fond : des critères importants d’évaluation du mémoire sont attribués à la seule structure du travail réalisé.
Méthodologie
En fonction des hypothèses de recherche formulées (voir plus bas, dans la section « revue de la littérature ), il faut bien indiquer si votre recherche est exploratoire, descriptive ou causale. Voici dans ce tableau l’explication de chacune de ces études de recherche :
| Les différentes études de recherche | Explication |
| L’étude exploratoire | C’est une étude qui vise à identifier des comportements ou des faits encore mal connus ou méconnus jusque-là. Dans ce cas, on met surtout en œuvre une approche qualitative, avec des entretiens en l’occurrence. |
| L’étude descriptive | Il s’agit d’étude qui permet d’approfondir le contexte d’un problème de recherche, c’est-à-dire se basant sur des études déjà menées autour du sujet retenu. Par opposition à l’étude exploratoire, la recherche descriptive est structurée et planifiée, s’appuyant essentiellement sur une approche quantitative, notamment avec des enquêtes ou sondages. |
| L’étude causale | C’est l’étude qui cherche à vérifier l’existence de relations de cause à effet entre deux variables. Il est question alors de caractériser la nature et l’étendue de ces relations à travers une approche également quantitative, mais surtout à travers des modèles statistiques (régression, t-test, etc.). |
Tout ceci permet ensuite de définir les informations et/ou données à recueillir : quelles sources et quels moyens pour les obtenir ? Vous pouvez utiliser des données secondaires (rapports, bases de données).
Si elles existent et répondent aux exigences de l’étude ; ou bien des données primaires, c’est-à-dire à constituer par vous-même via des enquêtes et/ou des entretiens.
Lorsque vous optez pour une recherche quantitative, l’échantillonnage doit être présenté : la population cible, la méthode d’échantillonnage (aléatoire, quotas, etc.), et la taille de l’échantillon (à justifier sur le plan statistique).
Les méthodes d’analyse sont également en fonction du type de recherche et de l’approche correspondante, et donc selon les types d’informations / de données recueillies : généralement une analyse de contenu quand on se base sur des résultats d’entretiens, et une analyse statistique lorsqu’on a des données quantitatives.
N’oubliez pas de mentionner les outils spécifiques que vous utilisez dans l’analyse, comme le recours à des logiciels comme NVivo (analyse de contenu) ou SPSS (analyse statistique).
Une idée clé : consultez systématiquement votre directeur de mémoire à chaque étape d’élaboration de votre mémoire ; soumettez-lui toujours tout extrait conséquent (un chapitre, par exemple) que vous venez de rédiger. Cela vous évite les faux pas !
Contenus des différentes parties du mémoire en Marketing
Maintenant, parcourons ensemble les différentes parties du mémoire : que faut-il y mettre ?
L’introduction
Vous devez presque toujours commencer par décrire le contexte autour du sujet d’étude : cela vise, entre autres, à justifier la pertinence de ce sujet et de son importance dans le domaine du marketing.
Des premiers constats avec des premières définitions des concepts et notions relatifs au sujet de recherche vous amèneront à des questionnements ? En guise d’exemple, prenons le sujet : « les réseaux sociaux et les comportements d’achat des consommateurs », avec des questionnements :
- Quels sont les principaux déterminants des comportements d’achat des consommateurs ?
- En quoi les réseaux sociaux pourraient-ils influer sur ces facteurs ?
- Qu’en est-il de la présence des consommateurs potentiels sur les réseaux sociaux ?
- Etc.
Une synthèse de ces questionnements vous amène à formuler la problématique de votre recherche (sous forme de phrase interrogative).
Exemple : comment les réseaux sociaux influencent-ils les comportements d’achat des consommateurs ? C’est ensuite que vous présenterez le plan de votre mémoire.
Voici pour vous 3 Exemples de Problématique pour Votre Mémoire de Marketing !
La revue de la littérature
Dans un mémoire de gestion marketing, il faut toujours consacrer toute une partie à la revue de la littérature. D’une part, il est nécessaire de réaliser une analyse conceptuelle autour de la problématique : Quels sont les notions et les concepts clés, avec leurs éventuelles relations entre eux ?
D’autre part, il convient de tenter de trouver des éléments de réponse aux différents questionnements soulevés dans l’introduction.
Le but de la revue de la littérature est de pouvoir répondre théoriquement à la problématique de recherche : ces réponses seront formulées sous forme d’hypothèses de recherche.
Ces hypothèses doivent être énoncées de manière claire et sans ambiguïté : pour une recherche causale plus spécifiquement, chaque hypothèse met en avant une relation fonctionnelle entre deux ou plusieurs concepts / notions (variables de l’étude).
La partie pratique vise ensuite à vérifier ces hypothèses en se basant sur des informations et/ou des données de terrain.
Exemple de problématique : « Comment la gestion des risques financiers impacte-t-elle la performance des petites et moyennes entreprises (PME) dans un contexte de crise économique ? ».
Hypothèse correspondante : « Une gestion rigoureuse des risques financiers améliore significativement la résilience et la performance des PME en période de crise économique, en permettant une meilleure allocation des ressources et une réduction des coûts liés aux imprévus ».
Les concepts-clés sont : gestion des risques financiers, performance des PME, et crise économique.
Les variables d’étude sont :
- Niveau de gestion des risques,
- Intensité de la crise économique,
- Performance financière des PME,
- Résilience de la PME.
Vous pouvez consulter cet Exemple de mémoire de marketing pour avoir une idée précise.
La partie pratique, l’analyse en particulier
La partie pratique est constituée de la méthodologie, de l’analyse et de la discussion. Pour l’analyse plus particulièrement, il s’agit de mettre en œuvre les méthodes d’analyse définies (dans la méthodologie) pour vérifier les hypothèses.
Étudier par exemple les comportements des variables en jeu dans une relation supposée existante.
Dans la vérification d’une hypothèse causale (relation fonctionnelle entre deux ou plusieurs variables d’étude), il est indispensable de caractériser statistiquement la relation en question (valeurs des paramètres, marge d’erreur, intervalles de confiance, valeurs critiques, etc.).
De même, quand vous effectuez une analyse d’entretien, n’oubliez pas de citer les extraits (courts) importants du corpus ; mais autant le faire avec parcimonie.
L’utilisation de graphiques, tableaux et figures est vivement recommandée : cela vous épargnera de longues et fatidiques explications.
Néanmoins, il ne faut pas oublier que ce sont juste des supports, c’est-à-dire qu’ils doivent être accompagnés de brèves explications (démontrant également l’importance de ces éléments dans l’analyse). Les illustrations dont l’importance est secondaire figureront en annexe.
Vous pouvez être amené à élaborer des outils d’analyse marketing qui doivent être mis en avant lorsque cela conduit à des résultats probants : matrice SWOT, analyse PESTEL, analyse concurrentielle de Porter, etc.
C’est aussi l’occasion pour montrer que vous maîtrisez à la perfection vos acquis de la formation.
La discussion
Ici, il est question d’interpréter les résultats qui ont été détaillés dans l’analyse. Ces résultats doivent permettre de confirmer ou d’infirmer chacune des hypothèses de recherche.
Toute hypothèse invalidée fera l’objet d’explication. En tout cas, les résultats sont à confronter avec les résultats d’autres travaux antérieurs sur le même domaine.
Plus important encore, vous êtes tenu d’expliciter les apports de votre travail dans la gestion marketing. Qu’impliquent les résultats de votre recherche sur le plan théorique et aussi dans les pratiques ? C’est par la suite que vous évoquerez les limites, essentiellement méthodologiques, de votre mémoire.
Enfin, selon les directives émanant des établissements de formation, les recommandations pratiques et professionnelles peuvent figurer dans la « discussion » ou bien à mettre à la « conclusion ».
La conclusion
Pour conclure, vous avez juste à résumer les principaux résultats de votre recherche : quelles en sont les principales conclusions (notamment au regard des hypothèses vérifiées et de la problématique de recherche) ?
Si vous ne l’avez pas fait dans la partie « discussion », proposez ensuite des recommandations pratiques pour les professionnels du marketing.
Vous avez également la possibilité de mentionner les apports de vos travaux pour vous-mêmes en tant que futur professionnel en gestion marketing. En dernier lieu, suggérez des orientations pour les futures recherches basées sur vos résultats, en citant une ou quelques pistes de recherche.
Besoin de rédacteur de mémoire en Marketing
Certes, tout étudiant arrivant au stade de réalisation d’un mémoire détient les compétences requises pour cet exercice. Néanmoins, il arrive très souvent des circonstances qui lui empêchent de se consacrer pleinement à ce travail (réalisation de stage, opportunités professionnelles, etc.).
Dans ce cas, n’oubliez pas que vous pouvez obtenir l’aide précieuse d’un rédacteur de mémoire en Marketing : il est possible même de lui confier tout le travail ; vous n’aurez qu’à contrôler et vous approprier de l’œuvre scientifique ainsi élaborée.
Gérez bien votre temps et vos efforts, concentrez-vous sur les opportunités qui vous sont offertes !
